Hoe een decennia oud hippiezeepmerk een toetssteen werd van de wellnesscultuur

De president van Dr. Bronner zegt dat sociale media in wezen amoreel zijn, maar Instagram houdt van het activistische zeepmerk.

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen

Het cosmeticamerk van Bobbi Brown verkoopt elk jaar voor meer dan een miljard dollar aan producten, waaronder een klein glazen bakje met vochtinbrengende crème voor $ 100 en een pot van 1-ounce gezichtsolie voor $ 70. Maar Brown's eigen lichaamsverzorgingsproduct is Dr. Bronner's volledig natuurlijke vloeibare Castilla-zeep, die $ 18 kost voor 32 ounces, zo geconcentreerd dat een vingerhoed je in het zeepsop zal smoren.



Vooral de pepermunt van Dr. Bronner is haar favoriet. Een keer, op Oprah , zei Brown dat elke badkamer in haar huis gevuld was met een fles van het tintelende spul. tijdens een andere Oprah uiterlijk noemde ze Dr. Bronner's waarschijnlijk de beste zeep in het universum, eraan toevoegend: ik ben er geobsedeerd door! Ik kan er niet genoeg van krijgen!

Brown is verre van de enige beroemdheid die een doorgewinterde Dr. Bronner-fan is. Olivia Wilde en Jason Mraz hebben het respectievelijk de beste en de beste soap ooit genoemd. Zoë Kravitz gebruikt de amandelzeep in de douche, Sandra Bullock in haar recept voor zelfgemaakte glazenwassers. Mannetjeseend bevat de pepermuntzeep op zijn tourrijder (samen met meer rapper-standaarditems zoals Hennessy en vloeipapier). Hollywood-koninginnen ( Natalie Portman , Greta Gerwig , Kate Hudson ) en letterlijke royalty ( Meghan Markle ) zijn zowel aanhangers van de lavendelzeep. Toen Terry Richardson een post-cupping-sessie fotografeerde Lady Gaga , was ze aan het baden in Dr. Bronner's, de ontdopte en bijna lege fles op de hoek van haar badkuip.

Voor al deze spraakmakende goedkeuring heeft Dr. Bronner's nul dollar en nul cent betaald. We zijn er trots op te kunnen zeggen dat we nog nooit hebben betaald voor de goedkeuring of uitnodiging van een beroemdheid, vertelt president Michael Bronner me. Het merk heeft hetzelfde bedrag uitgegeven aan billboards, tv-spots, tijdschriftspreads, metroposters en elke andere vorm van traditionele reclame in de Verenigde Staten.

David Bronner, CEO van Dr. Bronner's, omringd door politieagenten nadat hij zichzelf had opgesloten in een kooi vol hennepplanten als protest op 11 juni 2012 in Washington, DC.

Bill O'Leary/The Washington Post via Getty Images

Het zou u vergeven zijn te denken dat dergelijke bedrijfsstrategieën slecht geadviseerd waren. Maar sinds de oprichting van het bedrijf in 1948 is niets aan Dr. Bronner's conventioneel geweest. De CEO, David Bronner, een veganistische surfer met paardenstaart die tie-dye overhemden draagt ​​en in een regenboogkleurige Mercedes-Benz rijdt, heeft hennepzaden geplant op het gazon van de Drug Enforcement Administration en werd ooit gearresteerd omdat hij zichzelf opsloot in een kooi buiten het Witte Huis .

Michael Bronner, de meer dichtgeknoopte broer van David, zegt dat sociale media, waar zoveel beauty- en wellnessmerken virtuele imperiums hebben opgebouwd, in wezen amoreel zijn. Dr. Bronner's noemt zichzelf het vechtende zeepbedrijf omdat zoveel van zijn inkomsten naar activisme gaan. Het meest onthullende is misschien dat het merk beweert dat het eerste ingrediënt in al zijn producten, van zeep tot kokosolie tot huishoudreiniger, liefde is! - uitroepteken en al.

