Hoe Instagrammy kookgerei zo populair werd

Veel Amerikanen hebben een hernieuwd overschot aan vrije tijd om te koken, nesten en decoreren.

Kleurrijke potten tegen een witte achtergrond.

Het populaire Always Pan kookgerei van de startup Our Place.

Met dank aan onze plaats

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Als je de laatste tijd veel tijd hebt besteed aan het scrollen door Instagram, heb je waarschijnlijk gezien wat velen de Instagram Pan hebben genoemd. De pan, de Always Pan genaamd en gemaakt door de kookgerei-startup Our Place, is opmerkelijk geworden omdat de advertenties alomtegenwoordig zijn, klanten meedogenloos volgen op Instagram en noedels laten zien die worden gekookt in een lavendelkleurig vat. Dit vakantieseizoen is de pan, die verkrijgbaar is in een reeks gedempte tonen genaamd kruiden, salie, blauw zout, lavendel en stoom, opgedoken in tientallen cadeaugidsen die huis- en keukenproducten samenstellen - en het was al een tijdje uitverkocht na Black Friday.

Of misschien heb je de onderscheidende kleurrijke keramische borden van de serviesstartup East Fork in je Instagram-feed gezien, die op de achtergrond verschijnen van foto's van uitgebreide thuiswerklunches gemaakt door je favoriete voedselschrijvers en chef-koks. Of misschien heb je overal in je feed elektrisch blauwe pannen en diepgroene Nederlandse ovens van de startup Great Jones gezien, trots opvallend tussen de foto's van kleinere dan gebruikelijke Thanksgiving-taferelen.

In de afgelopen jaren is er een golf van direct-to-consumer keukengerei-startups geweest die de categorieën kookgerei en serviezen probeerden te verstoren: Our Place, Great Jones, Caraway, Made In, Milo, Misen, Material Kitchen, East Fork. Ze zijn niet bepaald gloednieuw - Great Jones gelanceerd in 2018, East Fork bestaat al sinds 2015; Eater schreef over de opkomst van een nieuwe klasse DTC-kookgereimerken in 2018 . Maar in 2020 gebeurde er iets nieuws: de samenvloeiing van een pandemie die iedereen naar binnen dreef en veel restaurants sloot, in combinatie met veel Amerikanen die een hernieuwd overschot aan vrije tijd hadden om te koken, nestelen en decoreren, heeft een moment gecreëerd voor deze kookgereimerken te schijnen.

Waarom er nu zoveel kookgerei-startups zijn

Mensen kopen al tientallen jaren kookgerei van merken als Calphalon, Cuisinart, Hamilton Beach en All-Clad; ze werden meestal verkocht via grootwinkelbedrijven zoals Bed Bath & Beyond, Crate & Barrel en Williams Sonoma.

Dus waarom zijn er de afgelopen jaren zo veel startups voor kookgerei gelanceerd? Ik sprak met de oprichters van een paar van hen, en elk gaf aan niet tevreden te zijn met de opties van grootwinkelbedrijven, maar om verschillende redenen.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Great Jones (@greatjones)

Voor Sierra Tishgart, mede-oprichter van Great Jones, ging het erom gemakkelijk hoogwaardige producten te kunnen vinden zonder naar meerdere retailers te hoeven gaan en tientallen opties te doorzoeken. Er was zoveel materiaal om door te spitten, zei Tishgart. Ik herinner me alleen dat ik dacht: Oké, ik heb een soeppan nodig. Ik ga naar de website van een detailhandelaar en blader door 20 pagina's met voorraadpotten. Sommige hebben koperen kernen, sommige zijn achtlaags en sommige zijn vijflaags … het was zo overweldigend.

Je moest naar het ene merk voor gietijzer, en een ander voor je anti-aanbaklaag, en een ander voor roestvrij staal, en dat was zo'n pijn, voegde ze eraan toe. Tishgart ontwierp Great Jones om met die verschillende behoeften rekening te houden door een reeks materialen aan te bieden met als doel een one-stop-shop te zijn voor kookgerei.

