De rebranding van American Apparel zegt veel over het leven na een faillissement

Minder hypergeseksualiseerde advertenties, minder Amerikaanse productie.

WK ronde van 16 2018

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen

Meer dan een jaar nadat American Apparel failliet ging en alle 110 winkels sloot – een vloot die… bloeide tot 281 locaties tijdens zijn hoogtijdagen in de late jaren - het bedrijf bereidt zich voor om een ​​nieuwe winkel te openen. Slechts één, op Melrose in Los Angeles, de stad waar American Apparel naam heeft gemaakt.



De buurt waar de nieuwe winkel komt, is goed voor opkomende merken, zegt Silvia Mazzucchelli, vice-president direct-to-consumer sales van American Apparel. Maar een opkomend merk is niet wat de meesten American Apparel zouden beschouwen.

Na twee keer failliet te zijn gegaan, werd het bedrijf begin 2017 gekocht door de Canadese retailer Gildan Activewear. Toen Gildan opnieuw gelanceerde American Apparel later dat jaar was de naam hetzelfde, maar belangrijke aspecten van zijn identiteit ontbraken; zijn ingewanden waren anders.

De reis van American Apparel is een goed voorbeeld van wat er kan gebeuren als een falend merk wordt verkocht voor onderdelen en opnieuw wordt opgestart door nieuwe eigenaren. De ineenstorting ging net vooraf aan een vloedgolf van winkelfaillissementen en winkelsluitingen die begin 2017 begon en ketens als Macy's , de beperkte , en Minder betalen . Sommige merken kwamen nooit meer terug ( Toys 'R' Us ), en een beetje ( Akelige meid ) werden uit faillissement gekocht zoals American Apparel.

American Apparel is een goede case study voor dit fenomeen; het merk is onder Gildan op zeer duidelijke manieren veranderd. Oppervlakkig gezien lijkt het op wat het was: het merk verkoopt nog steeds zijn meest iconische stijlen en zijn Instagram heeft nog steeds de fotografie met hoge flits waarvoor het merk bekend stond (hoewel de nieuwste foto's meer neigen naar zacht, natuurlijk licht). Maar twee van de meest bepalende eigenschappen van American Apparel zijn veranderd.

De toon, ooit brutaal en nogal smerig, is omgevormd tot een boodschap van empowerment - het idee is dat shoppers er nog steeds sexy kunnen uitzien in een bodysuit of een kleurrijke, strakke broek, maar op hun eigen voorwaarden. En American Apparel, ooit een voorvechter van binnenlandse productie, wordt niet langer volledig in Amerika gemaakt.

Een model draagt ​​een geel pufferjack op een dok aan een meer.

Een model draagt ​​de herfstcollectie van 2018 van American Apparel.

American Apparel
Een mannelijk model poseert voor een betonnen gebouw in een oranje trui, een corduroy jack en een grijze broek.

Een model draagt ​​de herfstcollectie van 2018 van American Apparel.

American Apparel

Om uit te leggen waarom American Apparel op deze manier is veranderd, is het belangrijk om eerst de business te begrijpen, die is opgesplitst in een collectie modieuze basics die rechtstreeks aan het winkelend publiek wordt verkocht en een reeks blanco's, stijlen zoals T-shirts en hoodies die op het scherm worden verkocht printers. Dit laatste is de kern van Gildan's Bedrijf van meer dan $ 2 miljard , en hoewel het overwoog om de direct-to-consumer-vleugel van American Apparel te sluiten, hield het deze open omdat het de groothandel extra glans geeft.

Ze waren niet van plan om de consumentenruimte terug te brengen. Ze zouden gewoon printkleding houden, zegt Sabina Weber, vice-president marketing van American Apparel. Maar [Gildan] realiseerde zich al snel dat je zonder het merk alleen een T-shirt hebt. Iedereen verkoopt een T-shirt.

Als je een sterk merk hebt, kun je een blanco T-shirt als premium product verkopen. Dat veronderstelt natuurlijk dat American Apparel zijn contact met het winkelend publiek niet heeft verloren.