Het zijn tijden die geobsedeerd zijn door wakkerheid en welzijn. Gwyneth Paltrow's Goop, die ooit adviseerde vrouwen om gepolijste stenen van $ 66 in hun vagina te doen om gezondheidsproblemen te behandelen , is $ 250 miljoen waard. De advertenties van Gillette krijgen een giftige mannelijkheid. In dit klimaat heeft de eigenzinnige, door een familie gerunde Dr. Bronner's mainstream-relevantie bereikt. Het is een nietje in de badkamers van zowel A-listers als Instagrammers, een product dat nu overal wordt verkocht, van Whole Foods en Urban Outfitters tot Walmart en PacSun - een echte culturele toetssteen. Dr. Bronner's is dit geworden, niet door toe te geven aan consumenten of rages te volgen, maar door het enige te zijn dat het ooit is geweest: zijn onbeschaamd off-kilter zelf.


Dr. Bronner's werd in 1948 opgericht door Emanuel Bronner, een Duits-Joodse zeepmaker van de derde generatie. Emanuel was geen zakenman (of een dokter, wat dat betreft). Hij was een activist die, in de nasleep van de dood van zijn ouders in de Holocaust, het label van zijn soap begon te gebruiken als een, nou ja, zeepkist om zijn All-One! gedachten en ideeën. Zijn filosofie, die hij uiteindelijk het morele ABC noemde, omvatte een grabbelton van religie, spiritualiteit, milieubewustzijn en zelfhulp, en de eigenaardigheid ervan werd alleen geëvenaard door zijn ambitie: vrede en harmonie op ruimteschip aarde.

kun je de revlon one step gebruiken op droog haar?

Mensen omarmden Dr. Bronner's met cultish ijver. In 1945, toen Emanuel nog een zwervende prediker was met een sullige bijzaak, kruisigde een man uit Chicago zichzelf in naam van Emanuels vredesplan. (Hij raakte gewond, maar overleefde.) Twee decennia later was de zeep die Emanuel gebruikte om te verkopen vanuit zijn garage in Zuid-Californië een bohemien cultureel icoon.

Voor langharige hippies die alles wat groen omarmden, die vrede en liefde niet als utopische abstracties maar als een manier van leven zagen, was de volledig natuurlijke, anti-zakelijke en transparant pacifistische Dr. Bronner's hun soap. Emanuel werd een kleine beroemdheid in milieu- en tegenculturele kringen. Hij sprak veel bij vredesbijeenkomsten; raakte bevriend met Eldridge Cleaver, een vroege leider van de Black Panther Party; en verscheen in 1971 in de trippy hippiedocumentaire Regenboogbrug naast in Hawaï gevestigde excentriekelingen en Jimi Hendrix.

In 1945, toen Emanuel nog een rondtrekkende prediker was, kruisigde een man uit Chicago zichzelf in naam van Emanuels vredesplan

Tegen het midden van de jaren tachtig was Dr. Bronner's niet het enige volledig natuurlijke product voor persoonlijke verzorging op de markt. Nieuwe merken zoals Aveda, Herbal Essences en The Body Shop maakten inbreuk op het groene gras van Dr. Bronner. En met Emanuel die $ 1,3 miljoen aan achterstallige belastingen aan de IRS verschuldigd was (hij had zijn bedrijf eerder geregistreerd als een religieuze non-profitorganisatie, tot grote ergernis van Uncle Sam), dreigde Dr. Bronner's de weg te gaan van de Rainbow Bridge in de lucht .

Andere leden van de Bronner-clan kwamen al snel tussenbeide om het bedrijf te redden. Ten eerste hielp Jim, de zoon van Emanuel, Dr. Bronner's uit het faillissement te halen door het te herstructureren als een bedrijf met winstoogmerk. Toen, in 1998, werd Jims zoon David, na een eye-opening post-universitair psychedelisch verblijf in Amsterdam, CEO - cosmic engagement officer, dat wil zeggen.