Shiza Shahid, mede-oprichter en CEO van Our Place, vond ook dat er te veel kookgerei nodig was voor verschillende doeleinden, en wilde het proces gemakkelijker maken. Shahid vertelde Vox dat ze met het starten van Our Place de industrienorm van het verkopen van omvangrijke, moeilijk te gebruiken, dure pannensets wilde uitdagen. Shahid zei dat de multifunctionele Always Pan is ontworpen om acht andere soorten kookgerei te vervangen: een koekenpan, bakpan, stoompan, koekenpan, schotel, steelpan, pan met antiaanbaklaag, spatel en lepelsteun.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Jeff (@jbucko)

Jordan Nathan, de oprichter van Caraway, had een andere missie: nadat hij een pan met antiaanbaklaag te lang op het fornuis had laten staan ​​en zijn appartement met dampen had gevuld, begon hij meer te weten te komen over de chemicaliën die in teflon en kookgerei met antiaanbaklaag worden gebruikt en wilde hij een veiliger alternatief. Er was absoluut een gat in de markt om een ​​merk te creëren rond veiligheid en niet-toxische materialen, zei Nathan in een interview.

Voor het in Asheville, North Carolina gevestigde East Fork Pottery, is keukengerei een vorm van kunst. Het keramiekmerk richt zich op servies: borden, schalen, mokken en al het andere dat je nodig hebt voor je tafelblad. Het bedrijf is opgericht door pottenbakker Alex Matisse - de achterkleinzoon van de beroemde Franse modernistische schilder Henri Matisse - die samen met zijn vrouw Connie hoogwaardig, ambachtelijk keramisch aardewerk toegankelijker wilde maken voor een breder scala aan consumenten. Het bedrijf heeft een legioen toegewijde fans opgebouwd die anticiperen op de lancering van nieuwe kleuren, en hun kenmerkende mokken zijn zo populair geworden dat ze hun eigen Instagram-hashtag hebben geïnspireerd ( #De mok ). De meest toegewijde shoppers hebben geprobeerd ze in elke kleur te verzamelen.

Startups van kookgerei melden een door pandemie veroorzaakte stijging van de verkoop

Sinds het begin van de pandemie zijn veel Amerikanen veel meer gaan koken vanwege de extra uren die ze thuis doorbrachten. Met sluiting van restaurants en beperkingen op het gebied van sociale afstand, gaan ze minder uit eten - dus nemen ze een deel van het budget dat ze eerder aan restaurants besteedden en besteden het in plaats daarvan aan boodschappen en kookgerei.

Gegevens van de vereniging van de voedingsindustrie IMF bevestigt dat Amerikanen als gevolg van de pandemie een aanzienlijk deel van hun voedseluitgaven hebben verschoven naar boodschappen en kookgerei in plaats van restaurants. In februari gaven Amerikanen 52 procent van hun voedselbudget uit buiten supermarkten en supermarkten; in april was dat aantal gedaald tot slechts 34 procent - ongeveer $ 23 miljard aan uitgaven aan restaurants en restaurants werd binnen twee maanden omgeleid naar thuis koken.

En de verkoop van kookgerei is in 2020 flink gestegen: The Cookware Manufacturers Association gemeld dat de verkoop van kookgerei in de VS in het derde kwartaal van 2020 met 36,2 procent was gestegen ten opzichte van 2019, en dat de verkoop van kookgerei in het algemeen van januari tot september in 2020 met 20,7 procent was gestegen ten opzichte van 2019.

Julian Thomas, een 30-jarige communicatieadviseur in New York, vertelde Vox dat hoewel hij de eerste paar maanden van de pandemie afhankelijk was van afhaalmaaltijden, hij uiteindelijk besloot dat hij meer moest gaan koken naarmate de maanden vorderden, dus kocht hij Our Place's Always Pan in september vanwege zijn multifunctionaliteit en esthetiek.

Ik heb niet veel ruimte in mijn appartement in NYC, dus ik wilde een volledige 8-12-delige kookset vermijden, vertelde Thomas, die zichzelf omschrijft als een sukkel voor esthetiek, per e-mail aan Vox. Ik wilde iets dat bij mijn relaxte vrijgezellenstijl zou passen. Hij meldt ook dat de pan hem helpt zich beter te voelen over zijn niet-bestaande kookvaardigheden, en zegt: ik heb een mooie pan waardoor mijn ondermaatse maaltijden er op zijn minst enigszins aantrekkelijk uitzien.

Oprichters van enkele van de meest populaire startups voor kookgerei vertelden Vox dat ze tijdens de pandemie een aanzienlijke groei hadden gezien. De oprichter van Caraway, Jordan Nathan, zei dat het bedrijf in de paar maanden onmiddellijk nadat de pandemie in maart de VS trof, een omzetstijging van bijna 300 procent zag.

