Deciem's ​​Brandon Truaxe: 's werelds meest controversiële beauty-CEO, uitgelegd

De maker van het goedkope huidverzorgingsmerk The Ordinary is afgezet na een jaar van grillig gedrag en heeft nu een straatverbod tegen hem.

Een assortiment van producten van verschillende Deciem merken.

deciem

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Brandon Truaxe is de oprichter en CEO - hoewel hij graag zegt dat zijn officiële titel arbeider is - van Deciem, een van de meest bruisende huidverzorgingsbedrijven ter wereld op dit moment. Toen hij het bedrijf vijf jaar geleden lanceerde, was het meteen het gesprek van de dag in de beautywereld. Op dit moment heeft de persoonlijkheidscultus die hij belichaamt het huidverzorgingsbedrijf dat hij heeft opgebouwd echter zo overschaduwd dat hij niet langer de leiding heeft over het bedrijf dat hij heeft opgericht.

De omzet van Deciem heeft $ 300 miljoen bereikt, wat aanzienlijk is voor een bedrijf dat vooral bekend staat om zijn goedkope producten, met name van zijn feesttent, The Ordinary. Kim Kardashian beweerde publiekelijk haar liefde voor een van de serums, die minder dan $ 10 kost. Deciem heeft meer dan 370.000 Instagram-volgers en a Facebook fangroep dat is 58.000 sterk. Estée Lauder nam zelfs een minderheidsbelang in het bedrijf vanwege zijn unieke merkpropositie en ongelooflijke groei. Maar onlangs zijn de producten en het bedrijfsmodel van Truaxe zelf overschaduwd. Terwijl de meeste CEO's veilig achter het gordijn blijven, wierp Truaxe zichzelf in de strijd.

De oprichter van het onconventionele beautymerk exploits zijn razend gevolgd door zowel degenen die geïnteresseerd zijn in ongelooflijk betaalbare huidverzorging als degenen die gewoon van rommelige roddels houden. Terwijl het submerk van Deciem, The Ordinary, aan populariteit wint vanwege zijn $ 9-zuren, krijgt de oprichter bekendheid vanwege zijn opruiende en zelfs aanstootgevende Instagram-aanwezigheid. Hij heeft het platform gebruikt om fans te beledigen, partnerschappen te annuleren en zelfs een foto te plaatsen van een verarmde New Yorker voor een van de winkels van het merk.

In een video op Deciem's Instagram , die nu is verwijderd, zei Truaxe: Dit is het laatste bericht van Deciem. ... We zullen alle activiteiten tot nader order stilleggen, wat ongeveer twee maanden zal duren. Neem me alsjeblieft serieus. De locatie van de video was getagd als het Witte Huis. (Het is niet duidelijk of hij er daadwerkelijk is, maar de kans is klein. Hij gebruikt soms creatieve tagging om punten in zijn berichten te maken.) Hij vervolgde: Bijna iedereen bij Deciem is betrokken geweest bij grote criminele activiteiten, waaronder financiële misdaden.

De grotendeels onsamenhangende boodschap ging gepaard met een lang, onsamenhangend bijschrift waarin hij velen in de binnenste cirkel van het bedrijf riep, en vervolgens hotels, restaurants, andere cosmetische bedrijven, zoveel porno-studio's, Brad Pitt, George Clooney, noemde, Tom Ford, Mark Zuckerberg, Donald Trump, Richard Branson, Tim Cook en Leonard Lauder, de patriarch van het bedrijf Estée Lauder. Het is onduidelijk wat de aard van de financiële misdaden is waarnaar Truaxe verwijst, of waarom ze de winkels moeten sluiten.

