Hoe agressief schattig speelgoed voor volwassenen een bedrijf van $ 686 miljoen werd

Meer dan 8.000 personages, 29 Conan O'Brien-poppen alleen: in het Funko Pop Vinyl-fenomeen.

Er zijn 8.366 Funko Pop! beeldjes en tellen.

Sarah Lawrence voor Vox

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Toen de 37-jarige Jack onlangs een vrouw mee naar huis nam na een date, was ze verrast door zijn logeerkamer. Gestapeld in nette dozen van de vloer tot het plafond, vullen precies 1.080 plastic beeldjes de recreatieruimte in het huis van Jack's Californië. In de afgelopen vier jaar heeft de druivenboer - die hier wordt geïdentificeerd met een pseudoniem - meer dan $ 9.000 aan het speelgoed uitgegeven.

Elk speelgoed van Jack heeft een paar grote, lege zwarte ogen, een vierkante kop en een onevenredig klein lichaam. Het zijn Pop Vinyl-figuurtjes, gemaakt door het 20-jarige bedrijf Funko Inc., gevestigd in de staat Washington, en gelanceerd in 2011. Bij fans bekend als Funko Pops, is elk speelgoed gebaseerd op een popcultuurkarakter, en volgens de officiële Funko App, zijn er nu 8.366 verschillende figuren. Naast de verwachte superhelden kun je Funko Pops van Prins Harry en Meghan Markle, de Pillsbury Doughboy, Tupac Shakur, Abraham Lincoln, Cece kopen van Nieuw meisje , een haai uit Sharknado , en de zoon van de maker van Vans-schoenen, Steve Van Doren. Iedereen, zo luidt het officiële Funko-motto, is ergens fan van.

Een deel van Jack's collectie van 1.080 Funko Pops.

We zijn trots op het feit dat we over alles kunnen Popify, zegt Sean Wilkinson, de creatief directeur van Funko, die al vanaf het begin bij het bedrijf werkt. Er is niets dat we op dit moment niet zullen doen.

wat is de "diepe staat"

Funko Pops zijn nu verkrijgbaar bij 25.000 retailmerken wereldwijd, van Walmart tot Amazon tot Hot Topic en zelfs, enigszins bizar, Foot Locker. In 2018 bedroeg de netto-omzet van het bedrijf steeg met 33 procent tot $ 686,1 miljoen , met beeldjes goed voor 82 procent van alle verkopen . Nadat het bedrijf begin augustus zijn winstrapport over het tweede kwartaal had uitgebracht, waarin werd verklaard dat de verkoop met 38 procent was gestegen in vergelijking met vorig jaar, belde CEO Brian Mariotti zijn bedrijf recessiebestendig.

Het is waarschijnlijk dat je nu een Funko Pop bent tegengekomen - of het nu op het bureau van een collega is, gewikkeld onder een kerstboom, of wachtend, met lege ogen, in het huis van je date. Waarom zijn de beeldjes precies zo fenomenaal populair, en hoe is het bedrijf ertoe gekomen om de merchandisingmarkt van de popcultuur te domineren?

Als ik mijn kamer vol met Pops binnenloop, kijk ik graag om me heen en word ik overspoeld door nostalgie, zegt Jack over zijn collectie. Ik vind het leuk dat je personages uit een oude Mexicaanse tv-show kunt hebben, en je kunt een Troetelbeer hebben, en je kunt John Wick en Elvira hebben, en ze zien er allemaal goed uit. Ze zijn een beetje uniform - je kunt al deze verschillende genres samen hebben in één beknopte verzameling.

In 2018 steeg de netto-omzet van het bedrijf met 33 procent tot $ 686,1 miljoen

Verzamelaars zoals Jack vormen 36 procent van Funko's klanten, terwijl 31 procent occasionele kopers zijn. Wilkinson zegt dat Funko Pops beide markten aanspreekt vanwege de wetenschap van schattig achter het ontwerp van de beeldjes.

Er is letterlijk een bepaalde hoogte van de ogen op een bepaalde breedte van elkaar, en het hoofd is tweederde van de grootte van het lichaam, het is een vaste verhouding, legt hij uit. Zoals babydieren met grote ogen die een beetje ver uit elkaar staan. Ik denk dat het een beetje in ons is geboren om aangetrokken te worden tot deze dingen. Wilkinson zegt dat er vanwege deze strategische ontwerpbeslissingen veel terughoudende Pop-verzamelaars zijn. Veel mensen wilden deze niet leuk vinden ... en ze zouden er een kopen, ze zouden er twee kopen en plotseling waren ze verslaafd.

