Het populairste modemerk ter wereld is gebouwd op ironie en sweatshirts van $ 1.000

En Rihanna en Kanye en A$AP Rocky.

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen

Zaken als invloed en belang zijn waterige begrippen. Maar het is gemakkelijk te zien dat het in Milaan gevestigde modemerk Off-White heeft 5,4 miljoen Instagram-volgers en die oprichter Virgil Abloh heeft 3,1 miljoen. Het is gemakkelijk te zien dat Rihanna deze kleding draagt ​​en dat de Nike Air Prestos, ontworpen door Abloh en deze zomer uitgebracht, werden genoemd meer dan 250.000 keer op sociale media en waren zo moeilijk te kopen dat ze nu beschikbaar zijn in doorverkoop-apps bij markeringen van ongeveer 450 procent.



Het merk werd opgericht in 2012 en zijn populariteit is niet nieuw, maar het bereikt nu hoogten die voor de nutteloze maar nieuwsgierige mode-waarnemer verwarrend kunnen zijn. Het leidende principe is gewoon alles tussen aanhalingstekens, zoals in, alles is ironisch en ook het belangrijkste herkenbare ontwerpelement op de kleding zijn dikke aanhalingstekens. EEN zwarte jurk met de woorden Little Black Dress erop geschreven, tussen aanhalingstekens. Een schoenveter aan een $ 700 paar sneakers met het woord Schoenveters erop geschreven, tussen aanhalingstekens. EEN sjaal met sjaal erop geschreven tussen aanhalingstekens.

Gebroken wit maakt genoeg kleren dat is wat je misschien herkent als high fashion, maar het staat beter bekend om dingen als $ 1.000 sweatshirts ; prijzig, ironisch? telefoon hoesjes ; bruisende samenwerkingen die de $ 1 miljard van brandstof voorzien sneaker wederverkoop industrie ; zijn handtekening, schijnbaar niet-functioneel riemen met industrieel thema ; en zijn … experimentele meubels .

Alles tussen aanhalingstekens, zoals in, alles is ironisch en ook het belangrijkste herkenbare ontwerpelement op de kleding zijn dikke aanhalingstekens

Hoe verbijsterend het ook was toen kinderen in de rij stonden en $ 1.000 plus betaalden om te kopen een letterlijke baksteen twee jaar geleden door Supreme werd uitgebracht, was het in ieder geval duidelijk dat het in zekere zin een grap was. Off-White is geen grap. Het is extreem dure streetwear - voornamelijk T-shirts en hoodies en sneakers - geliefd bij de tieners van Reddit, de rijke clubkinderen van New York en Milaan, de popsterren en rappers in elk tijdschrift en op elke social media-feed, en veel van de high-fashion elite, waaronder Abloh's day-one fan Marc Jacobs. Ook, Julia Roberts .

Het is helemaal geen uitdaging om mensen te vinden die zullen zeggen dat Abloh een persoonlijkheidscultus leidt die afhankelijk is van tieners die niet beter weten, dat zijn onmiskenbare historische betekenis als de meest productieve ontwerper van zijn generatie op gespannen voet staat met zijn schijnbare desinteresse om iemand een goede reden te geven om te geven. Vaak, in zijn meest ernstige vorm, zegt dingen zoals, we hebben geluk dat we een publiek hebben dat nu de beste is om merken te ondersteunen. In wezen zijn we allemaal onafhankelijke merken en retailers.

Het komt zelden voor dat de vraag wat is de deal? voelt eerlijk of interessant, maar, uh, wat is de deal?

Off-White begon met een penseel - of langdurige omhelzing - met beroemdheid

Om die vraag te beantwoorden, moeten we teruggaan naar 2002. Dat was het jaar waarin Virgil Abloh - de toen 22-jarige zoon van twee Ghanese immigranten uit Illinois (zijn moeder was naaister) - afstudeerde aan de civiele techniek programma aan de Universiteit van Wisconsin Madison. Het was ook het jaar waarin Abloh Kanye West ontmoette en begon het ontwerpen van zijn koopwaar en albumhoezen .

Tegelijkertijd werkte Abloh aan een master in architectuur, die hij in 2006 ontving van het Illinois Institute of Technology. (Dit zou twee van zijn opvallendere kwaliteiten moeten aantonen, namelijk dat hij slim is en schijnbaar grenzeloze energie heeft.)