De acties van Truaxe hebben Estée Lauder zo bezorgd gemaakt dat ze hem, na maanden te hebben geweigerd commentaar te geven, voor de rechtbank in Toronto daagden. Juridisch papierwerk dat Truaxe zelf deelde? Instagram geven aan dat het conglomeraat hem uit de raad van bestuur van Deciem wilde verwijderen en Nicola Kilner (die de co-CEO was) als enige interim-CEO wilde aanstellen, waardoor zijn vermogen om werknemers te ontslaan werd beperkt en hem werd verboden om namens het bedrijf met iemand te communiceren. Nu heeft een Canadese rechtbank geoordeeld om Truaxe als CEO af te zetten en hem verboden te communiceren via de sociale-mediapagina's van het merk. Het heeft zelfs een straatverbod uitgevaardigd in het licht van een verontrustende e-mail die hij naar het leiderschapsteam van Estée Lauder heeft gestuurd.

Dit soort gedrag was normaal voor Truaxe, die fans eerder redenen heeft gegeven om zich zorgen te maken over zijn emotionele toestand. Hij post zelf op de officiële Instagram-pagina van het merk - de rest van het socialemediateam bestaat uit één medewerker die reageert op vragen over productgebruik - en heeft een geschiedenis van het plaatsen van verwarrende en soms verontrustende berichten.

Truaxe heeft niet geaarzeld om commentatoren aan te vallen die hem op de pagina van het merk ondervragen. Dit gedrag heeft ertoe geleid dat fans en critici zijn geestelijke gezondheid en de gezondheid van het bedrijf in twijfel hebben getrokken, evenals: speculeren dat de sociale media-theatrics eigenlijk gewoon slimme marketing zijn. Het is veelbetekenend dat de CEO van een zeer populair bedrijf op een zeer openbaar platform snelle beslissingen neemt die van invloed kunnen zijn op zijn 800 werknemers, evenals zijn fans. Bedrijven pleiten voor transparantie, maar Truaxe heeft het naar een niveau getild dat het bedrijf zelfs kan laten imploderen. Zijn gedrag is nooit zo geëscaleerd.

Wat is Deciem en wie is Brandon Truaxe?

Truaxe richtte Deciem op in 2013 en lanceerde tegelijkertijd 10 submerken - waaronder haarverzorging, supplementen en een verzorgingslijn voor mannen - wat vrijwel ongehoord is in de schoonheidsindustrie. Zijn bedrijf, gevestigd in Toronto, maakt ook zijn eigen producten, in plaats van externe fabrikanten in te huren, zoals de meeste schoonheidsmerken werken. Deciem heeft ongeveer 800 mensen in dienst en heeft wereldwijd meer dan twee dozijn winkels. Tagline: The Abnormal Beauty Company.

Truaxe is een computerprogrammeur van beroep, maar hij was mede-oprichter van een high-end huidverzorgingslijn genaamd Euoko in 2008. Eén gezichtsbehandelingsproduct kostte meer dan $ 700, een exorbitant hoge prijs voor huidverzorging, volgens een artikel dat destijds in het tijdschrift W was gepubliceerd. Vervolgens verliet hij dat merk en richtte hij Indeed Labs op, een ander Canadees schoonheidsbedrijf. Hij verliet dat onder boze omstandigheden en met een niet-concurrentiebeding, volgens een interview in 2016 met Cosmetics Business. Een combinatie van passie voor het geloofwaardig maken van de functionele schoonheidsindustrie en de wraak die te wijten is aan Indeed Labs leidde tot de oprichting van Deciem, vertelde hij aan de publicatie.

Deciem ging echt van start nadat het bedrijf het huidverzorgingsmerk lanceerde het gewone in 2016. De lijn biedt uitzonderlijk betaalbare huidverzorging met goed bestudeerde ingrediënten die al tientallen jaren in de huidverzorging worden gebruikt, zoals vitamine C, retinol, hyaluronzuur en andere. De meeste zitten in eenvoudige druppelflesjes en de formules zijn niet luxueus; ze ruiken vaak raar of hebben een korrelige textuur. Maar de lijn ging van de grond omdat de prijs goedkoper is dan alles op de markt, inclusief producten die je bij een drogisterij kunt vinden.