Dit is de laatste in een reeks van herlanceringen voor American Apparel

Het verhaal van het bedrijf begint met lege plekken. Dov Charney, een Canadees, richtte American Apparel in 1989 op als een groothandel in T-shirts, maar pas toen het merk zijn direct-to-consumer-activiteiten begon uit te breiden in de hipsterdagen van de vroege jaren '00, werd het een volledig -volgroeid cultureel fenomeen. American Apparel stond bekend om de kleurrijke basics van kleding, een strikte productiepraktijk in de Verenigde Staten en ultrageseksualiseerde reclamebeelden.

Onder leiding van Charney steeg de omzet van $ 80 miljoen in 2003 tot $ 250 miljoen in 2005 en $ 634 miljoen in 2013 , hoewel het op dat moment al jaren geen winst had gemaakt, meldde de LA Times.

Met veel energie en uitgesproken, Charney was in alle opzichten een onconventionele CEO. Lange tijd slaagde hij erin zijn bedrijf vast te houden ondanks een reputatie van ongepast gedrag. Die reputatie werd vergroot door een artikel uit 2004 in het tijdschrift Jane zeggen dat hij masturbeerde in het bijzijn van verslaggever Claudine Ko, en het resulteerde in een... reeks rechtszaken tegen seksuele intimidatie .

De buitenkant van een American Apparel-winkel, waarop een foto te zien is van een topless jonge vrouw.

De buitenkant van een American Apparel-winkel in West Hollywood in 2010.

Mark Ralston/Getty Images

De reeks wedergeboorten van American Apparel begon in 2014, toen: Charney werd uit zijn rol als CEO verwijderd na een onderzoek bleek dat hij fondsen slecht had beheerd en willens en wetens een werknemer toestond naaktfoto's van een vrouwelijk personeelslid op internet te plaatsen.

Charney bleef na zijn ontslag als adviseur bij American Apparel, en een juridische strijd gevoerd voor de zeggenschap over het bedrijf. In december 2014 werd hij volledig ontslagen en vervangen door Paula Schneider , een voormalig executive bij BCBG Max Azria.

Dus begon een poging om een bedrijf overdoen met een aangetaste reputatie en dalende verkopen. Maar in oktober 2015 American Apparel heeft faillissement aangevraagd , gebukt onder schulden, en een jaar later ook Schneider de deur uit . (Zij is nu CEO van de Susan G. Komen Breast Cancer Foundation.) In november 2016 heeft het bedrijf tweede faillissement aangevraagd . Dat jaar richtte Charney een ander basismerk op genaamd Los Angeles Kleding .

De nieuwste en huidige fase van het leven van American Apparel begon in januari 2017, toen Gildan Activewear het intellectuele eigendom van het merk verworven uit faillissementsprocedure voor $ 88 miljoen. Die aankoop ook inbegrepen bepaalde productieapparatuur , maar de echte waarde zat in de naam van American Apparel.

Een American Apparel-winkel met liquidatieborden in de etalages.

Een van de vele American Apparel-winkels die gesloten zijn, deze in 2016.

Victoria Jones/Getty Images

Na de overname zijn alle winkels van American Apparel stilgelegd, maar het merk was niet dood. Het herlanceerde haar website in augustus 2017 , en hoewel het erg veel op de oude American Apparel leek, was het Gildan onder de motorkap. De eerste opdracht van het bedrijf was om e-commerceklanten de mogelijkheid te bieden om te kiezen tussen producten die in de VS zijn gemaakt en goedkopere, identieke stukken die in het buitenland worden vervaardigd - een radicale verschuiving van de oorspronkelijke productie-ethos van American Apparel.

Toen Boohoo de failliete Nasty Gal verwierf en opnieuw opstartte, leek het ook op esthetisch vlak redelijk op elkaar. Maar één ding maakte het overduidelijk dat het merk van eigenaar was veranderd: talloze mensen die items hadden gekocht tijdens de eigendomsoverdracht ontdekten dat hun creditcard was afgeschreven, maar dat er geen bestelling was verzonden, en ze ging af op Nasty Gal op sociale media .