West en Abloh hebben in de zomer van 2009 samen stage gelopen bij Fendi en hebben gezegd ze mochten eigenlijk niets doen, maar werden wel betere, intiemere vrienden. Abloh nam in 2010 officieel de titel van creatief directeur van West aan. (Dat alleen al maakt hem een ​​trendsetter: elke rapper heeft nu een creatief directeur, en Rihanna heeft ongeveer 14.) Abloh's eerste grote publieke project met West was art direction voor West's gezamenlijke album met Jay-Z, Houd de troon in de gaten , die hem in de bredere hiphop sociale en commerciële kring trok.

In 2012 opende Abloh een boetiek genaamd Pyrex Vision, gericht op een concept dat viraal ging omdat het in feite een (zeer benijdenswaardige, net slim genoeg) zwendel was: het kopen van eenvoudige, goedkope Champion-basics en supergeprijsde stukken van Ralph Lauren dood stock, waarna hij er zijn eigen supereenvoudige afbeeldingen op zeefdrukte en ze voor honderden dollars verkocht. Het was zoemend ! Het was controverseel ! Het betrokken A$AP Rocky!

Bekijk dit bericht op Instagram

fw18 Off-White grafische fleece sweatshirt met ronde hals voor heren uit de collectie met de titel Business Casual.

verkiezingsresultaten naar geslacht en ras

Een bericht gedeeld door Gebroken wit (@off____white) op 3 oktober 2018 om 16:48 PDT

Het jaar daarop richtte Abloh zijn label Off-White op. hij centreerde de ontwerpesthetiek op diagonale lijnen en de iconografie van Amerikaanse steden: Witte pijlen. Effen etiketten. Industriële verpakking met kenmerkende ritssluiting. High-end stoffen en bekende streetwear vormen. Van daaruit ging het naar de races: de eerste off-white dameskledinglijn debuteerde op Paris Fashion Week in 2014 en werd geselecteerd als finalist voor de felbegeerde LVMH-prijs, die Abloh naar kamers bracht met alle topkopers en ontwerpers en mensen connectoren in de beruchte oude, beruchte rijke en beruchte blanke industrie. Zij vond het geweldig !

In 2017 werkte Off-White samen met Nike om 10 van de best verkochte en klassieke stijlen van het bedrijf opnieuw te ontwerpen. Er zijn eigenlijk geen woorden voor hoe populair? en hoe moeilijk te kopen? deze lijn van s neakers is geweest. Hoewel de startprijzen rond de $ 200 lagen, zijn de meeste beschikbare paren leek te eindigen in de handen van beroemdheden, en wederverkoopprijzen zweef nu ten noorden van $ 1.000.

In 2018 werd Abloh benoemd tot artistiek directeur van de herenkleding van Louis Vuitton - noem het een staatsgreep of noem het een triomf, het was vooral een ding waar iedereen over heeft geschreven mode of bedrijf publicatie die u kunt benoemen en besproken door elke publieke figuur die ooit, om welke reden dan ook, iets met dure kleding te maken had gehad. Rihanna kwam naar zijn debuut in Parijs; Playboi Carti en Kid Cudi waren er modellen in.

Drie maanden later debuteerde Abloh met een Nike-collectie die speciaal voor Serena Williams was ontworpen, en hier is een onvolledige lijst van de andere samenwerkingen die hij in dezelfde 12 maanden voltooide en verkocht: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore -Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog en Sunglass Hut.

Voor een samenwerking met Hiroshi Fujiwara ontwierp Abloh een geldclip die eruitziet als een creditcard. Laat Zara en Uniqlo je niet voorlichten over de prijs van een kledingstuk, want dat is geen mode, he eens gezegd . Dat is net als bij McDonald's. Je gezondheid is daaraan gekoppeld - een goudklompje van 99 cent. Hij heeft werkte ook mee met McDonald's.

Louis Vuitton: Front Row - Paris Fashion Week - Herenkleding lente/zomer 2019

Virgil en Rihanna in Parijs.

Pascal Le Segretain/Getty Images

Off-White profiteert van de wanhoop van high fashion om de aantrekkingskracht van de jeugd terug te krijgen

Off-White is het populairste merk ter wereld, volgens de driemaandelijkse ranking van het mode- en e-commerceplatform Lyst.