Een eenvoudige glycolzuur gezicht kost minder dan $ 9; een equivalent bij Sephora of Ulta kan meer dan $ 20 kosten. The Ordinary werd gelanceerd in een tijd waarin mensen geïnteresseerd raakten in en kochten huidsverzorging op een manier die we in jaren niet hebben gezien. De toegankelijkheid van The Ordinary droeg bij aan een soort democratisering. Echt effectieve huidverzorging was voorheen voorbehouden aan degenen die zich dure producten konden veroorloven.

Volgens Truaxe heeft het merk een omzet van ongeveer $ 300 miljoen behaald. Schoonheidsconglomeraat Estée Lauder heeft een minderheidsaandeel van 28 procent in het bedrijf, een vereniging die het indie-merk geloofwaardigheid heeft gegeven maar ook kritisch heeft bekeken; klanten waren wantrouwend dat Truaxe uitverkocht was toen hij de investering accepteerde.

Bekijk dit bericht op Instagram

Maandag. [Komende maandag .]

Een bericht gedeeld door HET ABNORMALE SCHOONHEIDSBEDRIJF (@deciem) op 16 juli 2018 om 15:27 PDT

Nicola Kilner is een belangrijk onderdeel van het merkverhaal. Ze kwam al vroeg bij Deciem van het Britse drogisterijmerk Boots en was een integraal onderdeel van de groei; op een gegeven moment was haar titel co-CEO. Ze werd grotendeels gezien als de kalme en matigende kracht in het bedrijf. Maar Truaxe haar ontslagen in februari na een verwarrende reeks gebeurtenissen die culmineerde in Truaxe die haar loyaliteit aan hem in twijfel trok.

Een ervaren CFO, Stephen Kaplan, die er pas ongeveer zes maanden was, ontslag nemen rond dezelfde tijd uit protest. Kilner kreeg twee jaar ontslagvergoeding. Ze gaf een interview aan Elle tijdschrift een paar maanden na haar ontslag, waarin ze terughoudend leek om iets negatiefs over Truaxe of Deciem te zeggen. Praten met Kilner is een beetje als praten met iemand die tegen haar wil uit een sekte is gered, schreef Carrie Battan in het artikel. Deze zomer werd Kilner opnieuw aangenomen bij het bedrijf. (Ze heeft niet gereageerd op het verzoek van Vox om commentaar.)

Truaxe is in vroege interviews altijd als eigenzinnig beschreven, maar begin 2018 begon het vreemder te worden toen hij zeer persoonlijke en zelfs bizarre berichten op het officiële Instagram-account van het merk begon te plaatsen. Bedrijven met de grootte van Deciem hebben meestal grote sociale-mediateams in dienst, dus het is veelzeggend dat een CEO ervoor heeft gekozen om zelf via dit medium met het publiek te communiceren.

De vele, vele bedrijfsdrama's

In januari kondigde Truaxe aan dat hij de Instagram-pagina van het merk overnam. Zijn eerste opdracht was om ruzie te maken met een ander indie-merk, Drunk Elephant, door te suggereren dat zijn marula-olie te duur was. Hij verontschuldigde zich. Daarna volgde een reeks foto's van afval en steeds meer persoonlijke berichten. Hij leek ook via Instagram met zijn team te communiceren, ze bij naam opdrachten te geven en richtlijnen te geven door ze in berichten te taggen. Redditors ontdekten toen Glassdoor-beoordelingen suggereerde dat het bedrijf geen geweldige plek was om te werken.

In februari , ging Truaxe naar Instagram om uit te zenden dat het bedrijf niet langer Esho zou produceren, een merk van lipproducten gemaakt in samenwerking met een Britse plastisch chirurg, Dr. Tijion Esho. Truaxe kondigde dit zonder pardon aan, en volgens Esho, zonder Esho zelf te waarschuwen dat het zou gebeuren. (Esho is ook getagd in de Instagram-post van deze week.) Het leidde tot een bijna jaar durende juridische strijd tussen de twee. Esho vertelde Vox dat hij handelsmerk en andere rechten op het merk Esho veiligstelde, evenals de betaling die hij verschuldigd was, met de hulp van Nicola Kilner van Deciem.

