Halloween pop-upwinkels, uitgelegd

Hier is hoe voormalige big-box-winkels veranderen in seizoensgebonden Halloween-pop-ups.

Een Spirit Halloween-winkel in Maine, in wat vroeger een Bob

Een Spirit Halloween-winkel in Maine, in wat vroeger een Bob's Stores was.

Press Herald via Getty Images

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



hoe kan ik mijn persoonlijke gegevens van online verwijderen

Het eerste dat me opvalt aan de Spirit Halloween op 65 Broadway is dat de buitenkant van het gebouw veel te mooi is om een ​​seizoensgebonden Halloween-pop-upwinkel te huisvesten, ook al is dat precies wat er aan de hand is. Het gebouw, gelegen in het financiële district van Manhattan, werd gebouwd in 1916 en werd tot 1975 gebruikt als het hoofdkantoor van American Express. Nu, voor een beperkte tijd, staat het vol met Halloween-kostuums en spookachtige gazondecoraties.

Pop-up Halloween-winkels bestaan ​​door het hele land. Ze arriveren meestal in de late zomer of vroege herfst, voordat de bladeren zelfs van kleur beginnen te veranderen. Ze vestigen zich in elke lege winkelruimte die ze nodig hebben, of het nu een ter ziele gegane Babies R Us is, een voormalige supermarkt of de eerste verdieping van het American Express-gebouw. Dan, een dag of twee na de grote nacht, verdwijnen ze, om nog een jaar niet gezien of gedacht te worden.

Ondanks de fysieke retail-apocalyps die in het hele land plaatsvindt, hebben Halloween-pop-ups zoals Spirit het doorstaan. Wanneer traditionele retailers faillissement aanvragen en lege big-box-winkels achterlaten, geven ze Halloween-retailers ook meer potentiële locaties om uit te kiezen. Schokkend genoeg lijkt zelfs de opkomst van online winkelen de Halloween-winkel niet te doden.

De big business van Halloween-shopping

Verwacht wordt dat de Halloween-uitgaven in 2018 $ 9 miljard zullen bedragen, waarbij de gemiddelde persoon die deelneemt aan Halloween-festiviteiten naar schatting $ 86,79 uitgeeft, volgens de jaarlijkse Halloween-enquête van de National Retail Federation .

Maar de vakantie was niet altijd de grote geldmaker die het vandaag is. Twee winkels - Spirit Halloween en Party City - hielpen de manier waarop mensen over Halloween nadenken en vieren, een feestdag die ooit als kinderspel werd beschouwd, te veranderen.

Joe Marver richtte Spirit Halloween op in 1983, vertelde woordvoerder Marisa Uzzolino me via e-mail, en groeide snel van een pop-upwinkel in de Castro Valley Mall in Californië tot 63 winkels in het hele land. De winkels waren een spin-off van Marver's eerste retailonderneming, Spirit Women's Discount Apparel, volgens een Bloomberg-rapport uit 2016 , en een groot deel van de eerste inventaris van Spirit Halloween was een mix van gewone dameskleding afgewisseld met pruiken, make-up en superheldenmaskers. In 1999 verkocht Marver het bedrijf aan Spencer Gifts, dat misschien het best bekend staat om het vervoeren van nieuwe T-shirts en goedkope seksspeeltjes.

Sindsdien zit het bedrijf in een stijgende lijn. Uzzolino vertelde me dat er dit jaar meer dan 1.300 Spirit Halloween-winkels zijn in de Verenigde Staten en Canada, wat volgens haar een stijging van 5 procent was ten opzichte van 2017. Alle winkels zullen op 2 november sluiten. Uzzolino weigerde te zeggen welk percentage van de totale bedrijfsomzet plaatsvindt. tijdens het Halloween-seizoen. (Ik neem aan dat het veel is, aangezien het een Halloween-winkel is, hoewel de Geest Halloween website verkoopt het hele jaar door kostuums.)

Party City, een van de grootste concurrenten van Spirit Halloween, opende in 1986 zijn eerste winkel in New Jersey. Hoewel het bedrijfsmodel enigszins verschilt van dat van Spirit Halloween, zijn de Party City-winkels het hele jaar door geopend en hebben ze meer algemene feestartikelen, evenals decoraties voor niet-Halloween-vakanties - het bedrijf opent ook elk jaar afzonderlijke pop-ups, genaamd Halloween City, die uitsluitend Halloween-items bevatten.

Naast permanente winkels in het hele land heeft Party City ongeveer 250 Halloween City-pop-ups geopend, waarvan 51 zullen verdubbelen als Toy City-pop-ups, vertelde een woordvoerder van het bedrijf me. Het bedrijf verwacht dit jaar zo'n 25.000 seizoensmedewerkers in dienst te nemen, van wie er ongeveer 2500 aanblijven na het einde van het Halloween-seizoen.

