Zeg geen papaja in Miami en andere lessen om Latino-stemmers het hof te maken

Duim omhoog, president Obama.

Duim omhoog, president Obama.

C.W. Griffin/Miami Herald via Getty

In augustus 2012 gaf Mitt Romney zijn enige interview op de Spaanstalige radio van de presidentiële campagne - met een zender die Democratisch strateeg (en Martin O'Malley-adviseur) Gabriela Domenzain 'het meest conservatieve Cubaanse radiostation in Miami' noemt. Met maar één kans om een ​​goede indruk te maken in een swing-state - een waarin Latino's iets meer open staan ​​voor Republikeinen dan in andere staten - moest hij het gewoon niet verknoeien. En hij kwam zonder grote fouten door de beleidsvragen heen. Maar 'aan het einde', zegt Domenzain, 'heeft de man zoiets van: 'Je bent in Miami - ben je opgewonden? Wat vind je er zo leuk aan om hier te zijn?'

'En Romney,' vervolgt ze, 'denkt aan - hij gaat straks naar een fruitkraam.' Dus zei hij tegen gastheer Carlos Santana: 'Ik ben een grote fan van mango, papaja en guave.'



Record kras. 'Papaya' is Cubaans jargon voor vrouwelijke genitaliën, op de meest smerige manier. De blunder maakte van Romney een geweldige clou onder Latino's.

Had een betere voorbereiding van een Latino communicatieteam Mitt Romney kunnen redden van zijn liefde voor tropisch fruit? Misschien misschien niet. Een van Romney's belangrijkste Spaanstalige tv-interviews, op Univision, pakte even slecht uit; het publiek was meer geïnteresseerd in de vraag of Romney had opzettelijk zijn huid donkerder gemaakt met make-up dan in alles wat hij zei.

De twee struikelblokken hadden misschien niet zoveel indruk gemaakt als Romney genereuzer was geweest met de Spaanstalige media in het algemeen (eerder in de campagne had hij aandacht in de Engelstalige pers voor hoe weinig toegang hij gaf tot de Spaanse media). En als zijn campagne op andere manieren effectiever was geweest om Latino-kiezers te bereiken, zou de kandidaat zelf er minder toe hebben gedaan. Maar zoals Romney zelf toegeeft, investeerde zijn operatie te weinig in het bereiken van Latino-kiezers - een fout die hij noemt de grootste van zijn campagne .

papaja

Arme Mitt Romney. Had hij maar geweten om dit te noemen bom fruit. (Viktar Malyshchyts via Shutterstock )

Dit probleem is niet alleen van Mitt Romney. Nationale kandidaten in beide partijen proberen nog steeds uit te zoeken hoe ze effectief campagne kunnen voeren in de Latino-gemeenschap.

Campagnes zijn er de afgelopen tien jaar veel beter in geworden, maar dat is grotendeels, zo niet uitsluitend, te danken aan de inspanningen van een groep Latino-strategen. Latino's aan de binnenkant van campagnes hebben de uitdagingen ontdekt bij het bereiken van Latino-kiezers; slimmere communicatie- en stemcampagnes ontworpen om hen te bereiken; en soms vochten ze met (of werkten ze gewoon rond) campagnebureaucraten om hun plannen uit te voeren.

De campagne van Obama 2012 was voor hen een doorslaand succes. Niet alleen versloeg Obama Romney onder Latino's 71 tot 27 procent , maar een record 11,2 miljoen Latino's bleek te stemmen — voor de eerste keer ooit 10 procent van het electoraat. Maar de nasleep van die verkiezingen is niet helemaal verlopen zoals Latino-strategen hadden gehoopt. Ze hoopten dat andere politieke professionals door hun succes zouden worden aangemoedigd om meer te weten te komen over Latino-bereik en dit te integreren in alle aspecten van campagnes. In plaats daarvan worden Latino-strategen vaak verstrikt in 'Latino-werk' — en zien dat Latino-werk wordt afgesneden van de rest van de campagne.

Presidentskandidaten die al uitkijken naar de algemene verkiezingen van 2016, denken zeker na over hoe Latino's in zijn of haar campagne passen - niet alleen als kiezers, maar ook als personeel. En gesprekken met verschillende ervaren Latino-strategen eerder dit jaar lieten zien dat ze deze verkiezing zien als een kans voor kandidaten en politieke elites om te bewijzen dat 2012 nog maar het begin was. De strategen zijn bereid om zo hard als altijd te werken om hun gemeenschap te bereiken en naar de stembus te krijgen, maar ze hebben het gevoel dat de jury nog steeds niet weet of het politieke establishment in DC begrijpt wat Latino-kiezers - en Latino-agenten - te bieden hebben.

hoe lang duurt mirena iud?

