De controverse over het blokkeren van advertenties, uitgelegd

Stephen Lam/Getty Images

Het internet staat ineens vol met commentaren over adblockers en adblockers. Het genre dat zijn hoogtepunt bereikte in Casey Johnston's adblocker-denkstuk voor The Awl - die op zijn beurt werd geïnspireerd door dingen als Het commentaar van Marco Arment op de ethiek van adblocking , Matthew Ingram's uitgever-beschuldigende commentaar , een doorlopende reeks artikelen over het onderwerp door Jean Louis-Gassé t Heeft is gepubliceerd op zijn Monday Note-blog al maanden, Ben Thompson's ' Waarom webpagina's slecht zijn ,' en Nilay Patel's' Het mobiele web zuigt ' (en nog onheilspellender 'Welkom in de hel' ).

Het geschil gaat over software. Specifiek over 'extensies' die kunnen worden toegevoegd aan (sommige) webbrowsers en over JavaScript dat wordt uitgevoerd als onderdeel van (sommige) webadvertenties. Het is een discussie die al heel lang aan de gang is, maar in een stroomversnelling is geraakt door Apple's release van een nieuw besturingssysteem voor iPhones en de lancering van nieuwe diensten zoals Facebook Instant Articles en Apple News. En het is iets waar je steeds meer over zult horen als je dingen online leest, omdat het raakt aan iets dat elke online schrijver nauw aan het hart ligt - of we geld kunnen verdienen met publiceren op internet, en het sluipende vermoeden dat de redelijk journalistvriendelijke economische klimaat van de afgelopen twee of drie jaar kan een luchtspiegeling zijn.

Apple's iOS 9 staat adblockers toe op mobiele Safari

Desktop-webbrowsers - Firefox, Chrome, Safari en Internet Explorer - hebben het al lang mogelijk gemaakt om te installeren browser extensies die uw browser extra mogelijkheden geven. Een populaire klasse van extensies: verschillende vormen van 'adblockers', die proberen de code van de sites die u bezoekt te doorzoeken en voorkomen dat de advertenties worden geladen.



In principe zijn de makers van deze browsers kon inclusief standaard functionaliteit voor het blokkeren van advertenties - en zelfs standaard inschakelen.

Inderdaad, dat is in het verleden al eens gebeurd. Ooit was het internetadvertentielandschap bezaaid met 'pop-up'-advertenties die automatisch een nieuw venster zouden openen wanneer u naar een site bladerde. Dat leidde tot de creatie van pop-upblokkers; uiteindelijk werd het blokkeren van pop-ups een standaardfunctie in de meeste moderne webbrowsers. Maar makers van desktopbrowsers hebben er niet voor gekozen om dit te doen om alle advertenties te blokkeren - dus hoewel software voor het blokkeren van advertenties populair is bij sommige ervaren gebruikers, is het een beslist nichemarktplaats.

Het bestaat ook helemaal niet op Apple's iPhones en andere iOS-apparaten, omdat je geen browserextensies kunt gebruiken op Apple's mobiele Safari. Niet, dat wil zeggen, tot iOS 9, de nieuwste versie van het besturingssysteem, die doet toestaan ​​voor selectief-inhoud-blokkerende extensies. Deze functie is maanden geleden voorbeschouwd aan ontwikkelaars en de ontwikkelaars zijn wegstoppen bij het maken extensies die werken met iOS 9.

Het blokkeren van advertenties krijgt fundamenteel meer aandacht, omdat mensen denken dat de zet van Apple het een stuk meer mainstream zal maken.

Technologische verandering verandert niets aan advertentie-uitgaven

Interessant is dat bewijs van Verleden technologische verschuivingen suggereren dat wat er ook gebeurt met ad blocking-technologie, het onwaarschijnlijk is dat het totale bedrag dat aan advertenties wordt uitgegeven, verandert. De media-industrie is sinds de jaren veertig sterk veranderd. Televisie-uitzendingen werden een ding. Het werd kleur. Kabeltelevisie is uitgevonden. Het ging digitaal. Terrestrische radio daalde zonder te verdwijnen. Kranten bulderden en gingen toen kapot. Het internet kwam rond. En al deze technologische veranderingen waren nauw verweven met de reclame-industrie.