Hoewel Party City niet alleen een Halloween-winkel is, is de vakantie een van de drukste tijden van het jaar. in 2016, volgens een Bloomberg-rapport , kocht het bedrijf een fabriek in Madagaskar zodat het zijn eigen kostuums kon maken. Het voorgaande jaar werd een kwart van de totale jaaromzet - ongeveer $ 560 miljoen - verdiend tijdens het Halloween-seizoen.

Halloween is echt onze kerst, Deborah Belevan, de vice-president van investor relations van het bedrijf, vertelde Bloomberg anno 2016.

De kunst van de Halloween-vastgoeddeal

Het enige dat Spirit Halloween me vertelde over zijn winkelstrategie, is dat het voor uitdagingen staat om de beste locaties te beveiligen, maar dat het een uitstekend vastgoedteam heeft dat het hele jaar door werkt om de beste beschikbare locaties te verkennen en vast te leggen. In 2012 besprak de senior vastgoeddirecteur van Spirit Halloween, Frank Pacera, het proces op de podcast van Kimco Realty Blog .

Vrijwel 1 november, zodra onze deur gesloten is, zijn we - of eigenlijk, voordat onze deuren sluiten - ons aan het voorbereiden op het volgende seizoen, zei Pacera in de podcast. We maken ons letterlijk, 12 maanden per jaar, klaar voor deze vakantie. ... Direct nadat we onze deuren hebben gesloten, hebben we een veldoperatie van mensen die door het hele land zijn gevestigd, en ze verkennen in feite hun hele markten waarvoor ze regelmatig verantwoordelijk zijn.

Die agenten besteden maanden aan het onderhandelen over de deals. De typische winkel is ergens tussen de 7.000 en 10.000 vierkante voet, hoewel sommige kleiner zijn. In voorstedelijke gebieden zoeken de agenten van Spirit Halloween naar leegstaand onroerend goed in winkelcentra met andere nationale huurders, zoals Best Buy, Target of Walmart.

wat betekent het illuminati-teken?

De agenten van Spirit Halloween werken misschien het hele jaar door om huurcontracten binnen te halen, maar het rekruteringsproces voor de detailhandel is beslist seizoensgebonden. Het bedrijf neemt in de zomer seizoensmedewerkers aan en leidt ze op, en vliegt alle districtmanagers naar New Jersey voor een trainingsbijeenkomst van een week.

On the Job: Tina Currie, uit Lissabon, Maine, schrijdt door Spirit Halloween, een pop-up kostuum- en decoratiewinkel op de voormalige locatie van Bob

On the Job: Tina Currie, uit Lissabon, Maine, schrijdt door Spirit Halloween, een pop-up kostuum- en decoratiewinkel op de voormalige locatie van Bob's Stores aan Maine Mall Road.

Press Herald via Getty Images

Tijdens de Spirit Halloween op Broadway vertelden twee medewerkers - die hun naam niet wilden geven - me dat ze daar in september begonnen te werken. Een van hen zei dat ze de baan kreeg omdat ze de manager kende; de ander knikte instemmend, maar specificeerde niet hoe ze begon te werken. Ze hadden eerdere winkelervaring, maar hadden nog niet eerder in een Halloween-winkel gewerkt, zeiden ze allebei, en ze wisten dat de banen in november zouden eindigen. Daarna gingen ze terug naar het uitchecken van klanten.

De Halloween-voorbereiding van Party City - het verkennen van winkellocaties en beraadslagingen over welke kostuums moeten worden gedragen - begint ook een jaar van tevoren, Bloomberg rapporteerde in 2016 . In de zomer worden seizoensmedewerkers aangenomen en in augustus beginnen merchandisingteams met het opzetten van de winkels. Het bedrijf nam in 2016 35.000 seizoensmedewerkers in dienst.

Neil Stern, senior partner bij het vastgoedadviesbureau McMillanDoolittle, vertelde me dat deze deals goed zijn voor zowel verhuurders als tijdelijke huurders. Wat geld is beter dan geen geld, zei Stern. Er zijn veel [leegstaande winkels met grote dozen] die nu anders leeg staan. Het is natuurlijk niet zo goed als een permanente lease, maar het is beter dan niets. Er is relatief weinig nadeel.

De dood van de detailhandel is goed voor Halloween-pop-ups

Dit jaar zijn Spirit Halloween-pop-ups geopend in vacante Toys R Us en Babies R Us winkels , supermarkten met luiken en het voormalige hoofdkantoor van ten minste één creditcardmaatschappij.