Maar het valt ook niet te ontkennen dat veel mensen Funko Pops lelijk of zenuwslopend vinden - in de afgelopen twee maanden verscheen een YouTube-video met de titel IK HAAT FUNKO POP VINYLS heeft meer dan een miljoen views verzameld. De Dory ziet eruit als de fysieke manifestatie van menselijke zonde, leest de bovenste reactie op de video, met meer dan 1.500 likes. (Voor wat het waard is, erkent Wilkinson dat het ontwerpen van Funkos-vissen moeilijk is - alles met ogen op de zijkant van zijn hoofd is altijd een beetje een uitdaging.)

Funko Pops worden vaak als schattig beschouwd, maar een internetcommentator verwees naar het beeldje van Dory van Finding Nemo als de fysieke manifestatie van menselijke zonde.

Funko

Verrassend genoeg is de enthousiaste verzamelaar Jack een van degenen die Pops er griezelig uit vindt zien, en beschrijft hij sommige ontwerpen zelfs als erg onaangenaam, daarbij verwijzend naar een originele Goofy Pop met hangende oogleden over pupilloze ogen . Er zijn er die heel lelijk en eng zijn, dus schattig zou ik ze niet willen noemen, zegt hij, ik vind ze gewoon heel interessant. Jack zegt dat de belangrijkste aantrekkingskracht van het speelgoed is dat je personages kunt kopen die normaal niet in een verzamelvorm te zien zijn. Zoals Travis Bickle van Taxi chauffeur, wanneer heb je voor het laatst een verzamelobject voor hem gezien? Of Vincent Vega van Pulp Fiction . Als je zoiets ziet, iets waar je absoluut dol op bent, en het is maar $ 10, waarom pak je het dan niet op?

Funko heeft nu meer dan 1.000 gelicentieerde eigendommen, van de Avengers naar de Gouden meiden , Fortnite om Flash Gordon , Vreemde dingen tot Het kantoor . Groenblijvende en klassieke eigenschappen zoals Harry Potter , Star Wars , en Disney zijn goed voor bijna de helft van alle Funko Pop-verkopen, maar het bedrijf verwerft schijnbaar voortdurend nieuwe, onverwachte licenties, van drag queens tot voedselmascottes tot NASCAR-chauffeurs.

Onze merkidentiteit is om te kunnen zeggen dat we letterlijk voor iedereen iets hebben, zegt Dolly Ahluwalia, Funko's VP voor licenties en bedrijfsontwikkeling. Ahluwalia zegt dat het bedrijf constant op zoek is naar nieuwe licenties door fanforums te zoeken en te luisteren naar Funko-verzamelaars (het bedrijf noemt ze fanatici) over wat ze hierna willen zien. Oude franchises, zegt ze, zijn een enorme hit.

Onze merkidentiteit is om te kunnen zeggen dat we voor letterlijk iedereen iets hebben

We bevinden ons nu in een wereld waar veel nostalgie in het spel is - mensen hebben veel affiniteit met merken en shows uit de jaren '80 en '90, zegt ze. Toch kan het een uitdaging zijn om licenties voor obscure eigendommen op te sporen. Soms staan ​​die licenties niet eens meer open voor licenties, geeft de studio de rechten op of kunnen we het talent niet opsporen, legt ze uit. Toch loont de jacht meestal. Ahluwalia zegt dat de aanschaf van de licentie voor Pokémon lang duurde, maar uiteindelijk enorm werd voor het bedrijf. Het was een lang proces om Pokémon zover te krijgen dat hun personages gestileerd werden zoals Pop, maar we zijn super enthousiast over de lijn, zegt ze, eraan toevoegend dat Pokémon, ondanks de beperkte distributie, nu het 11e meest populaire eigendom van Pop is.