Het steeg het afgelopen jaar 33 plaatsen op de ranglijst van Lyst en overtrof dit kwartaal voor het eerst de oude luxe modehuizen zoals Gucci en Balenciaga. Deze eerste plaats moet met een korreltje zout worden genomen, aangezien Off-White geen beursgenoteerd bedrijf is en we absoluut niets weten over zijn inkomsten (we weten wel Gucci en Balenciaga heb gezien stellair groei dit jaar). Bovendien is de methodologie van de Lyst-index sterk afhankelijk van ondoorzichtige bronnen: zijn eigen zoek-, browse- en aankoopgegevens, statistieken over de betrokkenheid van sociale media en sentimentanalyse. Het bevat ook Google Search-gegevens, die openbaar beschikbaar zijn, maar het is niet duidelijk hoe dat wordt gewogen in dit geheime, een soort verdacht gecompliceerd algoritme.

Ongeacht de methodologie wijst de index ons in de richting van het voor de hand liggende: luxe is tegenwoordig chique streetwear. Streetwear is een zegen geweest voor de wereldwijde high-end mode-industrie met een waarde van $ 300 miljard, en hielp het groeien naar schatting 5 procent in 2017.

Afgelopen oktober heeft Federica Levato, partner bij marketingadviesbureau Bain & Company, vertelde Business of Fashion, Klanten worden jonger, en dat is heel goed voor het voortbestaan ​​van deze branche op middellange en lange termijn. Ze vervolgt: Er is een grote markt van 2,5 miljoen euro voor bijvoorbeeld luxe T-shirts die heel snel groeit. En een markt van een half miljard euro voor rubberen schuivers, wat heel ongebruikelijk is in deze markt.

Dit huwelijk van rijkdom en toegankelijkheid is een hoeksteen van Ablohs creatieve bezigheden en zijn bedrijf, en hij besprak zijn benoeming bij Louis Vuitton met CNBC eerder deze maand, zeggende: Mijn baseline-consument kan soms 12 jaar oud zijn, en weet je, dat is een ongelooflijke taak, maar ik hou van de uitdaging om een ​​merk dat 100 jaar oud kan zijn te vertalen naar iemand die 12 is. Ik ben gespecialiseerd in Dat.

Heavenly Bodies: Fashion & The Catholic Imagination Costume Institute Gala - Aankomst

Virgil en Kendall Jenner op het Met Gala.

Noam Galai/Getty Images

In dat gesprek verwees hij ook naar de uitdaging om een ​​Off-White koffer te maken in samenwerking met het 120 jaar oude Duitse luxe bagagemerk Rimowa (meerderheidseigendom van LMVH, dat in 2016 $ 716 miljoen betaalde voor een belang van 80 procent. ). Die koffer - geprijsd op $ 1.700 - was het populairste item onder de tieners die massaal naar Hypebeasts eerste streetwear festival in New York deze oktober.

Abloh profiteert van grotere trends, zoals de Instagram-gedreven terugkomen van logo's , de opkomst van hiphop om de dominante vorm van Amerikaanse populaire muziek te zijn, en de opkomst van massaproductie algoritmische stijl - maar hij spoort ze ook aan en speelt er krachtiger en sneller op in dan wie dan ook.

Nike is dit jaar ook vijf plaatsen gestegen in de merkindex van Lyst, en de Off-White x Nike Air Presto was het populairste item van het jaar - hoger gerangschikt dan de nieuwe Yeezy Boosts van West, of Balenciaga's ironische, trend-misvormende Triple S-sneakers. Het bedrijf gemeld een jaar-op-jaar omzet van 6 procent voor 2018, goed voor $ 36,4 miljard.

Abloh is waardevol voor hen omdat hij op het snijvlak van kunst en commercie en populaire cultuur zit: At de Gagosian-galerij in Beverly Hills kon je dit najaar 35 sculpturen bekijken die zijn gemaakt in samenwerking door Abloh en de Japanse beeldend kunstenaar Takashi Murakami. Voordat de tentoonstelling sloot, kocht Drake er een. Gedurende een lezing aan de Columbia University afgelopen februari vergeleek Abloh zijn albumhoezen voor die van Kanye West Jezus naar de Coca-Cola-blik, zeggende: In staat zijn om inhoud te markeren die een generatie vormt, is geen kleinigheid.

Er is gewoon niemand die ons moderne woord salade beter begrijpt.

Fox livestream Super Bowl 2017

Off-White en Virgil Abloh zijn beide uiterst controversieel, wat hun eigen gratis reclame is

Het merk is niet onomstreden. Abloh's begrip van wat goed, mooi en belangrijk is, lijkt te zijn gebaseerd op wat een impact creëert, niet noodzakelijkerwijs door een consistent of waarneembaar moreel of intellectueel wereldbeeld.