Campagnes moeten gaan werken aan Latino-bereik, zoals gisteren

Kiezersregistratie Latino

Soms kunnen organisatoren Latino's vinden door 'in de auto te stappen'. (David McNew/Getty)

Veteraan-strateeg Fernand Amandi was een hoofdadviseur voor Hillary Clinton in 2008 en Obama in 2012; zijn firma, Bendixen en Amandi in Miami, is de langst bestaande Latino-onderzoeker. Met andere woorden, hij weet een middelmatige Latino outreach-inspanning van een oprechte te onderscheiden. Toen ik hem het verschil vroeg, antwoordde hij meteen: 'Begin met onderzoek en betaalde media in de laatste drie maanden voor de verkiezingsdag, in plaats van anderhalf of twee jaar voor de verkiezingen.'

Het klinkt vanzelfsprekend. Maar nog maar tien jaar geleden was het niet iets wat politieke campagnes deden. Amandi wijst op de John Kerry-campagne (waar Amandi zelf als stafmedewerker in Florida werkte) als een voorbeeld van een 'zeer inferieure Spaanse outreach-inspanning', vooral wanneer hij wordt afgezet tegen de 'superieure' Latino-outreach van de herverkiezing van George W. Bush campagne. Bush heeft 44 procent van de Latino-stemmen in 2004 - een high-water mark voor het feest.

Begin 2015 waren sommige Democratische Latino-strategen en voorstanders ongerust over de witheid van de binnenste cirkel van Hillary Clinton. Toen ik hen vroeg naar welke aanwijzingen ze op zoek waren om aan te geven dat Clinton de Latino-kiezers serieus nam, zeiden ze dat ze keken wanneer ze haar eerste Latino-medewerker in dienst nam en wie die persoon was. Clinton heeft die hindernis min of meer genomen: in de eerste maanden van haar campagne heeft ze voormalig congreskandidaat Amanda Renteria, voormalig ongeautoriseerde immigrantenactivist Lorella Praeli en voormalig Harry Reid-medewerker aangenomen Jorge Silva.

Zelfs pogingen om de stem uit te brengen - die, in tegenstelling tot advertenties, vaak veel eerder in de campagnecyclus beginnen om zoveel mogelijk potentiële kiezers te registreren - hebben Latino-bereik vaak tot laat in de cyclus uitgesteld. Alida Garcia, een strateeg die plaatsvervangend directeur van de nationale Latino-stem was voor de herverkiezingscampagne van president Obama, legt uit dat dit deels komt omdat Latino's bijzonder moeilijk te bereiken zijn. 'Het huidige kiezersbestand [records van geregistreerde kiezers] is gestapeld tegen een productief Latino kiezersbetrokkenheidsprogramma, omdat de helft van ons in de eerste plaats niet is geregistreerd - en de gegevens die we hebben worden snel onnauwkeurig, omdat we ons verplaatsen. Of we worden minder aangesproken omdat we niet thuis zijn, we zijn aan het werk.'

Campagnes beginnen dus vaak met het 'laaghangende fruit' - kiezers die al zijn geregistreerd of die gemakkelijk te bereiken zijn - en richten zich pas daarna op moeilijker bereikbare kiezers. Maar Garcia wijst erop dat dit een achterwaartse strategie is. De uitdagingen die Latino's vormen 'zijn niet onoverkomelijk', zegt ze, 'ze vereisen alleen ogen en oren die zijn voorbereid op de stembehoeften van Latino's aan de voorkant.'

'We kunnen de Latino's niet vinden'

Je kunt alleen vroeg beginnen met Latino-outreach als je weet waar je moet beginnen. Politieke campagnes zijn de afgelopen verkiezingen onmetelijk beter geworden in het gebruik van gegevens om kiezers en potentiële kiezers te targeten, maar hun instrumenten zijn slechts zo goed als de kwaliteit van hun gegevens. Wanneer de gegevens onvolledig of onderontwikkeld zijn, zoals bij Latino's, kunnen de analyses niet veel doen.

Obama campagne computers

Soms kunnen gegevens 'de Latino's niet vinden'.(Frank Polich/Getty)

Garcia heeft het over naar 'een slagveld met een statistisch significante Latino-bevolking' te gaan in 2012 (ze wil niet zeggen welke) om een ​​presentatie van het analyseteam van de campagne te bekijken - alleen om hen te horen zeggen dat ze 'de Latino's.'

'En niemand reageerde,' zei ze. 'Het was gek.'