Toch is het werk de afgelopen jaren aanzienlijk gemakkelijker geworden voor Ahluwalia en haar team - waar ze ooit potentiële partners moesten informeren over Funko Pops, komen nu merken naar hen toe in de hoop Popified te worden. Er was eens een tijd dat we onze partners echt moesten informeren over wie we waren en hoe we anders waren dan andere traditionele speelgoedbedrijven of verzamelbedrijven, zegt Ahluwalia. Maar nu zijn de meeste mensen in de industrie zeer vertrouwd met ons product en onze stilering. We hebben dus onze eigen zwembaan.

Hoe heeft het merk deze bekendheid precies bereikt? Ahluwalia zegt dat Funko's aanpak vergelijkbaar is met die van de fast-fashion wereld - producten worden vaak in licentie gegeven, ontworpen en uitgebracht in een kwestie van maanden, en sommige zijn beschikbaar in slechts 70 dagen. Wanneer Game of Thrones ’ laatste seizoen dat eerder dit jaar werd uitgezonden, werkte het bedrijf na elke aflevering rechtstreeks samen met HBO om nieuwe Pop Funko-concepten in de voorverkoop te krijgen. We reageren en brengen het product zelfs veel eerder in beweging dan we de fysieke plastics daadwerkelijk in de schappen kunnen krijgen, legt Ahluwalia uit.

Een investeerderspresentatie van mei 2019 van het bedrijf stelt dat een Pop binnen 24 uur kan worden ontworpen en ingediend bij een licentiegever, in 45 dagen tot een prototype kan worden gegoten en afkomstig kan zijn van Aziatische faciliteiten met behoud van kwaliteitscontrole in slechts 15 dagen. Funko is ook trots op zijn lage productiekosten - elk nieuw figuur kost tussen de $ 5.000 en $ 7.500 om te ontwikkelen.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Funko (@originalfunko) op 6 aug. 2019 om 10:30 uur PDT

Misschien wel de grootste truc die Funko ooit uithaalde, is het vrijgeven van meerdere iteraties van hetzelfde personage, of het nu in verschillende kostuums of poses is, of beschilderd met glitter of chroom. Op de Funko-website zijn er momenteel 29 verschillende beeldjes van tv-presentator Conan O'Brien - je kunt de komiek verkleden als Jon Snow, een Armeense volksdanser, of Pennywise de clown, of zelfs helemaal oranje schilderen.

Het is echt vraag - we hebben waarschijnlijk 50 Iron Mans gemaakt, maar dat komt omdat Iron Man zo hot is, zegt Wilkinson, de creative director. Voor Funko kan het een uitdaging zijn om nieuwe versies uit te brengen van al zwaar gepopte karakters. De volgende Avengers komen eraan en we moeten nog drie Iron Mans bedenken, zegt Wilkinson, en hij legt uit dat het bedrijf filmscènes nauwkeurig zal bestuderen om nieuwe poses, kostuums en scenario's voor beeldjes te bedenken.

Mensen willen meer Batman; het verbaast me hoeveel versies we hebben gedaan, maar ze blijven goed verkopen. En dus, weet je, sales komt naar ons toe en zegt: 'Sean, wat kunnen we nog meer doen met Batman? Zijn we er een vergeten? Is er iets waar we niet aan hebben gedacht?'

Jack zegt dat hij niet de behoefte voelt om elke Funko Pop die ooit is gemaakt te verzamelen, maar zich te concentreren op franchises waar hij fan van is. Af en toe geeft hij zelfs Pops door op basis van shows die hij leuk vindt - hij wil niet verzamelen Het kantoor beeldjes omdat ze eenvoudig zijn, gewoon mannen in pakken afbeelden. Naarmate meer en meer personages Funko Pops worden, geeft Wilkinson toe dat sommigen misschien niet slagen voor de sandbox-test van het bedrijf, het idee dat een beeldje onmiddellijk herkenbaar zou zijn als het over 10 jaar uit het zand zou worden gehaald. De bijna niet te onderscheiden Moderne familie assortiment inspireerde vorig jaar enige terugslag - commentatoren op de Funko-fanpagina van Reddit noemde het speelgoed saai af, de nieuwste generieke menselijke collectie, en verdrietig.

