Het beroemdste koppel van HGTV veranderde hun geboortestad in een winkelbestemming. Zullen er meer plaatsen volgen?

Opknapper 's Chip en Joanna Gaines transformeerden Waco, Texas - en creëerden mogelijk een sjabloon voor toekomstige sterren.

Chip en Joanna Gaines op de TODAY-show in 2018

NBCU Photo Bank/NBCUniversal via Getty Images

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Een paar weken geleden ging ik voor het eerst in mijn volwassen leven met opzet naar Waco, Texas. Ik ging daarheen om het uitgestrekte winkel- en restaurantimperium te bekijken, geleid door Chip en Joanna Gaines. Het trekt op de een of andere manier elk jaar miljoenen bezoekers, naar een plek die ik - een bijna levenslange Texaan - op zijn best alleen ooit had gezien als een plek om te stoppen en te plassen op weg naar Austin, en in het slechtste geval als de thuisbasis van een vreselijke cult-bloedbad en Baylor University, een universiteit die zo conservatief is dat... het verbood dansen tot de jaren 1990 , en blijft LGBTQ-studentengroepen op de campus verbieden .

Sinds 2013 is Waco echter stilletjes uitgegroeid tot een toeristische bestemming, grotendeels dankzij de bedrijven van Gaines. Het is een plek die heeft geïnspireerd wat lijkt op een duizend denk stukjes over zijn revitalisering , een welkome onderbreking van de eerdere reputatie van de stad. Ondanks de charme van een klein stadje, is Waco sinds 1993 enigszins ongewild in verband gebracht met geweld, toen de beruchte belegering van de Branch Davidian, uitgevoerd door het Bureau voor Alcohol, Tabak en Vuurwapens, de nieuwscyclus domineerde. Het beleg duurde 51 dagen en uiteindelijk werden 51 mensen gedood , waaronder David Koresh, de leider van Branch Davidian, een gewelddadige wapenverzamelaar die beweerde een afstammeling te zijn van koning David. Herinneringen aan die tragedie kwamen weer boven in 2015, toen: een vuurgevecht tussen motorbendes in een Waco-restaurant kostte negen mensen het leven .

Nu er grondig is gedebatteerd over de toekomst van Waco, blijft de vraag over hoe wat hier is gebeurd de toekomst van de detailhandel zal beïnvloeden, en misschien nog belangrijker, de manier waarop fans de persoonlijkheden en influencers die ze aanbidden ervaren. voor hun Opknapper roem op HGTV, Chip en Joanna Gaines waren oude bewoners en afgestudeerden van de Baylor University, en sindsdien zijn ze rechtstreeks vanuit hun thuisbasis getransformeerd in de nieuwe smaakmakers van chic uit de middenklasse.

Het Silos-district

Hoffelijkheid Magnolia

Voor serieuze Gaines-enthousiastelingen is een bedevaart naar Waco een absolute must. Alleen al in 2018 verwelkomde de stad meer dan 2,5 miljoen toeristen, van wie de overgrote meerderheid waarschijnlijk naar het Silos-district ging. Het is het epicentrum van het succes van Chip en Joanna en de thuisbasis van veel van de eigendommen die het paar op televisie heeft gerenoveerd; miljoenen fans zijn wanhopig om Waco's down-home charmes voor zichzelf te zien. Een bezoek aan die is zo populair gebleken dat meerdere eigenaren van aan Gaines gerelateerde eigendommen hebben hun huis verlaten omdat ze het zat waren om geïrriteerd te raken door de fans van de show. Tourbedrijven verkopen trips met Chip en Joanna-thema door de stad en stoppen bij alle winkels, restaurants en huizen van het paar die ze tijdens de show hebben verbouwd.

Amerika is gebouwd op de ruggen van

Dus voor de mensen die nu naar Waco gaan, zijn Koresh en motorbendes waarschijnlijk het verst van hun gedachten. Ze gaan rechtstreeks naar Magnolia Market, de woondecoratiewinkel die het kroonjuweel is van het winkelimperium van Chip en Joanna, waar ze hun kenmerkende Magnolia Home-decorlijn verkopen.

