Blue Apron zit vast in een gevaarlijke cyclus die niets met Amazon te maken heeft

Bederfelijk voedsel is geen widget, toch?

Maaltijdbezorgservice Blauwe schort om openbaar te worden op NYSE Scott Eisen / Getty

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd hercoderen

Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.

Een van de wolken die overhangt Blauwe schort sinds de IPO is de dreigende dreiging van wat een Amazon-Whole Foods-combinatie zou kunnen betekenen voor zijn bedrijf.



Maar toen de aandelen van Blue Apron donderdag werden gehamerd en tegen het einde van de dag meer dan 17 procent daalden, had dat er niets mee te maken; het was de tegenvallende financiële prognose van het bedrijf voor de tweede helft van het jaar die de boosdoener was.

Het bedrijf bevindt zich midden in een vicieuze cirkel die ongeveer als volgt verloopt: Blue Apron ervaart magazijnproblemen die problemen met de klanttevredenheid veroorzaken die retentieproblemen veroorzaken die marketingproblemen veroorzaken die inkomstenproblemen veroorzaken.

Heb het? Laten we stuk voor stuk gaan, te beginnen bij de top.

hoe kwamen ze vast te zitten in de grot?

Blue Apron kondigde donderdag aan dat het onverwachte complexiteiten heeft ondervonden bij de opening van een nieuw, sterk geautomatiseerd magazijn in Linden, N.J., en dat de overgang van het vorige magazijn in New Jersey langer duurt dan verwacht. (Dit verklaart waarschijnlijk het vertrek van de mede-oprichter en Chief Operating Officer van het bedrijf Matthew Wadiak, die vorige maand werd aangekondigd.)

Recode's Code Commerce komt van 13-14 september naar New York.

Mis geen interviews met Amazon, Uber, Mario Batali en meer.

Registreer nu

Tegelijkertijd heeft Blue Apron nieuwe technologie en processen toegevoegd aan zijn andere magazijnen die veel training vereisen.

hoe een hoog metabolisme te hebben?

[We] hebben meer dan 5.000 werknemers die allemaal worden getraind in nieuwe processen en nieuwe systemen die geavanceerder zijn dan de systemen waarmee ze gewend zijn te werken, zei CEO Matt Salzberg, die een interview zal houden op Hercoderen Handelscode evenement op 13 september , in gesprek met analisten.

Er zijn ... kosten verbonden aan die training van mensen die niet dagelijks proactief werk doen terwijl ze worden opgeleid, voegde hij eraan toe, evenals de impact van mensen die nog maar vroeg in hun leven werken cyclus van getraind worden.

Het resultaat zijn fouten die de OTIF-tarieven van Blue Apron schaden - dat wil zeggen, het percentage bestellingen dat op tijd en met alle juiste ingrediënten (volledig) aankomt, aldus het bedrijf.

Wat gebeurt er als een nieuwe klant Blue Apron voor het eerst uitprobeert en een late levering of verkeerde ingrediënten krijgt? Ja, ze borgen.

En wanneer de nieuwe klanten van Blue Apron in een hoger tempo dan voorheen inkopen, worden de marketinginvesteringen van Blue Apron minder efficiënt. Of, anders gezegd, het bedrijf verspilt marketingdollars.

En als u een nieuw beursgenoteerd bedrijf bent dat veel geld uitgeeft aan marketing zoals het is, gaat u de marketinguitgaven verminderen als u weet dat het niet zo effectief zal zijn als u zou willen.

Maar wat gebeurt er als u van plan bent om de marketing agressief af te bouwen, van 20 procent van de omzet in de eerste helft van het jaar tot ongeveer 15 procent in de tweede helft? Uw omzetprognoses lijden eronder.

hoe oud is president gekozen troef?

Blue Apron genereerde in de tweede helft van 2016 een omzet van $ 421 miljoen; nu voorspelt het bedrijf slechts $ 380 miljoen tot $ 400 miljoen voor de tweede helft van 2017. Ouch.

Als je in twee jaar tijd van $ 80 miljoen naar $ 800 miljoen aan inkomsten gaat, gaan er dingen kapot. En voor Blue Apron is dat zo.

[Als] je te maken hebt met iets als bederfelijk voedsel, maakt het het nog complexer omdat bederfelijk voedsel geen widget is, toch? Salzberg zei tijdens het analistengesprek. Kwaliteit is echt belangrijk. Het soort supply chain dat u bouwt, doet er echt toe.

Het goede nieuws dat Blue Apron aan investeerders probeert te presenteren, is dat ze denken dat de meeste magazijnhindernissen achter hen liggen en dat de nieuwe faciliteit steeds meer van het bedrijfvolume op zich neemt.

Die trend zal cruciaal zijn, aangezien het vermogen van het bedrijf om nieuwe productverbeteringen uit te rollen – zoals de keuze om twee maaltijden per week te bestellen in plaats van drie – cruciaal is voor het opbouwen van een duurzaam bedrijf dat bestaande klanten kan behouden en betaalbaar nieuwe klanten kan aantrekken.

Maar als onverwachte magazijnproblemen de bedrijfsvoering één keer zo kunnen verstoren, hoe erg zou het dan worden als ze niet worden opgelost of opnieuw gebeuren? Met een marktkapitalisatie van nu minder dan $ 1 miljard, wil Blue Apron daar niet achter komen.

waarom lijkt de maan soms groter?

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Recode.net.