Mensen willen meer Batman; het verbaast me hoeveel versies we hebben gedaan, maar ze blijven goed verkopen

Is het dan mogelijk dat Funko geen spullen meer heeft voor Pop? Op dit moment blijven de winsten van het bedrijf stijgen, van $ 98 miljoen brutowinst in 2015 (toen Funko slechts 205 actieve eigendommen had) tot $ 258 miljoen in 2018. De geschiedenis heeft ons geleerd dat verzamelobjecten de neiging hebben in populariteit af te nemen, en het is mogelijk dat Funko Pops zou de weg van de Beanie Baby kunnen gaan. Toch zijn er op dit moment meer dan genoeg fans die het bedrijf draaiende houden.

Net als Jack heeft de 18-jarige Tristan uit Canada meer dan 1.000 Funko Pops, en schat dat hij tussen de $ 15.000 en $ 17.000 aan het speelgoed heeft uitgegeven (zijn duurste aankoop was een Jollibee van $ 110, de mascotte van een Filipijns fastfoodmerk) . Het is leuk om ze te verzamelen; ze zijn overal, ze zijn ook netjes om naar te kijken, legt hij uit. Iedereen heeft zijn eigen soort kenmerken en - geen persoonlijkheden, want dat klinkt raar, maar dingen over hen die ze allemaal uniek maken. Ze zijn simplistisch, maar ze zijn tegelijkertijd gedetailleerd.

Beide Jack en Tristan run YouTube-kanalen die gewijd zijn aan hun hobby, en advertentie-inkomsten die via de site worden verdiend, helpen hen zich meer speelgoed te veroorloven. Een paar jaar geleden moest Tristan wachten tot verjaardagen en Kerstmis om nieuwe Funko Pops te krijgen, maar nu groeit zijn collectie met de dag. Als ik kan, pak ik een nieuwe, zegt hij.

Om verzamelaars aan te moedigen, gebruikt Funko veel beproefde markttrucs, zoals het vrijgeven van speelgoed dat exclusief is voor bepaalde locaties ( Mr. Rogers is exclusief voor Barnes & Noble ) en het produceren van oplagen in beperkte oplage (alleen 480 holografische Darth Mauls werden uitgebracht in San Diego Comic-Con in 2012). Toch vertrouwt het bedrijf niet alleen op mensen als Jack en Tristan. Een derde van alle klanten zijn slechts occasionele kopers, en het klantenbestand lijkt een diverse groep mensen te zijn met een divers scala aan fandoms. In 2018 vertegenwoordigde geen enkel onroerend goed meer dan 6 procent van de aankopen; Pops gerelateerd aan nieuwe bioscoopreleases waren goed voor 20 procent van de omzet, tv-show-gerelateerde Pops waren goed voor 16 procent en gaming Pops waren goed voor 17 procent. Er is een ongeveer gelijke genderverdeling bij klanten (51 procent vrouwen tot 49 procent mannen), en vorig jaar groeide de internationale verkoop met 57 procent.

Interessant is dat de gemiddelde klant van Funko 35 jaar oud is - twee jaar jonger dan Jack, die zegt dat zijn date herstelde van het zien van zijn logeerkamer. De rest van de nacht ging heel goed en we gingen nog een paar dates hebben, zei hij. Hoewel het uiteindelijk niet met haar is gelukt, zegt Jack dat zijn gekke kamer van Funko Pops er hoe dan ook niet al te veel invloed op had.

Voor Wilkinson waren de afgelopen jaren een wervelwind. Ik heb het gevoel dat ik bijna om de week iets nieuws ontdek dat we maken of een nieuw bedrijf dat we kopen, zegt hij. Tien jaar geleden voelde Funko - dat een trouwe klantenkring had opgebouwd voor zijn bobblehead-assortiment - de hitte van een afnemende rage. Nu is het een van 's werelds meest herkenbare merchandisers in de popcultuur. Het is gewoon groter en meer, zegt Wilkinson. Ik blijf onder de indruk van hoe fanatiek mensen zijn over de dingen en hoeveel ze waarderen wat we doen.

Een paar weken voordat we spreken, woonde Wilkinson Comic-Con bij en was verbluft toen hij fans bijna in tranen zag vanwege hoeveel ze van Funko Pops houden. Ik weet niet dat heel veel mensen - misschien artsen en brandweerlieden - dat gevoel van waardering krijgen voor wat je doet, zegt hij. Het is echt de moeite waard. Ik knijp mezelf regelmatig en krijg tintelingen, zelfs na al die tijd. Ik ben niet meer afgemat geworden. Het is een geweldige rit geweest.

Meld u aan voor de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.