In staat zijn om inhoud te markeren die een generatie vormt, is geen kleinigheid

Hij is een gecompliceerde held om te hebben: afgelopen zomer werkte hij samen met de extreem beroemde sociaal bewuste conceptuele kunstenaar Jenny Holzer om maak een lijn van pro-immigratie en anti-neo-nationalisme statement-stukken, en die winter ontwierp hij T-shirts voor Planned Parenthood.

Tegelijkertijd staat hij nog steeds achter stylist Ian Connor, een hiphop-fan die is beschuldigd van verkrachting meer dan 20 keer. In een 2017 W profiel die Abloh King of Social Media Superinfluencers verklaarde, noemde hij Connor als onderdeel van de inner circle, samen met A$AP Mob's creative director A$AP Bari, die heeft ook beschuldigd van aanranding (videobewijs gelekt op Reddit vlak voordat hij werd gearresteerd) en met wie Nike vorig jaar de banden verbrak.

En als het gaat om de eigenlijke ontwerpen, is de slogan van Abloh alles tussen aanhalingstekens een strijdkreet voor ironische afstandelijkheid. Maar hij kan ook oprecht zijn: we waren een generatie die geïnteresseerd was in mode en daar niet hoorden te zijn, vertelde hij W toen hem werd gevraagd de eerste zwarte man te worden die zijn eigen lijn ontwerpt bij Louis Vuitton, die al jaren bestaat. 165 jaar.

Wat hij doet is tegelijkertijd belangrijk en gemakkelijk uit elkaar te halen. Toen Abloh de design director werd van Louis Vuitton herenkleding, K. Austin Collins schreef voor Vanity Fair dat de match logischer was dan het leek: Off-White's kenmerkende diagonale strepen en ironische aanhalingstekens zijn, voor hypebeasts en de door sterren geobsedeerde, net zo gecodeerd en klassebewust als in elkaar grijpende L.V. monogrammen zijn voor een andere generatie.

Bekijk dit bericht op Instagram

fw18 Off-White For Riding waterdichte Wellington laars bij @off___white__vancouver

Een bericht gedeeld door Gebroken wit (@off____white) op 11 oktober 2018 om 12:10 uur PDT

Collins wees er ook op dat het merk een jeugdige dwaasheid heeft, een grof gevoel voor pop-gekheid, en erkende dat tegenstanders de bedrog ervan beweren. Off-White heeft genoeg van deze tegenstanders.

Ten eerste zijn er mensen die geloven dat de basis van Off-White gestolen ideeën zijn: in juli, het Noorse sportkledingmerk Helly Hansen ingediend een rechtszaak wegens inbreuk op handelsmerken en oneerlijke concurrentie in de federale rechtbank van Illinois, waarbij Abloh werd beschuldigd van het verwijderen van zijn logo in veel van zijn ontwerpen.

Zelfs daarvoor had Diet Prada, het populaire Instagram-account dat bekend staat om het semi-nauwkeurig uitroepen van rip-offs in de mode-industrie, wees erop dat het Off-White-logo bijna identiek was aan een ontwerp van een luchthaven in Glasgow uit 1965, gemaakt door een beroemde Britse ontwerpgroep. Het vond een foto van Abloh in zijn kantoor, met een exemplaar van een modernistisch designboek met een vermelding over het logo in kwestie, en beschuldigde hem ook van plagiaat Raf Simons van Calvin Klein en de Japans label Anrealage .

Abloh heeft gezegd dat het hem 10 minuten kost om met veel van zijn ontwerpen te komen. Hij zei ook dat hij Apple wil helpen bij het ontwerpen van de volgende iPhone. Zijn esthetische interesses zijn eenvoud en efficiëntie, zijn commerciële interesses zijn wat economisch avant-garde zou kunnen worden genoemd - dramatisch, cartoonachtig, opzichtig markeringen van basisitems voornamelijk op de markt gebracht voor kinderen, door beroemdheden, waardoor onbereikbaarheid een sport en tijdverdrijf wordt. Toen hij Off-White's introduceerde Voor alle diffusielijnen: , het omvatte vier T-shirts en vier hoodies die alleen in fysieke winkels in grote steden konden worden gekocht, variërend in prijs van $ 95 tot $ 170.

zijn diepste angst is niet dat we ontoereikend zijn

Niemand kan beslissen of het briljant of hol is, maar ze blijven erover praten

Maar controverse is natuurlijk een gesprek. En conversatie is naamsbekendheid. En jongen, zijn de jongens van Reddit ooit op de hoogte van Off-White. Er zijn slechts 2.000 leden van de Specifiek gebroken wit subreddit, maar de 807.000 lezers van de primaire streetwear-subreddit bespreek het constant.