Naast Magnolia Market bezitten de Gaineses Magnolia Pers , een coffeeshop die eerder dit jaar op een steenworp afstand van Magnolia Market werd geopend, en Silos Baking Company, een banketbakkerij die is gevestigd in een oud huis dat is gerenoveerd door het paar op de show. Er zijn ook meerdere vakantiewoningen in Waco, Joanna's premium verflijn bij Ace Hardware, en bestverkochte boeken geschreven door zowel haar als Chip. Oh en een full-service restaurant genaamd Magnolia Table dat lijkt voortdurend te werken met een wachttijd van meerdere uren.

Nadat ik op magische wijze een plekje had gevonden op het altijd drukke terrein en slechts ongeveer 30 minuten op een tafel had gewacht - gezelschappen van drie of vier moesten een uur of langer wachten - at ik Joanna's beroemde koekjes en nipte ik aan een lavendel latte. Toen ik eenmaal koolhydraten had getankt en mijn zenuwen had gesterkt voor de drukte op Magnolia Market, stopte ik het adres in mijn GPS en maakte de rit van 10 minuten naar het Silos-district.

De zich snel ontwikkelende wijk ontleent zijn naam aan twee gigantische graansilo's die boven Magnolia Market uittorenen en een perfect vleugje boerderijauthenticiteit geven aan een gloednieuwe ontwikkeling die is gecentreerd rond een binnenplaats van Astroturf. Buiten stond een gewapende politieagent toe te kijken terwijl Magnolia-medewerkers winkelend publiek en toekijkers ordelijk naar de 12.000 vierkante meter grote ruimte vol met Magnolia-gemerkt decor leidden.

De naderende feestdagen betekenden dat vrijwel elk oppervlak in de ruimte was gedrapeerd met dennenslinger of fonkelende witte lichten, en displays van perfect versierde kerstbomen versierd in gedempte tinten en wandkleden met woorden als hoop, vrolijk en Noel, geschreven in glanzend, slordig script. De plaats was van muur tot muur vol met klanten die armenvol koffiemokken en nepplanten oppikten voordat ze 30 minuten in de rij stonden in rijen georganiseerde rijen om hun aankopen te betalen.

En dat is eigenlijk het hele punt. Winkelen bij Magnolia Market gaat minder over het kopen van de echte krans gemaakt van nepmagnoliabladeren dan over het hebben van de ervaring daar in Waco - selfies maken voor de silo's, lonken naar Joanna's ontwerpkeuzes en zoete thee drinken uit metselaarpotten terwijl je er doorheen bladert waren. Het is een ervaring die een publiek aanspreekt dat voornamelijk uit vrouwen bestaat, maar verder lijkt de aantrekkingskracht van de Gaineses de politieke verschillen te overstijgen, ondanks enkele vrij duidelijke aanwijzingen dat Chip en Joanna partij hebben gekozen in de cultuuroorlogen.

Tot op zekere hoogte floreert het merk Gaines waarschijnlijk gedeeltelijk omdat het ook een betekenaar is van culturele waarden, met name conservatieve christelijke waarden. Ondanks hun volledig Amerikaanse imago zijn Chip en Joanna Gaines geen onomstreden figuren. In 2016 meldde BuzzFeed dat: de Gaineses woonden een kerk bij die vocaal tegen het homohuwelijk was , en de predikant van de kerk, Jimmy Seibert, heeft zijn steun uitgesproken voor conversietherapie, een praktijk die door de American Psychological Association wordt beschreven als een praktijk die ernstige schade kan toebrengen aan jonge mensen. Het paar is ook bekritiseerd voor nooit een homopaar in afleveringen van Opknapper , en hebben de anti-homo-opvattingen van hun kerk nooit publiekelijk verworpen. Van haar kant heeft HGTV een verklaring afgegeven ten tijde van de controverse waarin wordt beweerd dat het leden van de LGBT-gemeenschap [niet] discrimineert in een van onze shows.