Naar aanleiding van de ESHO-berichten, een Racked onderzoek , gedeeltelijk ingegeven door de negatieve Glassdoor-reviews, onthulde beschuldigingen door verschillende werknemers van verbaal geweld en ander wangedrag door Truaxe en anderen in managementfuncties. Het werd algemeen erkend, ook door degenen die bij het bedrijf werkten, dat het leiderschap ongeorganiseerd was, waarbij mensen vaak van rol en functie wisselden.

is ringen een remake of vervolg

Maar het merk groeide en opende een massa nieuwe winkels (waaronder die waar de behoeftige vooraan kampeerde of Truaxe ertoe aanzette om zeggen , Deze persoon heeft geen respect voor de schoonheid van de bibliotheek; hij heeft geen respect voor de schoonheid van Fifth Avenue). In deze periode werd het merk opgepikt door Sephora en kreeg het zelfs een shout out van Kim Kardashian , die blijkbaar een fan was.

Bekijk dit bericht op Instagram

Onze collega is terug, maar nooit achter. We houden van je, @nicolalkilner. Je zult altijd onze enige zijn - en altijd sterker dan iemand ooit kan hopen te zijn of te worden.

Een bericht gedeeld door HET ABNORMALE SCHOONHEIDSBEDRIJF (@deciem) op 3 juli 2018 om 7:04 uur PDT

Sinds deze opflakkeringen is Truaxe vergeleken met Donald Trump door waarnemers vanwege de manier waarop hij soms met volgers op Instagram praat, hoewel een groep fans van het merk hem onvoorwaardelijk steunt. Hij koos een gevecht met Cosmetics Business toen het over deze vergelijkingen rapporteerde. Hij haalt woedend uit naar fans op sociale media die zijn methoden in twijfel hebben getrokken, hun bezorgdheid hebben geuit over zijn steeds onsamenhangendere berichten of hem hebben uitgescholden vanwege zijn soms onbezonnen communicatiestijl. Hij benadrukte vaak reacties op hen in Instagramverhalen op de officiële pagina van het merk, wat er af en toe toe leidde dat fans die critici op sociale media aanvielen.

Iedereen die mij beledigt, beledig ik terug. Kijk, als iemand een bom op mijn huis laat vallen, zal ik op zijn minst kloppen en misschien op hun huis plassen, vertelde hij me in de zomer in een niet eerder gepubliceerd gesprek, toen ik hem vroeg of hij zijn volgelingen boos had gemaakt door ze te beledigen.

Sommige van deze gebeurtenissen lijken zijn relatie met retailers te hebben beïnvloed. Sephora droeg de Ordinary een korte tijd online en verdween toen. Truaxe had gesuggereerd dat Ulta de lijn zou gaan voeren, maar dat is niet uitgekomen. Victoria Health, een in het VK gevestigde site (en een van de eersten die The Ordinary droeg) liet het onlangs vallen en begon een concurrerend merk op te slaan, Garden of Wisdom; Truaxe ging naar Deciem's ​​Instagram om na onflatteuze foto's van de oprichter van de site.

hij in het openbaar bekend gemaakt , via een gedeelde e-mail op Instagram, dat hij niet langer producten zou leveren aan indie beauty e-commercesite Beautylish. (De Duitse retailer Douglas is onlangs begonnen met het opslaan van Deciem en het bedrijf heeft meer dan een dozijn vrijstaande winkels in de VS, het VK, Canada, Australië, Europa en Zuid-Korea.)

Truaxe heeft ook publiekelijk zijn minderheidsinvesteerder, Estée Lauder, bij zich geroepen, een groot en machtig bedrijf dat zijn imago altijd zeer streng heeft gecontroleerd. Hij heeft e-mails gepubliceerd van Leonard Lauder en andere Lauder-managers , vuile was luchten zoals het feit dat het bedrijf zogenaamd geen ambachtsman die zijn winkels betegelt om haar werk op sociale media te plaatsen. (De familie van de vrouw was uiteindelijk boos op Truaxe voor die functie.)