Our Place werd eind 2019 gelanceerd, dus mede-oprichter en CEO Shiza Shahid vertelde Vox dat we te jong zijn om de (positieve of negatieve) impact van de pandemie in onze gegevens te kunnen isoleren, maar zei dat Our Place een groei heeft gezien elke maand sinds ze zijn gelanceerd, zowel voor als na de pandemie.

Tishgart, de oprichter van Great Jones, meldde ook dat haar bedrijf dit jaar recordaantallen had bereikt, met bijzonder hoge verkopen in april en november. Op ons hoogtepunt zijn we meer dan 1000% gestegen op een gemiddelde verkoopdag, zei Tishgart via e-mail.

Chip Malt, mede-oprichter en CEO van Made In, vertelde Vox via e-mail dat zijn bedrijf kopers zag die thuis veel meer betrokken zijn, vooral met koken, en noemde home entertainment - inclusief koken - zeker een interessegebied van de consument. Made In meldt dat zijn klanten ook loyaler zijn geworden - het aantal herhalingsaankopen is met 20 tot 30 procent gestegen sinds het begin van de pandemie.

En Connie Matisse, CMO van East Fork, vertelde Vox dat maart 2020 hun grootste verkoopmaand in de geschiedenis van het bedrijf was, twee keer zo groot als het vorige vakantieseizoen in november 2019. Maar toen de pandemie hen dwong hun fabriek zeven weken te sluiten in maart en april , was het bedrijf genoodzaakt om over te schakelen naar een preorder-model.

Nu openen ze periodiek de verkoop voor pre-orders, sluiten ze wanneer ze de exacte hoeveelheid product verkopen die ze dachten te kunnen maken en verzenden artikelen binnen zes tot acht weken naar klanten. Als er iets is, heeft het pre-ordermodel misschien bijgedragen aan de allure van het bedrijf: klanten volgden de sociale media en nieuwsbriefupdates van East Fork ademloos om te zien wanneer de volgende pre-orderverkoop zou beginnen. Een recente voorbestelling duurde slechts 32 minuten ervoor het bedrijf opgemerkt op Instagram dat het alweer uitverkocht was.

Nu iedereen zoveel meer tijd thuis met hun spullen doorbrengt, en veel mensen hebben nu nog geld op de bank, thuis is waar we het uitgeven, zei Matisse.

Waarom zoveel van deze merken kookgerei zo kleurrijk zijn

Het is onmogelijk om over de verspreiding van nieuwe kookgereimerken te praten zonder te praten over hoeveel van hen eruitzien alsof ze op Instagram thuishoren. Ze bieden hun producten aan in een reeks felle kleuren en pasteltinten die nog nooit eerder in de categorie kookgerei waren gezien, en als gevolg daarvan zijn ze alomtegenwoordig op het platform geworden. Ze zijn niet alleen functioneel, ze zien er ook prachtig uit op het fornuis of op de eettafel.

Nathan zegt dat hij vond dat de kleuropties in traditioneel kookgerei ontbraken; hij wilde een breder scala aan kleuren aanbieden die in lijn waren met de manier waarop moderne consumenten denken over het ontwerpen van hun huizen van vandaag, en hij wilde dat kookgerei iets zou zijn dat zou passen in hun algehele esthetiek van het huisontwerp. Als je kleur in de keukencategorie wilde, moest je meestal kiezen voor felrood of echt onverzadigd babyblauw en niets dat je echt in de rest van je huis zou vinden, zegt Nathan.

We hebben zeker gekozen voor het aanbieden van kleuren die in de rest van je huis voorkomen, zegt Nathan, met als doel kookgerei te maken dat bij je persoonlijkheid past. Het komt overeen met waar je je huis omheen wilt bouwen, legt hij uit, terwijl hij een woondecoratielens meeneemt naar keukengerei.

En kleur speelt een grote rol bij East Fork, waar het bedrijf nieuwe kleurenlanceringen met dezelfde fanfare behandelt die een ander bedrijf zou kunnen reserveren voor nieuwe productlanceringen. Ze stoppen uiteindelijk met een aantal glazuurkleuren, wat verder bijdraagt ​​aan het exclusieve gevoel van collector's items dat East Fork heeft opgebouwd rond zijn kleurlanceringen.