Zelfs als je nog nooit bent gaan wandelen, veganist bent geworden, naar Whole Foods bent gegaan of een psychedelische trip hebt gemaakt, herken je misschien het beruchte spraakzame label van Dr. Bronner, een Tekstmuur van 3.000 woorden dat is even microscopisch als kosmisch vreemd. Naast de stilletjes onpersoonlijke schreefloze branding van de meeste producten voor persoonlijke verzorging, is het label van Dr. Bronner een barbaarse kreet.

Met al zijn grillige interpunctie en grammaticale incoherentie, zijn non-sequiturs en obscure historische verwijzingen, lijkt het te zijn geschreven door een pacifistische polymath die op hol is geslagen. (Men dacht dat Emanuel geestelijke gezondheidsproblemen had. Na een bijzonder vurige preek in Chicago, liet zijn zus hem opnemen in een psychiatrisch ziekenhuis, waar hij in eenzame opsluiting werd geplaatst. Hij ontsnapte al snel door een badkamerraam en vluchtte naar Californië.) Jezus, Einstein, Mohammed en Lincoln krijgen vermeldingen op het etiket, maar dat geldt ook voor Mao, Stalin en Hitler. Juwelen, dinosaurussen en werk-liefde-lied-kunst-spel-wet-schoonheid worden opgemerkt, maar dat geldt ook voor slavernij, hongersnood en multi-level marketing.

Op Twitter is het label van Dr. Bronner een maatstaf geworden waartegen zinloze omzwervingen worden afgemeten. Iets onnadenkends, onsamenhangends en uitgebreid zeggen? U wordt waarschijnlijk aan de schandpaal genageld via het etiket van biologische zeep. Het meest voorkomende doelwit is een verwacht doelwit: president Donald Trump, wiens verkeerd gespelde, inconsistent gekapitaliseerde, outdoor-voice-used-indoors tweets zijn vaak vergeleken tot tot racistisch dr. bronnen label .

Sparen voor een minor Oud & Verbeterd herontwerp in 2015, het label is in decennia niet veranderd. We hebben een look en feel uit een ander tijdperk, als een soort apotheker, zegt David. Misschien verlangen mensen daar wel naar, om verbinding te maken met iets met een echte geschiedenis. Hij stelde zijn bedrijf tegenover dat van Kiehl's, een concurrent wiens retro-chique branding het jaar van oprichting, 1851, speelt. Ze zijn een beetje een nepmerk, vertelde hij me grinnikend. Ik bedoel, oké, ze zijn niet nep, maar er zit geen ziel achter. Ze prijzen de leeftijd en het erfgoed van het merk, maar het is zo vaak van eigenaar veranderd.

Terwijl het woord authentiek wordt gebruikt door elk merk dat een product probeert te verkopen door ons eerst een nobele filosofie of een tranentrekkend verhaal te verkopen, heeft Dr. Bronner's ernaar gestreefd in praktijk te brengen wat het sinds 1948 predikt. We zijn een echt familiebedrijf, vijfde generatie, en we hebben gewoon hele diepe wortels, zegt David. We blijven gewoon trouw aan wat we doen.


De marginale overtuigingen, praktijken en producten van de tegencultuur zijn mainstream geworden, gedreven door ons collectieve verlangen om weer in contact te komen met onszelf, met de natuur, met elkaar - zonder technologie. Maar als de relatie tussen hippiedom en kapitalisme ooit vijandig was, is het nu symbiotisch. Voor hedendaagse merken is het nog nooit zo lucratief geweest om ons een door hippie geïnspireerde overtuiging bij te brengen - dat wat we consumeren weerspiegelt wie we zijn, en dat onze aankopen daarom dierproefvrij, geactiveerd en schoon moeten zijn.