Maar zoals Eric Chemi vorig jaar in een fascinerend Bloomberg-artikel liet zien, de totale advertentie-uitgaven zijn nauwelijks gestegen :

Bloomberg

Dit betekent dat er een nulsomelement moet veranderen in de reclame-industrie. De opkomst van nieuwe media vergroot de totale taart niet - het grijpt een groter deel weg van oude media. De advertentie-uitgaven blijven constant op 1 tot 2 procent van het BBP, wat er ook gebeurt.

Omgekeerd, als inhoudblokkers een hele reeks advertentie-uitgaven ineffectief maken, zullen de uitgaven niet verdwijnen - ze zullen ergens anders opduiken. Dus voor zover advertentieblokkering slecht voor is sommige advertentie-ondersteunde bedrijven, zal het goed zijn voor sommige andere bedrijven.

De grote vraag is wie zal winnen en wie zal verliezen. Drie grote verschuivingen lijken waarschijnlijk:

wat heeft Trump gedaan terwijl hij in functie was?
  • Een verschuiving van programmatische display-advertenties naar 'native' advertenties.
  • Een verschuiving van middelgrote publicaties naar publicaties die ofwel groot genoeg zijn om een ​​geavanceerde verkoopoperatie te ondersteunen, ofwel klein genoeg om een ​​lage omzetbehoefte te hebben.
  • Een verschuiving van internet naar platforms voor mobiele apps die een meer gecontroleerde ervaring kunnen bieden.

De opkomst van 'native' advertenties

Conceptueel is een advertentie in feite iets dat u publiceert omdat iemand u geld heeft betaald om het te publiceren. Software voor het blokkeren van advertenties kan advertentienetwerken identificeren en bepaalde soorten advertentiescripts blokkeren, maar kan geen gedachten lezen en onderscheiden waarom een bepaald verhaal werd gepubliceerd. Daarom moeten vormen van reclame die native in de redactionele inhoudsstroom passen, immuun zijn voor adblocking.

John Gruber's Gedurfde vuurbal is een zeer succesvolle eenmansoperatie die waarschijnlijk voordeel . Neem bijvoorbeeld dit bericht van zijn site:

Gedurfde vuurbal

welke staten vochten in de burgeroorlog?

Vanuit het perspectief van advertentieblokkeringssoftware ziet dit er niet uit als een advertentie, maar als een gewoon bericht. Het onderwerp van de post is toevallig Igloo en de deugden van hun product, en de reden het bericht verschijnt vanwege een geldtransactie. Met andere woorden, het is een advertentie. Maar geen enkele adblocker zal het blokkeren.

Dit is een kleinschalige versie van wat grotere mediabedrijven 'native' reclame noemen: reclame die wordt weergegeven in overeenstemming met de redactionele inhoud en die zo is opgemaakt dat deze sterk lijkt op redactionele inhoud, zij het met duidelijke aanduidingen. In dit geval is het een wekelijks 'bedankje' van de auteur van de blog aan de sponsor van de week.

Native-advertentiecampagnes - meestal gelikter dan de Daring Fireball-campagnes met hogere productiewaarden (zie bijvoorbeeld deze recente Vox Creative-campagne voor Walmart) - zijn al een paar jaar de grote trend in de branche en het blokkeren van advertenties zou alleen maar versnellen die tendens.

Middelgrote uitgevers zullen waarschijnlijk de dupe worden

Het grootste deel van moderne programmatische advertenties is sterk afhankelijk van computersoftware. Wanneer uw browser een site laadt, activeert deze verschillende 'trackers' die proberen vast te stellen wie u bent en wat voor soort adverteerders u mogelijk willen bereiken. Dit is de reden waarom, toen ik onlangs op zoek was naar een lamp, mijn webervaring plotseling werd gedomineerd door lampadvertenties.

Critici vinden dit soort tracking vaak griezelig, maar programmatische advertentieverkoop, ondanks eeuwige klachten over inbreuken op de privacy en de lage tarieven die het betaalt, is een uitkomst voor kleinere operaties omdat het de behoefte aan verkoopoverhead drastisch vermindert. Het heeft kleine redactieteams in staat gesteld zich te concentreren op het vergroten en cultiveren van hun publiek, terwijl het genereren van inkomsten grotendeels op de achtergrond plaatsvindt.

'Adblocker is brutaal voor ons', Nicole Cliffe, mede-oprichter en co-editor van De toast , vertelde Casey Johnson voor haar advertentieblokkering in The Awl . Bij de Awl zelf komt volgens het artikel van Johnson 75-85 procent van alle inkomsten uit streams die vatbaar zijn voor adblocking.