Haar oplossing? 'In de auto stappen, door een wijk rijden en met mensen praten.' Het lijkt misschien meer verspreid en minder geavanceerd dan het op gegevens gebaseerde werk dat een moderne campagne gewend is, maar dat op gegevens gebaseerde werk zou niet mogelijk zijn als campagnemedewerkers uit het verleden niet in de auto waren gestapt om erachter te komen waar mensen waren. En dat is precies wat Garcia deed met campagnepersoneel in 2012, in de staat waarin de gegevens geen Latino-buurten hadden kunnen identificeren.

Zelfs op nationaal niveau kan onafhankelijk onderzoek naar Latino's verrassend de moeite waard zijn. Amandi zegt dat in de herverkiezingscampagne van Obama 2012 'vroege peilingen en focusgroepen onthulden dat de goedkeuring van de Affordable Care Act verre van een albatros was, of iets om voor weg te lopen, iets was om op door te rennen als het ging om de Spaanse gemeenschap.' Dat was een verrassing voor de campagne - en het was er een waar ze mee worstelden. 'Ik wil niet zeggen dat het een bron van spanning was binnen de campagne', zegt Amandi, 'maar het was zeker een bron van controverse, want ze waren erg terughoudend om met die prestatie in de algemene markt te leiden. Maar op de Spaanse markt was het waar we betaalde advertenties mee leidden.' En die advertenties, voegt Gabriela Domenzain (de nationale directeur van de campagne voor de Spaanse pers) eraan toe, kwamen eigenlijk eerder uit dan alle advertenties die de campagne in het Engels uitbracht.

'Ik ben al 25 jaar journalist. Nooit ben ik benaderd door een presidentiële campagne.'

Na de campagne van 2012, zegt Domenzain, schreef ze een bedankmail naar de verslaggevers op haar perslijsten, zowel in het Spaans als in het Engels. Veel van de Spaanstalige verslaggevers, zegt ze, schreven terug en zeiden dingen als: 'Ik ben de afgelopen 25 jaar journalist geweest in,' zeg Georgia, 'voor een tijdschrift dat wekelijks verschijnt. Nooit ben ik benaderd door een presidentiële campagne, noch heb ik de informatie gekregen in de taal die ik nodig heb.' Of: 'Bedankt voor deze informatie. We willen het, en het komt nooit naar ons toe.''

'Kun je je voorstellen?' gaat ze verder. 'Een DC-reporter die zegt: 'Ik krijg geen informatie'?' (Integendeel, zo wijst ze erop, Engelstalige politieke verslaggevers staan ​​erom bekend dat ze klagen over de hoeveelheid e-mail die ze van campagnes krijgen.)

rick scott verslaggevers

Zeker, maar in welke taal verschijnen uw persberichten? (Joe Raedle/Getty)

Sommige campagnemedewerkers halen het zelfs moeilijker voor Spaanstalige materialen om de gemeenschap in te gaan. Garcia zegt dat in 2012 sommige 'organisatoren op Latino-gras hun managers niet konden laten beseffen dat ze Spaanstalige materialen nodig hadden'. Ze gingen uiteindelijk rechtstreeks naar Garcia op het campagnehoofdkwartier, via Twitter direct message of Facebook-chat, om het materiaal op te vragen en het direct te laten verzenden, zonder tussenkomst van hun managers. 'Noem het ondernemend', zegt ze schouderophalend.

In het Spaans moet je beginnen met 'Wat is Obamacare?'

Politieke insiders zijn zich meer bewust geworden van het begrip 'culturele competentie'. De lange definitie van 'culturele competentie' is beginnen met hoe je kiezers zijn en van daaruit achteruit werken, in plaats van een one-size-fits-all-aanpak te gebruiken of ervan uit te gaan dat de middelen die je hebt, zijn wat de campagne nodig heeft. De korte definitie is: 'Vertaal je Engelse dingen niet alleen in het Spaans.'

Dat is niet zomaar een metafoor - het is een specifiek advies over campagnecommunicatie. In 2004, zegt Amandi, 'werden de berichten die naar de algemene verkiezingen gingen, massaal in het Spaans vertaald.' Dat is tegenwoordig nog vaak het geval.

ja je kunt obama

Niet elk bericht is zo gemakkelijk te vertalen als deze. ((Brian) via Wikimedia Commons)

hoe te werken in area 51

Een publiek dat voornamelijk Spaanstalige media gebruikt, zal andere dingen te weten komen dan een publiek dat naar het nieuws kijkt en kranten in het Engels leest. 'Je hebt te maken met een gemeenschap die niet consequent wordt benaderd', zegt Domenzain. En dat betekent dat bepaalde hot-button-problemen en uitdrukkingen er gewoon langs waaien. 'De Latino-gemeenschap in de Spaanstalige drivetime-radio weet niet wie de gebroeders Koch zijn.'

