Van fruit-at-the-bottom tot keto: hoe yoghurt in Amerika zijn voedingstrends weerspiegelt

Het verhaal van yoghurt is het verhaal van de Amerikaanse eetcultuur.

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen

Er was eens een dunne strook van het gangpad van de zuivelfabriek. Nu is het een volledig apart gedeelte van de supermarkt. Er zijn minstens een dozijn merken yoghurt, maar wacht! Er is meer! Yoghurt wordt geleverd met fruit op de bodem, hagelslag erop, M & M's erin gemengd en amandelboter gedraaid. De keuze is overweldigend, maar het is ook wat de consument gewend is.



Voor veel Amerikanen is yoghurt een belangrijk tussendoortje. In andere delen van de wereld is het een marinade, een dip, een basis voor een soep, een drankje. Indianen roeren het met kikkererwtenmeel en kurkuma om een ​​verwarmend, felgeel gerecht te maken dat kadhi wordt genoemd. Perzen gebruiken gezeefde yoghurt als een aromatisch bijgerecht genaamd mast o khiar, met komkommers, rozenblaadjes, rozijnen, kruiden en knoflook. In Turkije en Libanon worden vleesknoedels gebaad in een pittige yoghurtsaus om shish barak te maken. In de VS, ondanks alle jaren dat yoghurt een steunpilaar van de koelkast is geweest, zitten we nog steeds vast aan fruit en muesli. Ga figuur.

Maar ondanks de meer beperkte Amerikaanse opvattingen over yoghurt, is het erin geslaagd een unieke rol te spelen in de eetcultuur van het land - de evolutie ervan in de schappen van de supermarkt weerspiegelt die van eetgewoonten en culturele touchpoints. Er zijn verschillende tijdperken geweest in de smaken van yoghurt, van Grieks tot IJslands tot niet-zuivel, en elk biedt een kijkje in de ingrediënten, diëten en verhalen die mensen destijds kochten. Natuurlijk, yoghurt is slechts één product in een zee van boodschappen. Maar het vertelt een meeslepend, compleet verhaal over het Amerikaanse dieet.

Jaren '80 en '90: het tijdperk van zoete yoghurt

Yoghurt verscheen al in het midden van de 20e eeuw in Amerika vanuit Europa, in de nasleep van de Tweede Wereldoorlog. In Europa was het een nietje in de koelkast dat bedoeld was om te snacken of als ontbijt te eten - eenvoudig, scherp en romig, vaak versierd met wat bessen. In de VS zou het echter nog een tijdje duren voordat yoghurt diezelfde hoofdstatus zou krijgen.

Het probleem, zegt Frank Palantoni, die van 1987 tot 1991 vice-president marketing voor Dannon was, is dat yoghurt in zijn pure, ongezoete vorm verschrikkelijk smaakte voor het Amerikaanse gehemelte. Amerikanen associeerden zuivelproducten met ijs en milkshakes, en dus veel suiker. Iedereen is zo opgevoed dat als het zuur ruikt, je het weggooit, zegt hij. In het tijdperk van na de Tweede Wereldoorlog van rantsoenen en blikjes en mixen in dozen en tv-diners, hadden mensen een aanleg voor voedsel dat gemakkelijk was, gemakkelijk te consumeren en vaak rijk aan suiker. Ze wilden niet de hele dag in de keuken staan. Ze gaven niet zoveel om het uitgeven van ingrediënten van hogere kwaliteit.

Mede dankzij een populaire Dannon-advertentie campagne uit 1977 met oudere mensen die zeiden dat het geheim van hun vitaliteit yoghurt was, begonnen Amerikanen het geleidelijk als gezondheidsvoedsel te beschouwen.

De grote doorbraak van Dannon was fruit-op-de-bodem-yoghurt, uitgebracht in de late jaren tachtig, die werd verpakt als kopjes voor eenmalig gebruik, en de snoepachtige aardbeien- en bosbessenaroma's had die mensen gewend waren. In 1992 werd yoghurt voor kinderen op de markt gebracht in de vorm van producten zoals sprinkle-topped sprinkles, die Palantoni hielp pionieren. Hij zegt dat suiker toen niet zo'n zorg was voor mensen. De gedachte was: kinderen rennen rond, ze hebben suiker nodig, zegt hij. Het basisconcept is dat we kinderen melk geven, en het bevat veel eiwitten, dus als er suiker is, is het goed.

wat is de iowa caucus 2016?

Yoghurt werd even agressief op de markt gebracht voor vrouwen, omdat ze niet alleen werden gezien als de belangrijkste klanten in huis, maar ook als dieetbewust. advertenties toonde vrouwen die lepels yoghurt aten in de spa bedekt met zachte witte gewaden, en lonkend naar een frambozen cheesecake voordat ze zich opgewonden realiseerden dat er een frambozen cheesecake gearomatiseerde yoghurt was. (Spoiler alert: het smaakt helemaal niet naar frambozencheesecake.)

Als gevolg van dit alles explodeerde de yoghurthandel plotseling. Iedereen, van kinderen tot volwassenen, at het. Heb melk advertenties waren in volle gang, wat de aantrekkingskracht alleen maar versterkte. In 1992 , werd de yoghurtmarkt gewaardeerd op $ 1,135 miljard.