De reactie van het bedrijf, via Twitter : De nieuwe eigenaren zijn niet aansprakelijk voor restituties. We raden je aan om contact op te nemen met je bank en een terugvordering aan te vragen.

Een nieuwe identiteit creëren voor American Apparel: krachtig, digitaal en wereldwijd gemaakt

Tegenwoordig werken de ontwerp-, marketing-, merchandising-, sourcing- en productieteams van American Apparel vanuit een gebouw in een industrieel gedeelte van LA, niet ver van de voormalige fabriek en het hoofdkantoor van het bedrijf. Het open kantoor op de bovenverdieping is bezaaid met overblijfselen uit het oude huis van het merk: een bord met een silhouet van de benen van een vrouw en neonlichten gerangschikt in de vorm van drie vrouwen in verschillende gymnastische poses.

Beneden is een fotostudio waar de huisfotograaf medio juli e-commerce foto's opnieuw maakte. De modellen zagen er op de eerste reeks foto's te stijf uit en aangezien American Apparel op dit moment geen winkels heeft, besloot het team ze over te doen om meer beweging en hoeken te laten zien. American Apparel heeft nog geen toezeggingen gedaan om winkels te openen buiten de Melrose-locatie, die in december wordt geopend, maar zelfs één winkelpui zal het bedrijf een broodnodige kans geven om klanten in het echte leven te lokken.

Mazzucchelli stelt zich voor dat de Melrose-ruimte hetzelfde ontwerp-DNA heeft als de nu gesloten winkels van American Apparel - het zal waarschijnlijk een soort van rasterwandweergavesysteem , een kenmerk van het oude merk - en ze benadrukt hoe belangrijk het is dat het er overzichtelijk uitziet. Negatieve ruimte duidt op vertrouwen; elke minimaal gevulde luxewinkel weet dat.

Weber stond op het eiland in de keuken van American Apparel en legde afbeeldingen klaar voor een campagne voor naakt bodysuits die begin september gelanceerd werd. De foto's toonden een diverse groep vrouwen die maillots droegen in negen verschillende tinten naakt - acht meer dan American Apparel vroeger bood, zegt Weber. In de voetsporen treden van merken die lingerie maken voor shoppers van alle huidtinten , probeert American Apparel meer inclusief te zijn.

Het probeert zich ook los te maken van wat Claudine Ko kinderporno-achtige advertenties noemde. Weber zegt dat wanneer American Apparel open casting-oproepen plaatst, het op zoek is naar modellen ouder dan 21.

Ik bedoel, we zullen nog steeds modellen hebben die 19 of 20 zijn. Het is geen hardcore regel, zegt ze. Maar over het algemeen liet het merk eerder meisjes zien die vrij jong waren, en daar zat een ongemakkelijk onderdeel in, en dat is niet nodig.

Een model draagt ​​een nude bodysuit.

Een model in de Nudes-campagne van American Apparel vanaf september 2018.

American Apparel

Weber kwam meer dan twee jaar geleden bij het merk, net voordat het failliet ging, en beheerde de berichten rond de winkelsluitingen terwijl hij op zoek was naar ander werk. Ze aarzelde toen Gildan haar vroeg om door te gaan met de overname, maar, zegt ze, ze hield van American Apparel.

Toen ik de kans kreeg om het terug te brengen, dacht ik: 'Fuck it, ik ga het doen', zegt Weber.

Haar visie voor de nieuwe American Apparel is een lastige zaak. Het is niet overdreven geseksualiseerd, maar het is nog steeds sexy. Het gaat over empowerment en vrouwen die eigenaar zijn van hun seksualiteit. Het gaat niet om het fotograferen van modellen van hoeken die openlijk roofzuchtig lijken . Gedurende de zomer gebruikte American Apparel nog steeds de lo-fi, directe flitsfotografiestijl die synoniem is met de eerdere, meer controversiële dagen van het merk.

is er dit jaar een tekort aan kalkoenen

Het is een heel griezelige vallei, zegt Julie Robinson, een 29-jarige freelance modeontwerper en voormalig American Apparel-obsessie (ze heeft sinds de herlancering niets gekocht). Het is hetzelfde, maar het voelt een beetje anders.