Het bedrijf wordt ook genoemd in de Instagram-post van deze week. In een verklaring aan Vox schreef een vertegenwoordiger van het bedrijf: The Estée Lauder Companies is een minderheidsinvesteerder in Deciem en als zodanig hebben we geen controle over de activiteiten, sociale media of personeelsbeslissingen van het bedrijf. Later heeft het die verklaring bijgewerkt om het volgende op te nemen: we maken ons grote zorgen over het materiaal dat onlangs op sociale media is geplaatst en zullen onze rechten als minderheidsinvesteerder verdedigen. Het bedrijf ging nog een stap verder en startte een verbodsprocedure tegen het bedrijf. De Canada Business Corporations Act stelt dat het een 'klager' het recht geeft om een ​​gerechtelijke procedure in te stellen tegen een bedrijf wanneer gedrag heeft plaatsgevonden dat onderdrukkend, onredelijk nadelig is of dat negeert op oneerlijke wijze de belangen van een aandeelhouder, schuldeiser, directeur of functionaris... De rechtbank kan elk bevel uitvaardigen dat het nodig acht, inclusief het toekennen van geldelijke schadevergoedingen, het aanstellen van een curator, het ontbinden van de onderneming, het forceren van de verwerving van effecten en het wijzigen van charterdocumenten. (Truaxe nam zijn telefoon niet op toen Vox om commentaar vroeg.)

In de volledige indiening heeft Estée Lauder met succes de stap gezet om Truaxe te verwijderen uit de raad van bestuur en als co-CEO, waardoor Kilner de enige CEO bleef. Lauder wil de raad van bestuur beperken tot Andrew Ross (de directeur van Estée Lauder die sinds de investering in de raad van bestuur van Deciem zit) en Truaxe's oude zakenpartner Pasquale Cusano.

(Er is zoveel meer geschiedenis. Je kunt meer van mijn oude rapportages lezen hier , en Zij heeft ook een handige tijdlijn van gebeurtenissen.)

De financiële misdaden

Nu zijn we terug bij de financiële misdaden die Truaxe op Instagram noemde en waar al maanden op gezinspeeld wordt. In de video kondigde hij aan dat het bedrijf zou sluiten. De startpagina van Deciem was een tijdje een zwart scherm met een klein groen pi-symbool in het midden. Individuele merkpagina's, zoals voor de Ordinary, waren nog steeds toegankelijk.

Volgens een e-mail gelekt naar Kosmopolitisch VK , heeft Truaxe bevolen dat alle Londense winkels op één na gesloten moesten worden tot februari 2019, vergezeld van een waarschuwing dat degenen die de instructies niet opvolgden morgen zouden worden beëindigd. Niemand beantwoordde de telefoon in een van de winkels in Londen, de winkel in Miami of de winkel in Seoul. (Truaxe en meerdere anderen in het bedrijf hebben niet gereageerd op een verzoek om commentaar.)

In de Amsterdamse winkel antwoordde een verontschuldigende vrouw die Engels sprak en zei dat haar baas haar had gezegd het filiaal voor twee weken te sluiten, maar ik weet niet waarom. De Nolita-winkel in New York City was open, maar anderen in de stad namen de telefoon niet op. Een bron dicht bij Deciem suggereerde dat er achter de schermen verwarring was en dat er uiteindelijk meer locaties in New York City zouden worden geopend. Meerdere winkels waren door gebruikers op sociale media gesloten.

Dit is niet de eerste keer dat Truaxe zinspeelt op financiële misstanden bij het bedrijf. Hij is gepost steeds verontrustendere video's , waaronder een inmiddels verwijderd bericht van een hotel in het VK waarin hij zijn volgelingen vroeg de politie te bellen omdat hij zich zorgen maakte over zijn veiligheid. Hij stuurde ooit een e-mail aan al zijn medewerkers die zeiden dat hij klaar was met Deciem.