Connie Matisse vertelde Vox dat het concept van kleurlanceringen in eerste instantie een economische keuze was: uiteindelijk was de reden waarom we zo zwaar leunden in dit kleurlanceringsding eigenlijk eigenlijk uit noodzaak - omdat we onze eigen producten maken, ons marketingbudget in vergelijking met onze concurrenten ' marketing budget is gewoon zielig, zei ze. Als gevolg hiervan zijn de kleuren een grote onderscheidende factor geworden voor East Fork, en het enthousiasme over de kleurlanceringen op sociale media hielp hen als merk te groeien.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door Caraway (@caraway_home)

Great Jones deelt ook een deel van East Fork's kijk op keukengerei als kunst - Tishgart beschreef hoe het bedrijf kleur en esthetiek voorrang gaf omdat ze kookgerei niet alleen zien als een puur functioneel item, maar als iets dat bedoeld is om in je huis te worden tentoongesteld, om gezien te worden en bewonderd, waardoor kookgerei wordt verheven tot de status van een kunstwerk. Voor mij gaat de esthetiek over er trots op zijn, zei Tishgart. Als ik iets op mijn fornuis laat staan ​​en ik ben trots op hoe het in mijn huis aanvoelt, ga ik het meer gebruiken en zal het een deel van mijn leven worden. Ik denk dat dat designelement bij de meeste merken ontbrak.

Shiza Shahid van Our Place gelooft hetzelfde. We hebben kleuren gemaakt die ons en onze gemeenschap vreugde brachten, zei ze via e-mail. Omdat de Always Pan zo mooi is, laten mensen hem op hun kookplaat staan. En daardoor is de kans groter dat ze een voedzame maaltijd bereiden voor zichzelf en degenen van wie ze houden.

Kan de kleur van je kookgerei echt vreugde opwekken en invloed hebben op hoe je je voelt? De associatie tussen kleur en stemming is minder goed vastgesteld in de wetenschappelijke literatuur dan men zou denken, zei Susana Martinez-Conde, een medisch wetenschapper en professor die neurologie en perceptie bestudeert, en auteur van het boek Kampioenen van Illusie . Er zijn enkele onderzoeken die wijzen op een zekere universaliteit van ervaring in termen van het associëren van bepaalde kleuren met warmte, en ook het verbinden van de helderheid van kleuren met positiviteit - wat men zou kunnen relateren aan vreugde. Of sommige kleuren mensen kunnen inspireren om meer te koken, moet nog worden bepaald!

Andere studies hebben ook aangetoond dat kleuren een rol kunnen spelen bij aankoopbeslissingen. Een onderzoek uit 2006 naar de impact van kleur in marketing van de Universiteit van Winnipeg ontdekten dat consumenten binnen 90 seconden na hun eerste interactie snel een oordeel vellen over producten, en een grote meerderheid van deze beoordelingen lijkt alleen op kleuren te zijn gebaseerd. Veel marketeers investeren fors in de concept van kleur psychologie, strategieën bedenken voor het gebruik van kleuren in logo's , marketingmateriaal, advertenties en producten om consumenten te beïnvloeden een aankoop te doen.

Uiteindelijk kunnen bepaalde kleuren voor sommige mensen waarschijnlijk vreugde opwekken - als ze felle kleuren in hun keuken zien, kunnen ze zich gelukkig of kalm voelen. Maar de mensen die het meeste baat hebben bij het gebruik van felle kleuren in kookgerei, zijn misschien de bedrijven zelf - omdat het zien van een lavendelkleurige pan of een dennengroene snijplank op hun Instagram-feed een shopper kan beïnvloeden om dat item te kopen, ongeacht wat anders kennen ze het product.

In negen maanden van het leven thuis is thuis koken van nieuwigheid naar saaiheid gegaan

Als er één ding is dat de afgelopen acht maanden heeft bepaald, een bijna universele ervaring die velen hebben gedeeld, dan is het de nooit eindigende dagelijkse sleur van onszelf te moeten voeden. In de Before Times was het ontbijt misschien onderweg tijdens het woon-werkverkeer, werd de koffie gepakt in een coffeeshop of op het werk en kwam de lunch uit de saladetent bij het kantoor. Maar nu zijn veel Amerikanen verantwoordelijk voor het bereiden van drie maaltijden per dag thuis, een repetitieve taak die nooit eindigt - en daarbij horen eindeloze rondes van afwassen en schoonmaken van de keuken, zodat je de cyclus de volgende keer opnieuw kunt beginnen dag.

Al vroeg in de pandemie probeerden veel Amerikanen koken in quarantaine nieuw en opwindend te maken. Ze bakten brood en kweekten lente-uitjes en maakten sjalottenpasta en probeerden nieuwe en avontuurlijke recepten om de uren thuis door te brengen.