Ze houden er niet allemaal van. Velen van hen zijn lauw. Velen van hen hebben er openlijk een hekel aan! Velen zeggen dat het esthetisch goed spul is, maar dat ze niet achter de oneerlijke boodschap van het merk kunnen staan.

Misschien is Virgil een van de grootste ontwerpers van onze generatie of misschien is hij gewoon beste vrienden met Kanye, schrijft een gebruiker. Ik denk graag dat het ergens in het midden zit. Abloh vertegenwoordigt een hoogst Amerikaans verhaal over onwaarschijnlijk werkgedreven succes en hoogstwaarschijnlijk beroemdheid-nabijheid, gelukgedreven succes.

Louis Vuitton: Runway - Paris Fashion Week - Herenkleding Lente/Zomer 2019

Kid Cudi in de modeshow van Louis Vuitton lente/zomer 2019.

Pascal Le Segretain/Getty Images

Alex Castro, een illustrator bij The Verge (en van dit artikel!) En een opmerkelijk cool persoon, is mijn laatste hoop om de dominantie van het merk te begrijpen, aangezien zelfs de hypebeasts in staat zijn om het openlijk in twijfel te trekken. Alle kracht van Off-White zit in de aanhalingstekens, zegt hij. Vervolgens beschrijft hij een zeer gecompliceerd emotioneel proces, reagerend op een tapijt dat Abloh ontwierp en waarop Keep Off staat:

Het lijkt op het eerste gezicht dom, en dan denk je uiteindelijk aan de humor ervan, en dan denk je uiteindelijk aan de samenleving en de regels waarin we leven, en kapitalisme en normen en waar dat je ook heen leidt. ... Maar dan denk ik nog steeds dat het weer een beetje dom is. Omdat het zo eenvoudig en toegankelijk is, denken veel streetwear-kinderen misschien dat het dieper is dan het in werkelijkheid is. Gelijkwaardig aan Rick en Morty , het zorgt ervoor dat mensen zich slim voelen, maar zegt het echt iets over het kapitalisme en de samenleving dat al niet is gezegd? Waarschijnlijk niet.

Omdat het zo eenvoudig en toegankelijk is, denken veel streetwear-kinderen misschien dat het dieper is dan het in werkelijkheid is

Off-White is enorm - dat is onbetwistbaar - en de beste verklaring van het merk zijn misschien wel de producten zelf: Rihanna's over-de-knie-witte leren laarzen van $ 1.000 met de tekst For Walking (tussen aanhalingstekens) op de achterkant van de kuit, hoewel ze droeg ze eigenlijk op een podium staan en geef vorig jaar een privéconcert voor labelmanagers op het Top Dawg-kerstfeest.

Of John Mayer's Off-White x Nike Air Prestos, die hij waarschijnlijk gratis ontving voordat hij het door Grateful Dead geobsedeerde Instagram-merk Online Ceramics betaalde om ze voor hem te verven , inspirerend voor een voormalige Hypebeast-editor tweeten dat we in één klap Peak Tie-Dye en de meeste Streetwear-zin van 2018 hebben bereikt.

Of de doorschijnende Off White High-tops van Converse, beoordeeld door beroemde YouTube-gek Brad Hall als, de rechtervoet zegt 'links', de linkervoet zegt 'rechts', het zou mijn hersenen volledig kunnen herprogrammeren, niet zeker of ik daar klaar voor ben. Ik, bijvoorbeeld, hou van dit absoluut nutteloze vloerlengte, neongele tutu, die Beyoncé droeg een keer.

Om eerlijk te zijn, vertelde Castro me. Off-White heeft wel wat vuur items. Het is waar. Dat is eerlijk. Het is ook eerlijk om te zeggen dat of de ontwerpen van Off-White rip-offs zijn, niet langer een zeer interessante vraag zal zijn, terwijl we achterover leunen en kijken meer en meer jonge modemerken proberen al het andere erover te kopiëren.