Tijdens de zomer sprak ik met Truaxe zowel aan de telefoon als persoonlijk over een aantal van deze incidenten, met name de insinuaties dat er financiële misdrijven waren in het bedrijf. Hij was vaag en zei dat er autoriteiten bij betrokken waren. Hij suggereerde ook dat hij een rechtszaak was aangespannen door zijn voormalige Euoko-partner en huidige Deciem-minderheidsbelanghebbende Pasquale Cusano, die niet reageerde op telefoontjes en e-mails. Truaxe klonk helder tijdens het persoonlijke gesprek, hoewel hij de neiging heeft om snel te praten en af ​​en toe zwerft.

Ik heb dingen gevonden die ik niet leuk vind in mijn bedrijf, zei Truaxe destijds. Meer details wilde hij niet geven als er op werd gedrukt. Tenzij de zaken zijn opgeruimd, blijf ik niet.

De zaken hebben een nog bizarrere wending genomen, met Raffinaderij29 meldend dat #QAnon, de groep die handelt in complottheorieën, Truaxe blijkbaar heeft omarmd als een van hun eigen groepen.

Truaxe's suggestie op Instagram dat het bedrijf zou kunnen sluiten, leidde tot een beetje paniek bij klanten en fans, zoals bij meerdere andere gelegenheden wanneer zijn gedrag op Instagram grillig leek. De CBC , die in juli een rapport over het bedrijf publiceerde, sprak met een marketingexpert die suggereerde dat het een doelgerichte tactiek zou kunnen zijn om klanten ertoe te brengen producten in bulk te kopen. Als het met voorbedachten rade was, werkt het, als sociale media een indicatie is - hoewel sommigen het een stunt noemen:

Sinds zijn afzetting als CEO en bestuurslid van Deciem heeft Truaxe verschillende juridische documenten naar Vox gestuurd, bijgevoegd bij een lange en onsamenhangende e-mail die hij ook op zijn persoonlijke Instagram rekening. In de e-mail erkende hij dat hij een juridische kennisgeving heeft ontvangen van een straatverbod ingediend door Estée Lauder in het Ontario Superior Court of Justice, dat hem verplicht om op minstens 300 meter afstand te blijven van de kantoren van het bedrijf en van Leonard Lauder en Andrew Ross , de directeur van Estée Lauder die bestuurslid is van Deciem.

Het straatverbod werd uitgevaardigd nadat Truaxe een e-mail naar zowel Lauder als Ross had gestuurd, die ook was opgenomen in het juridische papierwerk dat naar Vox was gestuurd. Het leest:

Ik ben over een paar uur in je woonplaats. Geef alstublieft aan of u de voorkeur geeft aan glijmiddelen op siliconenbasis of op waterbasis voor mijn benadering van uw criminele, destructieve kutjes, voor de meest politiek correcte bewoording. Je hebt nu illegaal de toegang tot mijn telefoon, e-mail en sociale kanalen verwijderd. Ik ben ervan overtuigd dat je weet dat de wereld nooit een grotere ondergang zal hebben meegemaakt dan die van het frauduleuze imperium ELC, de familie Lauder en de verwanten.

Een e-mail van de juridisch adviseur van Estée Lauder, opgenomen in het juridische papierwerk, noemde het intimiderend en bedreigend. In de e-mail die Truaxe deelde, schrijft hij dat het weliswaar zeer onbeleefd was en dat hij erg boos en verward was.

Een woordvoerder van Estée Lauder bevestigde dat het straatverbod was verleend. Truaxe reageerde niet op een verzoek om commentaar.

Het lijkt er nu op dat het voor Truaxe moeilijker dan ooit zal zijn om de controle over het door hem opgerichte bedrijf terug te krijgen.

Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf u hier in voor onze nieuwsbrief.