De verbroederde trends van bewust consumentisme en holistisch persoonlijk welzijn worden grotendeels gedicteerd door bedrijven met een gevestigd belang bij het aanwakkeren van ons verlangen om ons gezond, ethisch, verlicht en milieuvriendelijk te voelen. Denk bijvoorbeeld aan de vanlife-fenomeen , een geësthetiseerde versie van het vasthouden aan de man door niet gebonden te zijn aan een flat of een baan van 9 tot 5 maar aan een busje en Moeder Natuur, een gecommodificeerd verlangen dat grotendeels wordt aangedreven door merken die aantrekkelijk ruige stellen sponsoren om de droom te leven (terwijl hun producten gebruiken).

banen bij mij in de buurt fulltime aannemen geen ervaring

Denk ook aan yoga, pilates en meditatie, die allemaal gratis thuis kunnen worden gedaan, maar waar we nu $ 40 aan uitgeven in een esthetisch bezadigde studio. Denk aan de historisch schadelijke mode-industrie, waarin merken als Everlane (tagline: Radical Transparency) en Toms Shoes (een doelgericht bedrijf met winstoogmerk) het goed doen door de manier waarop ze goed doen op te blazen.

David zegt dat Dr. Bronner's niet helemaal onwetend is over marketing en verkoop en zo

De trend van gecommodificeerde hippiedom is echter het duidelijkst als het gaat om dingen die we in onszelf stoppen. Tegenwoordig kan ik, zonder mijn buurt te verlaten, een biologische smoothie met geneeskrachtige kruiden () drinken, een kom oude granen en ethisch verantwoorde groenten eten (), en mezelf trakteren op een veganistische brownie doordrenkt met CBD-olie (geëxtraheerd van cannabis, ). Ik zal niet worden gedenigreerd als een hippie omdat de hoofdbestanddelen van de hippie-levensstijl - niet-zuivelmelk, tofu, marihuana - de zakelijke make-over hebben gekregen. Amazon's recente aankoop van Whole Foods voor $ 13,7 miljard is een geldkleurige indicator dat de biologische voedselbeweging de haai heeft besprongen.

Maar de markt voor biologische persoonlijke verzorging bloeit nog steeds. Op CBD en hennep gebaseerde schoonheidsproducten duiken overal op. Target is onlangs begonnen om natuurlijke producten een prominente plek te geven in het beautygedeelte van haar winkels. Schone schoonheid maakt het nu goed bijna half de wereldwijde schoonheidsmarkt, en de markt voor biologische persoonlijke verzorging zal naar verwachting: bijna het dubbele in omvang, tot $ 25 miljard, in 2025.

Je zou verwachten dat Dr. Bronner's zou hebben geprofiteerd van deze veranderende houding, van de wens van rijke millennials om merken te betuttelen die de planeet niet ergens in de toeleveringsketen verwoesten. David zegt dat Dr. Bronner's niet helemaal onwetend is over marketing en verkoop en zo. Maar het bedrijf doet wat het altijd doet. Consumenten zijn degenen die zijn veranderd.

Manieren van zijn en denken die buitenspel werden gezet, worden nu meer en meer omarmd vanwege hun inherente gezondheid en vitaliteit bij het beschermen van het menselijk organisme, zegt David. Ik denk dat deze megatrends van milieubewustzijn en willen vereenvoudigen, om producten te gebruiken die dat ethos weerspiegelen, die niet naar de hel gaan en terug wanneer ze worden gemaakt - weet je, we zijn gewoon heel goed gepositioneerd.

Wat Dr. Bronner's uniek maakt als product voor persoonlijke verzorging, is hoe het zichzelf positioneert. Of beter gezegd, hoe dat niet het geval is. Gedurende een groot deel van zijn geschiedenis, zegt Michael, had Dr. Bronner's geen verkopers, geen advertenties, en werd gerund door een man die geen gezichtsvermogen had - Emanuel werd blind tegen het einde van zijn leven - met een label dat elk principe van labelontwerp schond . Strikt via mond-tot-mondreclame werd Dr. Bronner's de best verkochte vloeibare zeep in het land. Zelfs nu komt het dichtst bij marketing voor het grote geld het brengen van zijn Magic Foam-ervaring , een mobiele douche-eenheid die sneeuwachtig schuim van enorme zeeptanks blaast, tot zomerfestivals, Pride-parades en, natuurlijk, Burning Man.