'Als je zegt: 'Oh mijn god, Romney gaat Obamacare vermoorden', in het Engels, zou het kunnen werken - omdat ze zijn beplakt met Obamacare en de politieke strijd. Maar Spaans - vooral Spaans op radio en televisie - is: 'Wat is Obamacare?' En dan kun je ingaan op de voordelen van hoe het je helpt, en dan ga je naar het contrast van 'Republikeinen willen het wegnemen'.

Om de informatiekloof in 2012 aan te pakken, hebben Domenzain en haar team uiteindelijk volledig onafhankelijke advertenties in het Spaans opgesteld, gecast en opgenomen. Ironisch genoeg betekende dit dat het Domenzains taak was om te proberen die advertenties te vertalen naar: Engels - zodat het topteam van de campagne de inhoud van de advertentie kon goedkeuren. 'Vroeger probeerden ze in het Spaans te vertalen en het Engels te benaderen', zegt ze. 'Hier was het: 'Kijk, heads-up, dit is wat er staat [in het Spaans]. Het is de waarheid. Ik weet niet hoe ik het goed moet vertalen, want dit gaat niet over vertalen.'

De 'vreemde gewoonte' om te vergeten dat Latino's ook Engels spreken

Ten volle 83 procent van de Latino-stemmers spreekt vloeiend Engels - en dat is hoger onder jonge Latino's, die vooral belangrijke campagnedoelen zijn. Soms erkennen de communicatiewinkels van campagnes dat 'Latino-communicatie' en 'Spaanse communicatie' niet altijd hetzelfde zijn - een strateeg, bijvoorbeeld, stond erop dat het kantoor verkooppunten als de Los Angeles Times en Miami Herald als Latino-nieuwskanalen behandelde. Maar vaak doen ze dat niet.

Vooral als het om advertenties gaat, gebruiken campagnes meestal 'de vreemde gewoonte om alleen in het Spaans met Latino-stemmers over hun probleemprioriteiten op televisie te communiceren', in de woorden van Garcia. Ze heeft er geen geduld voor, vooral in staten als Colorado, waar veel Latino's tweetalig zijn. 'Deze praktijk komt niet overeen met de gegevens', benadrukt ze.

Bovendien, als je bedenkt dat Latino's ook Engels spreken, kan het voorkomen dat campagnes dingen in het Engels zeggen waarvan ze niet willen dat Latino's het horen. Republikeinse kandidaten worden vaak bijzonder hard geraakt door dit te doen met hun immigratieposities: een kandidaat zal één ding zeggen tijdens de voorverkiezing (zeg, 'zelfdeportatie'), tijdens de algemene verkiezingen zwijgen over de kwestie in het Engels en advertenties plaatsen in het Spaans om steun te vragen voor een soort 'reforma migratoria'. Maar democraten zijn niet immuun. In februari 2015, tijdens de sluitingsstrijd over het Department of Homeland Security, kreeg het Democratic Congressional Campaign Committee kritiek vanwege een robocall-waarschuwing dat terroristen vanuit Mexico de grens over kwamen en dat de Republikeinen niet hielpen om ze te stoppen.

Als je een Cubaan in een advertentie plaatst die op Mexicanen is getarget, zullen mensen een verschil merken

Het eerste dat een Latino-stemexpert zal zeggen, is dat er nauwelijks zoiets bestaat als de 'Latino-stem'. Latino's in North Carolina hebben andere zorgen dan Latino's in Californië; het bereiken van de zesde generatie Latino's in New Mexico vereist een andere strategie dan het bereiken van de eerste generatie, pas genaturaliseerde Latino's in Nevada. Domenzain benadrukt dat Florida alleen al 22 mediamarkten heeft - 'en elke mediamarkt is anders' in de etnische en sociaaleconomische samenstelling van zijn Latino's.

Dus als je maar een enkele Spaanstalige advertentie maakt, zegt ze, doe je niet goed aan culturele competentie. 'Als je een Cubaan [in een advertentie] plaatst die met Mexicanen praat, zal er automatisch iets in het Spaans zijn dat triggert: 'Er is een verschil.' Het is niet alleen vertalen, het is iets trans-interpreteren voor een bepaalde gemeenschap die je wilt motiveren om te stemmen.'