Begin jaren 2000: Het Griekse yoghurttijdperk

Een enkel woord kan de Amerikaanse voedingsvoorkeuren van de vroege jaren 2000 definiëren: eiwit. Het was de magische voedingsstof die je zowel tevreden als slank kon houden. Maaltijdvervangende repen wat suggereert dat ze genoeg eiwitten hadden om je de hele dag vol te houden, werden groot. Spiermelk was een basis voor bodybuilding. Het was in deze door eiwitten geobsedeerde omgeving dat Griekse yoghurt - een dikke, gespannen versie van het origineel - niet alleen kon slagen, maar de yoghurtmarkt volledig kon domineren.

Er waren pogingen geweest om Grieks op de bredere markt te introduceren. Palantini zegt dat Dannon rond 1990 een product introduceerde met de naam Mini Moos, dat bedoeld was als een eiwitrijke snack voor kinderen, maar het bezweek omdat het op de markt werd gebracht als verse kaas of verse kaas. Fage, met zijn ultradikke Griekse yoghurt, won aan populariteit, maar het was prijzig en het had een scherpe smaak. Amerikanen waren nog steeds dol op suiker - de eiwitshakes en eiwitrepen zaten er vol mee.

Patrick McMullan/Getty Images

Het merk dat wist door te breken was Chobani, opgericht door Hamdi Ulukaya, afkomstig uit een familie van melkveehouders in Turkije. Het aanbod van Chobani was betaalbaar en bevatte minder suiker, maar nog steeds genoeg om aan de Amerikaanse smaak te voldoen. Maar het belangrijkste was dat Chobani de eiwitboodschappen hard pushte en werd gezien als een gezondere keuze dan alle andere met suiker beladen yoghurtmerken.

Vanwege de eiwithoek zorgde Griekse yoghurt ervoor dat reclame eindelijk verschuift van uitsluitend op vrouwen te focussen. De containers hadden nu de vorm van sixpacks, de branding was zwart (omdat mannelijkheid !), En de marketing verkocht het als brandstof voor na het sporten voor bros - in wezen een meer volledig natuurlijke versie van eiwitpoeder.

Griekse yoghurt nam in 2007 1 procent van de yoghurtmarkt in beslag; dat steeg tot 44 procent in 2013. Toen Grieks eenmaal toegankelijk geprijsd en breed verspreid werd en mensen begrepen dat Grieks veel eiwit betekent, namen ze het over, zegt Peter McGuinness, president van Chobani. Er was een totale Greekwashing, waarbij elk groot yoghurtmerk zijn eigen versie van Griekse yoghurt uitbracht.

Begin jaren 2010: het tijdperk van ambachtelijke yoghurt

Griekse yoghurt liep zodat alle andere landspecifieke yoghurts konden rennen. Bijna zodra dit eens buitenlandse voedsel een hit werd, begonnen consumenten te kijken wat er nog meer was. Plots verdrongen IJslandse, Australische en Franse yoghurt zich in de gangpaden van de supermarkten en brachten zichzelf op de markt als meer samengestelde keuzes voor fijnproevers. Dit was in een tijd waarin de eet- en restaurantcultuur meer mainstream begon te worden dankzij publicaties als Eet smakelijk en Lucky Peach , en shows zoals Geen reservaties . Chef-koks als David Chang en Alice Waters waren bekende namen. Mensen reisden niet alleen om bezienswaardigheden te zien, maar om specifieke gerechten te eten in beroemde restaurants.

Griekse yoghurt heeft mensen veel geleerd over het belang van eiwitten, dus daar hoefden we niet over te praten, zegt John Heath, de chief innovation officer bij Icelandic Provisions. We waren gefocust op deze X-factor van het hebben van een verhaal. Een premium product creëren voor iemand die iets meer een voedsel-IQ heeft en een waardering heeft voor waar het voedsel vandaan komt.

Griekse yoghurt liep zodat alle andere landspecifieke yoghurt kon rennen

IJslandse yoghurt, of skyr, werd verkocht naast dit Vikingerfgoed van IJsland en verhalen over erfstukyoghurtculturen. In de jaren 2010 IJsland werd een meer populaire plek om te reizen en was gerangschikt als de thuisbasis van enkele van 's werelds gelukkigste mensen. Deze bestemming was ambitieus, zegt Heath.

Siggi Hilmarsson, die Siggi's oprichtte, een andere yoghurt in IJslandse stijl, bracht zijn product ook op de markt als premiumer dan Grieks. Maar hij besloot zich minder op het verhaal te concentreren en meer op het gebrek aan suiker - een ingrediënt dat was belasterd in de voor de helft . Met een slogan die van 2013 tot 2019 meer eiwitten dan suiker beloofde, terwijl het klanten nog steeds vertrouwde smaken zoals bosbessen en vanille bood, trok Siggi's al snel de aandacht van reguliere kruideniers, trainers en artsen.