Bekijk dit bericht op Instagram

Beperkte diervoedingsactiviteiten (CAFO's) zijn niet alleen wreed voor dieren, maar ook voor het land, de atmosfeer en onze eigen zielen.⠀ ⠀ Regeneratieve biologische landbouw bepaalt hoe we met dieren omgaan: als levende wezens die onze zorg en respect verdienen.⠀ ⠀ Door alleen humaan gefokte dieren te kiezen en uw algehele vlees- en zuivelinname te verminderen - of beter nog, vegetarisch of veganistisch te worden - wordt u een deel van de oplossing, niet van het probleem.

Een bericht gedeeld door Dr. Bronner's (@drbronner) op 15 april 2019 om 10:49 uur PDT

Dr. Bronner's doet ook niet aan sociale media. Het speelt het spel niet op dezelfde manier, in de woorden van Michael, door influencers te betalen of het aantal volgers op een andere manier kunstmatig op te blazen. David vertelde me dat sociale media voor ons geen overweldigende marketingfocus zijn. Het bedrijf gebruikt sociale media om te adverteren en te communiceren met klanten, maar ook om, vaak in hoofdletters, verschillende doelen te verdedigen: verhoging van het federale minimumloon , beëindiging van de bio-industrie , KLIMAAT ACTIE NU .

Een blik op Instagram onthult echter dat Dr. Bronner's is gecoöpteerd door de mensen waar het zo weinig om geeft: de trendsetters voor wie sociale media geen afleiding zijn, maar een carrière, een levensstijl. Op Instagram wordt Dr. Bronner's vaak getagd door gebruikers met handvatten zoals @cleanandcrueltyfree_ en @littlewaste.lottalove , en verschijnt op foto's naast producten van duur klinkende merken: Ouai, Norvina, Pinrose, Glossier.

Eén ontwerper fotografeert de zeep naast een bloeiende vetplant in een LaCroix-blikje, de turducken van trendy DIY-huisdecoratie. Een #plantaardige Instagrammer noemt Dr. Bronner's een van haar top levensstijlgeheimen om slank en gezond te blijven . TOT natuurlijke lifestyle winkel bevat Dr. Bronner's in een plankie met een hele reeks natuurlijke huidverzorgingsproducten waarvan de beschrijvingen een Mad Libs van wellness-modewoorden zijn: cultureel geïnspireerd, vrij van, gemaakt met geest, hoge vibratie met een doel.

Veel merken op sociale media praten over zelfzorg, en dat is zo belangrijk, zegt Annie Nolan , een Australische wellnessblogger en activist. Je kunt anderen niet helpen als je jezelf niet kunt helpen. Nolan, die is gesponsord door Dr. Bronner's om lezingen te geven over regeneratieve landbouw en LGBTQ-kwesties, heeft 60.000 Instagram-volgers verzameld door schattige foto's van haar helderogige, regenboogharige kinderen te delen naast berichten die veganisme, ruimdenkendheid en andere liberale deugden. Ze betreurt het dat de meeste bedrijven voor persoonlijke verzorging er alleen maar om aantrekkelijk uitzien. Maar Dr. Bronner's, legt ze uit, gelooft ook in collectief welzijn.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Jessica Sandy (@thesycamore) op 21 oktober 2018 om 14:43 PDT

Als we niet zorgen voor andere mensen en de mensen om ons heen en degenen die gemarginaliseerd zijn en het land waarop we leven, en toekomstige generaties en dieren en alles, dan kunnen we letterlijk niet voor onszelf zorgen, zegt Nolan. Dr. Bronners slogan, benadrukt ze, is All-One!

Ondanks dat het een wereld van persoonlijke verzorging is die zich richt op het uiterlijk van het oppervlak, doet Dr. Bronner's geen dingen omdat ze schattig zijn, zegt Nolan. Elk bedrijf is best blij om te zeggen dat ze konijnen niet martelen, maar Dr. Bronner's zegt echte dingen, zoals: 'We willen immigratiehervorming.' Dat is een van de belangrijkste dingen voor mij. Ze lopen de wandeling.

