Tante Jemima en de langverwachte rebrand van racistische stereotypen

De bekende iconografie van het merk Aunt Jemima is geworteld in de perceptie van zwarte vrouwen uit het Jim Crow-tijdperk.

Het pannenkoekenlogo van tante Jemima.

Quaker Oats kondigde op 17 juni aan dat het erkent hoe de oorsprong van tante Jemima is gebaseerd op een raciaal stereotype, en zal werken aan het bijwerken van de merknaam en visuele identiteit.

Eva Hambach/AFP/Getty Images

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Jarenlang heeft het lachende beeld van tante Jemima - te vinden op pannenkoekenmix, siroopflessen en ontbijtdozen in het hele land - voor controverse gezorgd vanwege zijn racistische geschiedenis. Het icoon heeft in de loop van de tijd kleine visuele veranderingen ondergaan, maar de naam van het merk is al meer dan een eeuw standvastig, daterend uit 1889 .

Op 17 juni erkende Quaker Oats, de dochteronderneming van PepsiCo die producten van tante Jemima produceert, dat de oorsprong van het merk gebaseerd is op een raciaal stereotype en kondigde aan dat het zal werken aan het doorvoeren van verpakkings- en naamsveranderingen tegen het einde van 2020.

Terwijl we werken aan het boeken van vooruitgang in de richting van rassengelijkheid door middel van verschillende initiatieven, moeten we ook goed naar onze merkenportfolio kijken en ervoor zorgen dat ze onze waarden weerspiegelen en voldoen aan de verwachtingen van onze consumenten, schreef Kristin Kroepfl, vice-president en chief marketing officer van Quaker Foods Noord-Amerika, in een persbericht. Kroepfl merkte op dat het merk in de loop der jaren is geüpdatet om passend en respectvol te zijn, maar dat het bedrijf beseft dat die veranderingen onvoldoende zijn.

De landelijke golf van protesten tegen politiegeweld en racisme heeft veel bedrijven, van mediabedrijven tot technologieplatforms , om niet alleen de werkcultuur opnieuw te beoordelen, maar ook rekening te houden met eerdere bijdragen aan of medeplichtigheid aan raciale onrechtvaardigheid. Het erkennen en verwijderen van racistische symbolen in de Amerikaanse cultuur is een project dat op verschillende niveaus wordt ondernomen: velen roepen op tot de verwijdering van Zuidelijke standbeelden en het hernoemen van gebouwen die slavenhandelaren of imperialisten eren, en restaurants en voedingsmiddelen met een problematische geschiedenis zijn ook op weg naar een rebranding.

Sinds het acquisitie van het merk Aunt Jemima in 1926, heeft Quaker Oats tientallen jaren besteed aan het verdoezelen van de wortels van tante Jemima, door zwarte actrices in te huren om een ​​onschuldig, huiselijk personage te portretteren dat toegewijd is aan het serveren van heerlijke pannenkoeken. In de moderne tijd heeft het zijn berichten expliciet gericht op voeding en moederschap, in plaats van op de figuur van tante Jemima zelf. De meest bekende versie van tante Jemima is van haar eigentijdse rebranding uit 1989, waarin ze pareloorbellen en een kanten kraag kreeg (visuele signalen van een verhoogde klassestatus). Toch werd er niets aan haar naam gedaan. Dat soort bekendheid en erkenning is van onschatbare waarde'', vertelde een woordvoerder van Quaker Oats aan de Chicago Tribune. in 1989 .

Ondanks deze gezond klinkende boodschap, is de figuur van tante Jemima geworteld in de perceptie van zwarte vrouwen uit het Jim Crow-tijdperk, met name het stereotype van de zuidelijke mammie van een loyale en onderdanige dienaar. Zoals Riché Richardson, een universitair hoofddocent Afro-Amerikaanse literatuur aan de Cornell University, schreef in de... New York Times in 2015 is het icoon een uitvloeisel van plantage-nostalgie in Oud-Zuid, die haar visueel afbeeldde als een aseksuele, mollige zwarte vrouw met een hoofddoek. (Haar hoofddoek werd in 1968 in een hoofdband veranderd.)

De naam Aunt Jemima is afgeleid van het minstreellied Old Aunt Jemima van Billy Kersands, een populaire zwarte komiek in de late 19e eeuw. In haar boek Black Hunger: Soul Food en Amerika , onderzocht onderzoeker Doris Witt de verschillende verhalen over de popcultuur die ontstonden rond tante Jemima, die haar legitimeerden als een merk en een bekende stijlfiguur voor een blank publiek dat deze producten kocht. De productie en consumptie van de iconografie van tante Jemima, theoretiseerde Witt, was onlosmakelijk verbonden met de materiële productie en consumptie van de pannenkoekenmix van tante Jemima in een snel groeiend warensysteem, een systeem dat afhankelijk was van exploiteerbare arbeid om winstgevend te zijn.

Het is ook onduidelijk of de zwarte vrouwen die de afgelopen decennia werden ingehuurd om tante Jemima te portretteren, naar behoren werden gecompenseerd voor hun werk. Afstammelingen van Nancy Green en Anna S. Harrington - vrouwen die door eigenaren van het merk Aunt Jemima waren geselecteerd om het personage te ontwikkelen - klaagden Quaker Oats in 2014 aan voor onbetaalde royalty's en schadevergoedingen, waarbij ze beweerden dat de vrouwen hun gelijkenis met het merk leenden en zelfs hielpen ontwikkel het recept voor pannenkoekenmix. (PepsiCo heeft geen formele contracten gevonden tussen Harrington, Green of andere zwarte vrouwen die professioneel tante Jemima belichaamden, Smithsonian Magazine gerapporteerd in 2014 .)

Gevangen tijdens een beladen cultureel moment, erkennen Amerikaanse bedrijven zoals Quaker Oats de noodzaak om de geschiedenis van hun merken te confronteren en ze te laten evolueren om aan de behoeften van de samenleving te voldoen. Binnen enkele uren na de aankondiging van Quaker Oats, vertelde een woordvoerder van het rijstmerk Uncle Ben's, dat eigendom is van Mars Inc. HuffPost dat het bedrijf zal overwegen de visuele merkidentiteit van Uncle Ben te ontwikkelen en zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid erkent om een ​​einde te maken aan raciale vooroordelen en onrecht. Cream of Wheat-granen, een merk dat dateert uit 1893, heeft ook een lachende zwarte chef-kok als logo. Critici zeggen dat deze mannelijke figuren putten uit de Stereotype van oom Tom populair in de periode na de wederopbouw, waarin zwarte mannen worden afgeschilderd als gehoorzaam en onderdanig aan blanken en hunkeren naar hun validatie.

Uiteindelijk is dit evenzeer een culturele beslissing als een zakelijke. Ondanks de langdurige bekendheid van tante Jemima, geeft Quaker Oats toe dat de naam een ​​afspiegeling is van verouderde, regressieve overtuigingen van zwarte vrouwen. Hoe dan ook, waarom duurde het zo lang voordat een ontbijtvoedingsbedrijf toegaf dat zijn iconografie racistisch is? Misschien realiseren Quaker Oats - en soortgelijke bedrijven die toezicht houden op merken als Uncle Ben's en Cream of Wheat - zich nu eindelijk dat zwijgen over tante Jemima niet langer ten goede komt aan de winst, vooral nadat moederbedrijf PepsiCo een donatie van $ 5 miljoen toezegde om zwart te verheffen Amerikanen.

Meld u aan voor de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.