Inhoud (en advertenties) kunnen naar de apps vluchten

Als je veel leest door de Snapchat Discover-kanalen te volgen die dagelijks worden gepubliceerd door CNN, ESPN, Cosmopolitan, Mashable en anderen, dan zal software voor het blokkeren van advertenties je leven niet veel veranderen. Je bekijkt die kanalen met je Snapchat-app, niet met een webbrowser, dus browserextensies bereiken niets voor je. Op dezelfde manier kunnen uitgevers met Discover-kanalen naar hartelust inkomsten genereren zonder angst voor adblockers.

Apple News, dat met iOS 9 werd gelanceerd, direct naast de nieuwe mogelijkheden voor het blokkeren van mobiele advertenties, is een ander voorbeeld van een browservrije modus voor contentconsumptie. Apple gaat advertenties weergeven vanuit de Nieuws-app en daar zal geen blokkering zijn.

Software voor het blokkeren van advertenties heeft ook geen invloed op de nieuwsfeed in uw Facebook-app. En Facebook rolt een product uit dat het noemt 'directe' artikelen , eigenlijk artikelen die je leest zonder ooit je Facebook-app te verlaten. In de vroege zomer waren veel slimme waarnemers (inclusief Hoofdredacteur van Vox.com Ezra Klein ) zag dit soort distributie naar app-gebaseerde platforms zelfs als de toekomst van media zonder stilstaan ​​bij het mogelijke effect van het blokkeren van browseradvertenties.

Maar in de mate dat het meer open karakter van surfen op het web de browserervaring verandert in een ervaring die moeilijk te gelde is gemaakt, zal die trend alleen maar versnellen. In plaats van dat digitale mediamerken bedrijven zijn die websites bouwen, zullen ze meer als televisiestudio's opereren - teams samenbrengen die samenwerken aan het creëren van inhoud, die vervolgens wordt gedistribueerd via diverse kanalen die zelf niet door de studio worden gecontroleerd.

Dit kan al dan niet werken als een duurzaam bedrijfsmodel, maar het roept ook fundamentele vragen op over macht.

'Deze grotere bedrijven zullen erop staan ​​deze relaties 'partnerships' te noemen' John Herrman schrijft , 'maar dat zullen ze niet zijn.' Technologiebedrijven die platformen bezitten, zullen systematisch de overhand hebben in onderhandelingen. Dat impliceert het meest direct de bedrijfsmodellen en contentstrategieën van mediabedrijven, maar meer in het algemeen roept het vragen op over de vrijheid van meningsuiting en de aard van de publieke sfeer.

Fans van advertentieblokkering zien blokkering als een morele verplichting

Deze verschillende trends hebben geleid tot een felle en moralistische discussie over de ethiek van adblocking. Marco Arment, de ontwikkelaar van een van de meest populaire mobiele adblockers , schreef dat het blokkeren van advertenties was zoiets als een morele imperatief :

Webadvertenties verschillen echter enorm van eerdere advertentiemedia - in plaats van alleen op papier te worden afgedrukt of in een uitzending te worden ingevoegd, zijn webadvertenties software . Ze voeren willekeurige code uit op uw computer, die gegevens over u en uw gedrag kan (en meestal doet) verzamelen en terugsturen naar de adverteerders en uitgevers. En er is zoveel consolidatie tussen advertentienetwerken en analyseproviders dat ze gemakkelijk uw gedrag op meerdere sites kunnen volgen, waardoor een griezelig nauwkeurig en diep profiel van uw persoonlijke gegevens en privézaken wordt opgebouwd.

Al die tracking en gegevensverzameling wordt gedaan zonder uw medeweten, en - van cruciaal belang - zonder uw toestemming. Vanwege de manier waarop het web en webbrowsers werken, begint de onvrijwillige gegevensverzameling als u gewoon een link volgt. Er is geen mogelijkheid voor openbaarmaking, onderhandeling of heroverweging. Door te volgen ieder link, meldt u zich onbewust aan voor de doelsite en een willekeurig aantal ingebedde scripts van andere sites en volgnetwerken die over u willen verzamelen, volgen, analyseren en verkopen.

hoe je de plas langer in kunt houden?