Onder het leiderschap van David was activisme de zaak van Dr. Bronner, en de zaken waren zeer, zeer goed. Zo goed dat het afwijzen van uitkoopaanbiedingen een vast onderdeel is van het zijn van David Bronner. Toen hij in 1998 CEO werd, bedroeg de jaaromzet van Dr. Bronner $ 4 miljoen. In 2018 was dit $ 122,5 miljoen. Daarvan ging $ 8,4 miljoen naar goede doelen: regeneratieve biologische voeding en landbouw ($ 1,3 miljoen), dierenwelzijn ($ 755.000), hervorming van het strafrecht ($ 500.000), kinder- en jeugdzorg ($ 265.000), en meer. Het meeste van Dr. Bronners activisme heeft gevolgen voor zowel mens als milieu. Afgelopen voorjaar kondigde het de Regeneratieve biologische certificering , een strenge duurzaamheidsnorm met als motto Farm like the world hangt ervan af.

Het leeuwendeel van die $ 8,4 miljoen ging naar het pleiten voor hervorming van het drugsbeleid. Sinds 2001 heeft Dr. Bronner's $ 5 miljoen gegeven aan de Multidisciplinaire Vereniging van Psychedelische Studies (MAPS) en meer dan $ 5 miljoen aan de beweging voor legalisering van hennep en cannabis. Davids liefde voor de cannabisplantensoort is geen geheim. Hij draagt ​​kleding gemaakt van hennep, speelde een belangrijke rol bij het toevoegen van hennepolie (voor een gladder schuim) aan de ingrediëntenlijst van Dr. Bronner en in 2016 ontvangen de Seattle Hempfest's Cannabis Activist of the Year-prijs.

Het spreekt voor zich dat hij wiet rookt. En op Earth Day dit jaar lanceerde hij Broeder David's , zijn eigen ethische, Sun+Earth Certified, non-profit cannabisbedrijf. De website van broeder David leest als een etiket van Dr. Bronner met een 4/20-thema: Cannabis is onze heilige bondgenoot, het helpt ons elkaar te helen, te verbinden en te waarderen, en ons bewustzijn te verheffen tot het magische levende moment.

Toen David Bronner in 1998 CEO werd, bedroeg de jaaromzet van Dr. Bronner $ 4 miljoen. In 2018 was dit $ 122,5 miljoen.

Maar het activisme van Dr. Bronner komt niet alleen externe partijen ten goede. David en Michael hebben van hun bedrijf een toonbeeld van gelijkheid op de werkvloer gemaakt. De gezondheidszorg voor werknemers is volledig gedekt en ze kunnen tot 25 procent van hun salaris als bonus ontvangen. In een land waar de gemiddelde beloningsverhouding tussen CEO en werknemer hoger is dan 300 op 1, verdienen David en Michael ongeveer $ 200.000 per jaar. Ze hebben hun salaris gemaximeerd op vijf keer dat van hun laagstbetaalde werknemers, die een minimumloon van $ 18,71 per uur verdienen in een staat, Californië, waar het minimumloon voor bedrijven met 26 of meer werknemers $ 12 per uur is. Meer dan de helft van de werknemers van Dr. Bronner zijn vrouwen en bijna 60 procent zijn gekleurde mensen.

n Korea verklaart de oorlog aan ons

We zijn een activistisch bedrijf, vertelt David me. Onze focus ligt vooral op het benutten van ons bedrijf om sociale verandering ten goede te bevorderen. Michael noemt Dr. Bronner's een winstoogmerk met het DNA van een non-profitorganisatie. Je kunt het fysieke product niet in het schap kopen zonder impliciet de missiegerichte kant, de oorzaak, de dingen die de sfeer beïnvloeden, te ondersteunen. Dr. Bronner's, in een notendop, gaat over de overlappende gebieden - niet, Michael corrigeert me, een tweedeling - van soap en soul.

Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf u hier in voor onze nieuwsbrief.