Hoewel het vrij onwaarschijnlijk is dat je het paar achter de toonbank pakketten zult zien inpakken, is hun aanwezigheid overal. Magnolia Market is een venster op het leven en wereldbeeld van dit gezonde stel. Het is een winkelbestemming met een subtiel evangelisch christelijk fineer, wat alleen blijkt uit kleine details zoals muurborden met bijbelverzen of het feit dat geen van de Magnolia-etablissementen op zondag open is of alcohol schenkt.

Magnolia Pers

Hoffelijkheid Magnolia

Terwijl de Gaineses pionieren met het uitvoeren van bestemmingsshopping, profiteren ze ook van een concept dat wordt nagestreefd door hun voorgangers van reality-tv. Van 2006 tot 2018 exploiteerden Kim, Khloe en Kourtney Kardashian een kleine keten van boetieks genaamd Dash, die Op de hoogte blijven van de Kardashians fans massaal.

Een meer accurate analoog aan Chip en Jo is waarschijnlijk lifestyle-magnaat Ree Drummond. Drummond begon als blogger en beschrijft haar reis van stadsmeisje naar ranchvrouw op haar blog, genaamd De pioniersvrouw , deelt hartverwarmende anekdotes over haar man en schrijft populaire recepten voor klassiekers van comfort food zoals gesmoorde varkenskoteletten, gefrituurde kipbiefstuk en macaroni en kaas. Ze verwerkte die blog in een reeks kookboeken, een tv-show van Food Network genaamd De pioniersvrouw kookt , en uiteindelijk haar eigen lijn van huishoudartikelen van het Pioneer Woman-merk, verkocht bij Walmart.

De meest recente toevoeging aan het imperium van Drummond is haar Mercantile in Pawhuska, Oklahoma. De Mercantile, de thuisbasis van ongeveer 3.600 inwoners, bracht een dramatische economische meevaller voor de arbeidersstad, aangezien elke dag meer dan 12.000 mensen het restaurant en de winkel van het pand binnenstroomden. De plotselinge toestroom van Pioneer Woman-fans resulteerde in een stijging van 33 procent van Pawhuska's omzetbelastinginkomsten in 2017 , en samen met haar boetiekhotel, worden de bedrijven van Drummond beschouwd als belangrijke bijdragers aan de regionale economie. Ondertussen is het vermogen van Drummond gegroeid tot naar schatting $ 50 miljoen.

De rode draad tussen het succes van deze verrassende nieuwe winkelcentra in Waco en Pawhuska is hoe toegankelijk ze aanvoelen. Bestemming winkelen - denk een Hermes-tas kopen in Parijs of uitgeven aan een maatpak in Italië - is altijd iets geweest voor de rijken. Het is voor de meeste mensen veel betaalbaarder om naar Waco of Pawhuska te reizen om $ 10 of zelfs $ 1000 uit te geven aan trendy huishoudelijke artikelen.

Zowel Joanna Gaines als Ree Drummond hebben een specifiek soort nostalgie uit de goede oude tijd naar een verleden dat nooit echt heeft bestaan, en ze zijn allebei erg goed in wat ze doen. Door het er zo eenvoudig uit te laten zien, alle zelfgemaakte koekjes en perfect schone witte muren, is het voor Gaines en Drummond gemakkelijk genoeg om de producten die ze aanbevelen aan vrouwen te verkopen. Hun boodschap van een gemakkelijk, luchtig boerenleven is verleidelijk, gecommuniceerd in rustieke serveerschalen en knusse dekens - tegen het einde van mijn reis was het enige dat tussen mij en een set flessenborstelkerstbomen in gedempte aardetinten stond een regel voor de check-out die ongeveer 20 mensen diep leek te zijn.