Voor zijn herfstcollectie heeft American Apparel modellen echter buiten gefotografeerd, tegen de achtergrond van betonnen gebouwen en mistige dokken aan het meer. Het is een simpele verandering, maar wel een die een bredere transitie in de identiteit van het merk aangeeft.

Er is veel overdracht van de oude productlijn van American Apparel, want ondanks de verschillende schandalen van het bedrijf, hebben mensen sterke gehechtheden tot hun Easy jeans en hoodies met rits. Het eerste jaar van zijn leven onder Gildan's management concentreerde American Apparel zich op het uitbrengen van zijn klassiekers, wat maar goed ook is omdat de weinige nieuwe stukken die het introduceerde, zoals een gekreukt nylon jack, niet op hetzelfde niveau verkochten.

Weber wijst erop dat klanten die producten in winkels niet kunnen zien en aanraken. (Ze kan echt niet wachten tot de eerste locatie van American Apparel later dit jaar wordt geopend.) Toch brengt de herfstcollectie veel van wat mensen in de detailhandel nieuwheid noemen, zoals een jumpsuit van keperstof , een trendy visserstrui met klokmouwen en een gemengde modal coltrui dat het team me vertelde dat het het zachtste zou zijn dat ik ooit had aangeraakt. Het was heel, heel zacht.

Dan is er de beslissing om niet langer volledig in Amerika te produceren. Dat was de moeilijkste overgang, of waar we het meest aan hebben gedacht, zegt Mazzucchelli.

Amerikaanse kleding toets van het verlangen van shoppers naar goederen die in de VS zijn gemaakt - waardoor ze de mogelijkheid kregen om een ​​T-shirt van $ 22 te kopen dat in Amerika is gemaakt of een wereldwijd gemaakt T-shirt van $ 18 - resulteerde in de bevinding dat de meeste mensen liever de goedkopere optie zouden kopen.

We kwamen tot de conclusie dat de 'American' in American Apparel niet per se een plek is, zegt Mazzucchelli, die in januari 2016 bij het bedrijf kwam. Klanten vinden het belangrijk dat we ethisch gemaakt zijn en vrij van sweatshops. Het maakt ze niet echt uit of we ethisch gemaakt zijn in China, in Mexico, in Honduras, in de VS of in Frankrijk.

Een Guardian-rapport uit november 2017 schetst een heel ander beeld van: hoe arbeiders worden behandeld in de fabrieken van Gildan , onder verwijzing naar klachten uit 2004. Die omvatten verplichte ploegendiensten langer dan de wettelijke maximumlimiet, onwettig ontslag van werknemers die betrokken zijn bij vakbonden - inclusief het ontslag van een zwangere vrouw, evenals aanhoudende intimidatie en verbaal geweld gericht op werknemers.

American Apparel maakt nog steeds een deel van zijn kleding in de VS. Soms bevindt de beste fabriek voor een productcategorie zich in het binnenland; Vivi Tran Lynch, voormalig sourcingdirecteur van American Apparel, zei in juli dat het merk een zwemleverancier in LA gebruikt omdat het de juiste combinatie van kwaliteit en prijs levert. (Lynch heeft het bedrijf inmiddels verlaten voor het kledingmerk Self Esteem.)

Maar het is ook omdat zeefdrukkers hun klanten - sportteams, brandweerkorpsen, bands - graag een made-in-America-optie willen aanbieden. Als het niet voor de dagelijkse shoppers is, moet American Apparel het voor zijn groothandelsklanten doen.

Dat is het ding met merken die ten onder gaan en terugkeren, zombie-achtig, in een veranderde staat. Bedrijven muteren voortdurend, sluiten afdelingen die financieel niet levensvatbaar zijn en stoppen met producten die niet verkopen. Maar wanneer een merk uit een faillissement wordt gekocht, wordt het duidelijk welke delen van zijn bedrijf nog waarde hebben, want dat is het enige dat mag voortleven.

Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf u hier in voor onze nieuwsbrief.