Het verhaal was belangrijk, zegt hij. Maar ze kochten vooral het verhaal van, wauw, ik wist niet dat er in Amerika zoveel suiker in yoghurt zat. Dit merk zegt me dat er iets beters is.

Medio 2010: het tijdperk van niet-zuivelyoghurt

Zuivelvrije yoghurt bestaat al sinds de jaren negentig, maar werd lange tijd geassocieerd met een kalkachtige, onaangename textuur, bittere smaak en heel veel additieven. Een paar jaar geleden begon het tij op twee belangrijke manieren te keren: ten eerste, niet-zuivelmelk werd standaard in coffeeshops en in koelkasten, omdat mensen steeds meer geloofden dat zuivel slecht was voor het milieu en dat lactose hun spijsverteringsstelsel verstoorde.

Ten tweede had de markt voor niet-zuivelyoghurt eindelijk opties die de romige textuur van yoghurt en de rijke, volle smaak nabootsten. Anita's Yoghurt, gestart in 2013, bood yoghurt gemaakt van kokosmelk. Kite Hill, opgericht in 2010, maakte yoghurt met amandelmelk populair. Liz Fisher begon Lavva in 2018 nadat ze had ontdekt dat pili-noten boterachtig en romig werden als ze eenmaal gemengd waren. Fisher en anderen begonnen een beweging in de richting van het brandmerken van hun yoghurt, niet als niet-zuivelproducten, maar als plantaardig - de focus verlegd van wat hun yoghurt niet had.

The Washington Post via Getty Images

Het belangrijkste was dat, toen het leek alsof yoghurt op alle mogelijke manieren was aangepast en gearomatiseerd, niet-zuivelmelk de consument nog meer keuze gaf, en zelfs meer permutaties om te proberen. Voor veel mensen was de aantrekkingskracht van niet-zuivelproducten niet per se dat ze wilden stoppen met het consumeren van melkproducten. Ze wilden gewoon iets nieuws proberen, en de op het milieu en de gezondheid gerichte marketing maakte die beslissing nog beter.

Fisher zegt dat de verkoop van Lavva met 300 procent is gestegen ten opzichte van vorig jaar. Merken zoals Chobani en Siggi's hebben beide producten zonder zuivel uitgebracht. Toch voegt Fisher eraan toe dat hoewel gezondheidswinkels geen genoeg kunnen krijgen van niet-zuivelyoghurt, de categorie nog steeds niet zo veel groeit bij grotere retailers.

Ze zijn gericht op het percentage van het bedrijf dat de categorie verankert, namelijk koemelkyoghurt, zegt ze. Hoe populair magere yoghurt ook lijkt te zijn, het is geen vervanging. Zuivel yoghurt is hier om te blijven.

beste nieuwe tv-programma's van 2014

2020: Het tijdperk van vetrijke yoghurt

Nu zuivel nog steeds het leeuwendeel van de markt inneemt, zijn er nog veel meer innovaties te bedenken. Voorheen bracht elk merk zuivelyoghurt producten met een laag vetgehalte of vetvrij uit, om de constante te volgen zorg van Amerikanen met vetten. Nu, met de opkomst van koolhydraatarme, vetrijke diëten zoals ketogeen, en een toegenomen bewustzijn van het idee van goede versus slechte vetten, zijn yoghurtbedrijven nu leunen in vet .

Er is Siggi's drievoudige roomyoghurt, Iceland Provisions volle melkyoghurt, Chobani Griekse yoghurt met amandelboter en Peak, een product waarvan 17 procent melkvet direct op de verpakking wordt weergegeven. Het is een momentopname: deze bedrijven heroveren het idee dat zo lang geleden door vroege bedrijven als Dannon werd bestendigd dat yoghurt een verwennerij en een legitieme vervanging voor het dessert kan zijn, terwijl het nog steeds goed voor je is.

Volgende in yoghurt?

Nu yoghurt steeds meer schapruimte inneemt in supermarkten - en zo nauw aansluit bij de Amerikaanse voedingsgewoonten - proberen bedrijven constant uit te zoeken wat er in yoghurt groot gaat worden. Heath zegt dat Icelandic Provisions een grote gok doet op cold brew, omdat het onlangs een yoghurt met koffiesmaak heeft uitgebracht die is gemaakt met cold brew-concentraat. Hilmarsson gelooft ondertussen dat het bedrijf de weg van de Impossible Burger zal volgen en dat mensen synthetische eiwitten zullen ontwikkelen die in yoghurt werken.

Palantini vergelijkt wat er is gebeurd met Amerikaanse consumenten en yoghurt met wat er is gebeurd met wijn. Amerikanen hebben een zeer beperkte ontvankelijkheid van hun smaakpapillen voor nieuwe smaken, zegt hij. Maar als je eenmaal opties hebt gekregen, met verschillende smaken en texturen, zul je uiteindelijk je smaakpapillen ontwikkelen en het zal verfijnder worden. De variatie in yoghurt heeft van veel mensen avontuurlijkere eters gemaakt. Hoe vol het yoghurtpad ook lijkt, verwacht de komende jaren een nog breder aanbod. En dat is een goede zaak, voegt hij eraan toe.