Evenzo betoogt Gruber dat zijn benadering van adverteren niet alleen een slimme bedrijfsstrategie is - het is een belangrijk standpunt ten gunste van lezers :

Ik zie het feit dat de inkomstenstromen van Daring Fireball onaangetast zouden moeten blijven door Safari-inhoudsblokkering als bevestiging dat mijn keuzes in het afgelopen decennium de juiste zijn geweest: dat ik de interesses van mijn lezers voorop moet stellen en alleen het soort advertenties en sponsoring moet publiceren dat Zelf zou ik graag bediend willen worden, ook als dat betekent dat er onderweg (aanzienlijke) geldbedragen op tafel moeten liggen.

Deze argumenten lijken een beetje op post hoc rationalisaties. Wanneer mensen DVR-televisieprogramma's laten zien, spoelen ze normaal gesproken vooruit langs de advertenties. Televisieadvertenties bevatten geen opdringerige JavaScript-trackers of hebben problematische gevolgen voor de levensduur van de batterij. Mensen slaan de advertenties over (althans ik doe dat) omdat het technisch mogelijk is om de advertenties over te slaan, omdat ik de advertenties niet echt wil zien en omdat ik mijn persoonlijke beslissing over het al dan niet bekijken van de advertenties niet geloof gaat de show maken of breken. Ik doe dat ook al werk ik voor een reclame-afhankelijke website, en ook al is mijn vader een schrijver voor een reclame-afhankelijke show op NBC.

Mensen blokkeren advertenties omdat ze dat kunnen, en als ze meer advertenties kunnen blokkeren, zullen ze dat ook doen.

Critici beschouwen advertentieblokkering als zeer onethisch

Aan de andere kant zien critici van adblocking een complot om de onderliggende inkomstenstroom van geliefde publicaties te vernietigen.

Inderdaad, Arment zelf snel ervaren wroeging van de verkoper over het succes van zijn adblocker en haalde het uit de app store.

'Adblockers hebben een belangrijk sterretje: hoewel ze een heleboel mensen op belangrijke manieren ten goede komen', schrijft hij, 'doen ze ook sommigen pijn, waaronder velen die de klap niet verdienen.'

In werkelijkheid was de verschuiving naar native advertising en naar partnerplatforms in plaats van websites echter goed aan de gang voordat Apple kondigde de komst van mobiele advertentieblokkering op iOS 9 aan. Het is aannemelijk dat maar heel weinig mensen daadwerkelijk de moeite zullen nemen om adblockers te installeren, maar zelfs als dat gebeurt, blijft de basistrend hetzelfde. Adverteerders betalen voor meer native campagnes en lezers geven de voorkeur aan app-gebaseerde ervaringen die snellere laadtijden en een soepelere gebruikersinterface kunnen opleveren.

Deze trends zijn voor velen in de media verontrustend omdat de industrie het in wezen moeilijk heeft gehad en het er net zonniger uit begon te zien. De media-industrie kwam rond de millenniumwisseling samen met de rest van de Verenigde Staten in een recessie terecht, maar herstelde zich daarna nooit meer. Toen ik in 2003 naar mijn eerste happy hour ging als fulltime medewerker van een tijdschrift, begroetten mijn collega's me met een toost: 'welkom in een uitstervende industrie.'

En zo zag het er jarenlang uit. Het web trok de aandacht en bedient lezers, maar het leverde geen geld op. Toen, na jaren van strijd, stortte de advertentiemarkt in tijdens een nieuwe, grotere recessie in 2008. Toen de Amerikaanse economie uit die recessie klom, kwam dit keer de media-industrie erbij. Plots waren er succesvolle nieuwe venture-backed startups. Maar de New York Times groeide ook. En zo was een overblijfsel van het internet uit de jaren 90 zoals Slate. En dat gold ook voor een bootstrapbedrijf als Gawker. En Jeff Bezos investeerde nieuw geld in de Washington Post. En Disney lanceerde spannende nieuwe digitale merken rond Bill Simmons en Nate Silver.

Bezorgdheid over adblockers, platformeigenaren, native campagnes en de rest is een misselijkmakend gevoel dat de toekomst misschien toch niet zo rooskleurig is - dat commercieel succes zal afhangen van de naleving van de grillen en strategische doelstellingen van veel grotere bedrijven die, wat hun deugden ook zijn , zijn niet geïnspireerd door de waarden en doelstellingen die mensen ertoe brengen om een ​​mediacarrière na te streven.