Acht maanden later worden Amerikanen die niet gewend zijn aan al dit koken het beu. Tyson Foods meldde een stijging in de verkoop van kant-en-klare voedingsmiddelen, aangezien consumenten hun geduld verliezen met het bereiden van drie maaltijden per dag vanuit het niets. Tejal Rao schreef in de New York Times over: thuis koken burn-out voelen : Mensen in het hele land zijn uitgeput door de verliezen van de pandemie, het politiegeweld en de aanhoudende protesten ertegen, en de spanningen van de verkiezingen, schreef Rao. Zelfs nerdy koks die plezier vonden in het invriezen van vellen taartdeeg een week van tevoren (ja, dat ben ik) vinden de nadering van de vakantie misschien overweldigend.

In de New Yorker schreef Helen Rosner dat de verplichting om nodig hebben om elke dag te koken had zoog alle vreugde uit de act : Ik heb honderden gerechten gemaakt voor honderden maaltijden. En ik verveel me zo. Ik ben zo moe. In theorie ben ik dol op koken. Maar ik ben zo, zo ziek van koken.

Het is gemakkelijk en gebruikelijk om grappen te maken over Instagram-vriendelijk, kleurrijk kookgerei - lees de Twitter-zoekresultaten voor de Instagram Pan en je zult zien dat veel Twitter-gebruikers het bespotten vanwege zijn Instagram-esthetiek, of anderen schuldbewust toegeven dat ze gewoon zijn ingestort en het hebben gekocht.

De onuitgesproken veronderstelling lijkt te zijn dat aankoopbeslissingen puur gebaseerd moeten zijn op de kwaliteit en functionaliteit van een product, niet op esthetiek of of het goede inhoud voor je Instagram-account zal zijn. Zelfspotige tweets die toegeven dat ze een Instagram-pan hebben gekocht, zijn een product van een cultuur waarin het als oncool wordt beschouwd om iets te geven of iets te kopen dat als basaal wordt beschouwd, zelfs als je ervan geniet.

Veel van deze startup-oprichters zouden beweren dat kwaliteit en esthetiek elkaar niet hoeven uit te sluiten - een pan hoeft niet zwart of lelijk te zijn om goed te werken. Kookgerei kan zowel functioneel zijn en mooi; het kan goed koken en een item zijn dat mensen met trots in hun huis laten zien. Een elektrisch blauwe bakplaat of dieprode borden zullen niet al je kookproblemen oplossen, maar ze kunnen misschien wat meer vreugde brengen in wat anders een vervelend dagelijks karwei zou kunnen zijn.

We leven in kleine appartementen en je wilt dat je keukengerei er goed uitziet op je fornuis, want dat is vaak de enige plek waar je het kunt bewaren, zei Tishgart. En ja, daar zit een oppervlakkig element in; je vindt het leuk hoe het eruit ziet en wil het misschien op Instagram posten, maar dat zal je juist aanmoedigen om meer te koken, voegde ze eraan toe. Dat resoneerde zo sterk met mensen en maakte deel uit van het Great Jones-verhaal - het gebruik van kleur en de vreugde daar.

Maar wat is er echt mis met het op Instagram zetten van je kookkunsten en het tonen van je Seafoam Green Dutch Oven? Instagram was vroeger een plek waar we alleen de meest glamoureuze momenten van ons leven organiseerden, zoals feesten, vakanties en uit eten gaan in restaurants. Maar geen van die activiteiten is mogelijk in de huidige pandemische realiteit, en onze werelden zijn dramatisch gekrompen.

Veel Amerikanen brengen nu meer tijd dan ooit thuis door, en eindeloze cycli van koken, schoonmaken en pendelen van het bed naar het bureau naar de bank zijn niet echt glamoureus genoeg om op Instagram te documenteren. Dus misschien kan het veranderen van dingen in de keuken met wat kleurrijk nieuw kookgerei - en, ja, het op Instagram zetten - een beetje vreugde brengen in de eentonigheid van onze dagelijkse pandemische routines.

Bedankt voor het aanmelden!

Check je inbox voor een welkomstmail.

E-mail Door je aan te melden, ga je akkoord met onze Privacyverklaring en Europese gebruikers gaan akkoord met het gegevensoverdrachtbeleid. Kijk voor meer nieuwsbrieven op onze nieuwsbriefpagina. Abonneren