Binnen Magnolia Market

Ross Hailey/Fort Worth Star-Telegram/Tribune News Service via Getty Images

Op hetzelfde moment dat Chip en Joanna het imago van Waco herstellen, bevindt de stad zich midden in een enorme verandering. De huizenverkopen stijgen enorm, de economie evolueert naar boven , en de bevolking groeit in een veel sneller tempo dan in de afgelopen jaren. Maar, zoals Anne Helen Peterson van BuzzFeed eerder dit jaar meldde, het Noord-Waco-gebied , dat een overwegend Afro-Amerikaanse en Latino-bevolking heeft, is bijna volledig buitengesloten door Gaines-gerelateerde groei.

Ondertussen verhuren de mensen die wel een huis hebben, vooral die gerenoveerd door de Gaineses, ze op Airbnb voor meer dan $ 500 per nacht. Een vergelijkbare groei heeft plaatsgevonden in Pawhuska, waar dagelijks busladingen Pioneer Woman-fans afdalen op Drummond's Mercantile , waardoor de belastinginkomsten een boost kregen en de infrastructuur van Pawhuska opnieuw werd opgebouwd.

Dit alles gebeurt op hetzelfde moment dat de fysieke detailhandel in het hele land moeite heeft om in leven te blijven, en het succes ervan is niet in de laatste plaats te danken aan zijn thuisbasis in Waco, waar stadsleiders verwelkom de groei die de Gaineses hebben geïnspireerd met meer dan $ 1 miljoen aan aanbevolen belastingvoordelen voor hun geplande toevoegingen aan het Silo District. Ze zijn blij dat de stad niet langer wordt geassocieerd met een schietpartij tussen federale agenten en sekteleden. Meestal echter ze lijken opgewonden dat de sterren van hun geboorteplaats overeenkomen met de waarden van hun geboorteplaats .

moeten we af van het kiescollege?

Jarenlang, waarschijnlijk de eerste 10 of 15 jaar na de [Koresh] impasse, werden we daar bijna constant mee getroffen, vertelde Carla Pendergraft, marketingdirecteur van City of Waco, Curbed in 2018. Ik zeg niet dat we het niet van tijd horen. tot de tijd, maar Waco heeft er zeker mee in het reine gekomen. Dat is vervaagd en het is vervangen door het nieuwe merk dat Chip en Joanna hebben gebracht.

Chip en Joanna Gaines hebben zich voor de lange termijn aan Waco gecommitteerd. In juni, het paar heeft aangekondigd dat ze $ 10,4 miljoen zullen investeren bij het opknappen van hun eigendom in het Silos-district, met plannen om een ​​historische kerk naar de ontwikkeling te verplaatsen, meer winkels te bouwen en een ruime nieuwe showroom voor hun Magnolia Home-meubellijn. Uiteindelijk zal het stoffige grindterrein dat momenteel dienst doet als parkeerplaats voor Magnolia Market, worden omgevormd tot een soort toegangspoort voor het Silos-district, een project dat de dramatische transformatie van de stad weerspiegelt van een onopvallend stadje aan de snelweg naar een bonafide toeristische bestemming .

Of Chip en Joanna's populariteit op nationale schaal zal blijven, valt nog te bezien, hoewel ze nog steeds veel tijdschriften en kaarsen en decoratieve metalen schansen verkopen aan mensen duizenden kilometers verwijderd van Waco. Het is ook moeilijk te zeggen hoe de impact van Chip en Joanna op Waco in de toekomst precies zal worden gevoeld.

Wat wel duidelijk is, is dat Chip en Joanna officieel de overstap hebben gemaakt van reality-tv-persoonlijkheden naar culturele toetsstenen, en dat ze een succesvolle sjabloon voor de toekomst hebben gebouwd die kan worden gerepliceerd in een groot aantal economisch trage kleine steden in het hele land. Wie weet tegen deze tijd volgend jaar, naar welk slaperig stadje we allemaal schreeuwen om te bezoeken, om ons zuurverdiende geld uit te geven aan items die influencers ons zeiden te kopen?

Meld u aan voor de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.