Stern vertelde me dat hij een Spirit Halloween-winkel zag openen in een voormalige supermarkt in de buurt van zijn huis. Het was een enorme ruimte, zo'n 60.000 vierkante voet, zei hij. Ze namen gewoon een deel van de ruimte in beslag. Ik heb ze een [voormalige] Pier 1 [Imports]-ruimte in mijn buurt zien binnengaan. Ze zijn erg creatief en flexibel in het soort ruimtes dat ze innemen.

Deze tijdelijke winkels betalen doorgaans meer huur dan langetermijnhuurders, volgens een Halloween Express-agent die: sprak met CityLab op voorwaarde van anonimiteit in 2014. De huurcontracten duren doorgaans zes tot acht weken; de meeste winkels zijn uiterlijk op 15 november leeg.

Dit alles zou onmogelijk zijn zonder het bestaan ​​van leegstaande winkelpanden die huurders nodig hebben, ook al zijn die huurders van plan er maar een paar weken te blijven. Wat slecht is voor de detailhandel, is goed voor Halloween-pop-ups, althans tot op zekere hoogte. Deze bedrijven hebben lege ruimtes nodig om op te vullen, maar ze hebben ook winkels in de buurt nodig om consumenten aan te trekken.

Volgens CityLab steeg de leegstand in stripwinkels tot 11,1 procent tijdens de recessie - niet geweldig voor retailers, maar een enorme kans voor Halloween-pop-ups. Tijdens de crash kreeg ik voor deze Halloween telefoontjes om te vragen of ik ruimte wilde voor de volgende Halloween, vertelde de anonieme Halloween-express-agent aan de website.

Toen de economie begon te verbeteren, begonnen pop-up Halloween-winkels echter problemen te krijgen met het vinden van locaties. Het was een stuk gemakkelijker [in 2012] om ruimtes te vinden van bijvoorbeeld 10.000 vierkante meter of meer, vertelde Randy Koziatek van Halloween Express aan CityLab.

Maar recente winkelbekistingen en faillissementen kan een zegen zijn voor deze tijdelijke winkels. Naarmate meer big-box-retailers faillissement aanvragen, zich tot online verkopen wenden of hun deuren helemaal sluiten, zei Stern, is het mogelijk dat Halloween-winkels nog meer zullen uitbreiden en dat andere soorten retailers binnenkort dit voorbeeld zullen volgen. Ik denk dat er veel leegstand gaat komen. De vraag is: zijn er andere modellen waarvan we zouden kunnen zien dat ze vergelijkbare strategieën toepassen?

En in tegenstelling tot andere retailers, zijn Halloween-winkels misschien niet al te gevoelig voor de opkomst van online winkelen.

Het grote ding voor een winkel is dat er een gevoel van ontdekking is, vertelde Stern me. Er is een beetje een schattenjacht-mentaliteit aan verbonden. Zoals: 'Ik wil mijn huis inrichten, maar ik weet het niet' hoe Ik ga mijn huis inrichten, dus ik wil rondkijken en inspiratie opdoen. Het betekent niet dat het bedrijf niet online gaat, maar het is een categorie die zich bijzonder goed leent voor een fysieke winkel.

Jessika Jaramillo, links, en Jordan Santiago, uit Hollywood, Florida, kopen nepdarmen in de Spirit Halloween-winkel in Davie, Florida.

Jessika Jaramillo, links, en Jordan Santiago, uit Hollywood, Florida, kopen nepdarmen in de Spirit Halloween-winkel in Davie, Florida.

MCT via Getty Images

Voor sommige shoppers - vooral degenen die hun kostuumidee pas een paar dagen voor de vakantie ontdekten - zijn Halloween-pop-ups een van de weinige plaatsen om een ​​last-minute kostuum te krijgen. Als je een kostuum bestelt via een speciale website zoals Yandy of Leg Avenue, is het mogelijk dat het niet op tijd aankomt.

The Spirit Halloween op Broadway is ondertussen zeven dagen per week geopend en sluit om 23.00 uur; De locaties van Party City in New York zijn open tot middernacht. Het is niet moeilijk je voor te stellen dat iemand na het werk een kostuum koopt, of iemand die zich realiseert dat ze een belangrijk accessoire missen op weg naar een feest.

wat is het doel van de hongerspelen?

Naarmate meer big-box-retailers faillissement aanvragen, zich tot online verkopen wenden of hun deuren helemaal sluiten, zei Stern, is het mogelijk dat Halloween-winkels nog meer zullen uitbreiden en dat andere soorten retailers binnenkort dit voorbeeld zullen volgen. Ik denk dat er veel leegstand gaat komen. De vraag is: zijn er andere modellen waarvan we zouden kunnen zien dat ze vergelijkbare strategieën toepassen?

De detailhandel sterft misschien uit, maar de Halloween-pop-upwinkel is er om te blijven - tot november tenminste.