Een advertentie van Obama uit 2012 met een Colombiaans-Amerikaan in Fort Lauderdale, Florida. ( BarackObama.com via Youtube )

Dit is iets, zegt Domenzain, dat zelfs sommige latino's niet automatisch begrijpen. 'Veel van de tweetalige communicatoren op dit niveau brachten veel tijd door in Miami, omdat Miami, in tegenstelling tot ergens anders, een smeltkroes van de Latino-cultuur is. Ik ben Mexicaans, maar ik ben opgegroeid met het besef dat niet alle Latino's in de VS Mexicaans waren, omdat ik in Miami ben opgegroeid.'

Domenzain is erg trots op de inspanningen die zij en haar team in 2012 hebben geleverd om in elke staat geschikte woordvoerders te vinden. 'In Nevada gebruikten we een jonge Mexicaan', zegt ze. 'In de I-4-gang [in centraal Florida], een Puerto Ricaanse vrouw die een veteraan was.' En het begrijpen van de diversiteit van de Latino-stem kan een campagne ook helpen te begrijpen welke problemen het belangrijkst zijn voor Latino's in de specifieke gemeenschap of staat die ze proberen te bereiken.

Democraten huren vaak outreach-personeel van minderheden in om een ​​vakje aan te vinken

Dit is het probleem waarmee Latino-strategen op dit moment worden geconfronteerd: ze hebben laten zien dat ze hun kennis kunnen gebruiken om campagnes te winnen, en ze hebben laten zien dat campagnes hen aan boord nodig hebben om domme fouten te voorkomen. Maar om de oude uitdrukking te gebruiken, hoopten ze dat 2012 campagnes zou leren vissen; in plaats daarvan verwachtten campagnes gewoon dat dezelfde Latino-strategen hen meer vis zouden geven.

'Democraten zijn beter gepositioneerd', zegt Luis Miranda - die van 2005 tot '09 voor de DNC werkte voordat hij als directeur van de Spaanse media voor president Obama diende - 'maar vaak huren ze minderheidsmedewerkers in om een ​​vakje aan te vinken. Als ze hun voorsprong willen behouden, moeten ze divers talent in de partij, campagnes en aanverwante organisaties empoweren - en niet alleen bij het bereiken van minderheden, maar in elk aspect van hun activiteiten.' Dit is vooral schrijnend als het gaat om het inhuren van consultants: uit een onderzoek van PowerPAC+ bleek dat in 2010 en 2012 minder dan 2 procent van het geld dat de Democratische partij aan consultants besteedde naar bedrijven ging die eigendom zijn van minderheden.

Dat is frustrerend voor strategen persoonlijk, omdat het hen het gevoel geeft dat ze worden weggehouden van andere carrièredoelen. (En meerdere strategen vertelden me hoe vaak ze de enige Latino/a in een vergadering waren.) Maar het is voor hen ook een indicatie dat Washington niet zal leren van fouten uit het verleden en permanent beter zal worden in Latino-bereik.

'Ik weet dat we het de hele tijd hebben over het aannemen en promoten van gekleurde mensen als een gebroken record', zegt Garcia, 'maar het is omdat het er echt toe doet bij het voeren van cultureel genuanceerde campagnes.' Latino-veldorganisatoren inhuren is één ding, zegt ze; in dienst nemen managers ervaring met Latino-campagneoperaties om die organisatoren te begeleiden, is een andere. Garcia is een van de oprichters van Inclusief , een organisatie die zich inzet om gekleurde politieke professionals – waaronder Latino's – te verbinden met campagnes.

Kiezerregistratie in Florida

Het zijn niet alleen de organisatoren op de begane grond; het zijn de mensen die ze beheren. (Joe Raedle/Getty)

Het creëren van een pijplijn van divers talent is zeker moeilijk. Maar strategen hebben enkele suggesties: behandel 'Latino-engagement' niet als een apart onderdeel van de campagne. Geef uw Latino-personeel niet automatisch de opdracht om Latino te bereiken. Huur niet alleen Latino's in het Westen in. En huur niet alleen een Latino in om een ​​Latino-gezicht te hebben onder uw campagnepersoneel op hoog niveau; als strategen kunnen zien dat iemand een symbolische medewerker is, zullen ze er niet zeker van zijn dat uw campagne echt om inclusie geeft.

Uiteindelijk zullen kandidaten die zelf geen Latino zijn, altijd vatbaar zijn voor culturele blunders. Ze zullen altijd van papaja houden. Maar iemand in de campagne moet de effecten daarvan minimaliseren. De vraag voor de toekomst is of die mensen een toegewijde, zelfs symbolische, 'Latino-engagement'-operatie zijn, of dat Latino-bereik slechts een onderdeel is van het runnen van een 21e-eeuwse campagne.