Instagram influencers hebben constant nieuwe kleding nodig. Deze startup wil het aan hen verhuren.

FashionPass is een abonnementsservice in Rent the Runway-stijl voor fast fashion.

Een vrouw maakt een foto van een andere vrouw die langsloopt.

FashionPass is een kledingabonnementsservice die is ontworpen met influencers in gedachten.

Getty Images/Maskot

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



hoe oud moet je zijn om de stimuluscontrole te krijgen?

Voordat Rent the Runway in 2009 werd gelanceerd, leek het idee om kleding te delen met een stel vreemden misschien onaangenaam en mogelijk onhygiënisch. Maar in de 10 jaar sinds de oprichting is er een reeks copycat-startups opgedoken, meestal op zoek naar een markt die high-brow Rent the Runway nog moet nemen. Le Tote en Stitch Fix sturen bijvoorbeeld elk klanten gepersonaliseerde dozen van iets minder luxe merken. Tulerie , een iets nieuwere service, waarmee klanten individuele items kunnen huren, maar is bedoeld voor diegenen die de opties van Rent the Runway een beetje te massaal vinden.

En nu is er FashionPass, een kleding verhuur service die specifiek gericht is op influencers.

Kledingverhuur wordt over het algemeen aangeboden als een alternatieve vorm van winkelen voor degenen die zich geen luxegoederen kunnen veroorloven of niet per se de volledige prijs willen betalen. Meer recentelijk is het ook ingelijst als een duurzaam alternatief voor fast fashion . Maar FashionPass richt zich niet op toegankelijkheid of duurzaamheid. In plaats daarvan verwijst de marketingstrategie naar een ander facet van de consumentencultuur: de door sociale media gevoede wens om altijd nieuwe kleding te hebben, vooral voor degenen wiens levensonderhoud afhankelijk is van er online goed uit te zien - en voor de wannabe influencers die ze navolgen.

FashionPass is als Rent the Runway, maar dan voor influencers

Brittany Johnson heeft FashionPass niet gemaakt met influencers in gedachten. Ze kwam met het concept op de universiteit, vertelde ze me, omdat ze altijd nieuwe outfits wilde hebben om op feestjes te dragen. Nadat ze Rent the Runway en Le Tote had geprobeerd, ging ze op zoek naar alternatieven waarvan het aanbod beter bij haar stijl paste. Ik had het gevoel dat ze niet tegen mij of een van mijn vrienden spraken, zei ze. Ik hield niet van hun productaanbod, ik hield niet van de manier waarop ze met hun klanten praatten, omdat het niet als een vriendschap voelde - het voelde meer als dit grote bedrijf waarvan je leent. Ik had zoiets van: 'Ik wil gewoon lenen uit de kast van mijn vriend. Ik wil lenen van iemand die zich net als ik voelt aan de andere kant hiervan.'

(Dat gezegd hebbende, het lijkt erop dat Johnson niet wilde dat het aanbod van FashionPass totaal anders zou zijn dan dat van Rent the Runway; op maandag, Women's Wear Daily gemeld dat FashionPass de kledingverhuurgigant aanklaagde wegens vermeende monopolisering van de markt door exclusieve deals aan te gaan met leveranciers, van wie sommigen hun contract met FashionPass als gevolg daarvan opzegden.)

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door FashionPass (@fashionpass) op 13 februari 2019 om 18:25 uur PST

Net als andere abonnementsdiensten stuurt FashionPass gebruikers een bepaald aantal items voor een vast maandelijks bedrag, ongeacht hun winkelkosten. Het heeft drie niveaus: Socialite ($ 79 per maand), waarmee gebruikers twee kledingstukken en één accessoire tegelijk kunnen huren; Trendsetter ($ 109 per maand), waarmee ze drie kledingstukken en twee accessoires kunnen huren; en Wanderlust ($ 139 per maand), dat zijn vier kledingstukken en drie accessoires. Gebruikers kunnen de items zo vaak per maand ruilen als ze willen. Op deze manier is FashionPass vergelijkbaar met Rent the Runway Unlimited, behalve dat de focus minder ligt op high-end merken en meer op dure fast fashion - duurder dan H&M of Forever 21, maar minder duurzaam dan designerstukken.

De merken die FashionPass voert, zoals Free People en For Love & Lemons, hebben een uitgesproken strandachtige, muziekfestival-achtige sfeer. Alle aanbiedingen lijken ergens op naar Bachelor opleiding deelnemer zou dragen op een date - en verschillende voormalige deelnemers hebben gediend als merkambassadeurs, vertelde Johnson me. Kendall Long, die verscheen in het 22e seizoen van De vrijgezel en het vijfde seizoen van Bachelor in het paradijs, begon de service te gebruiken nadat het team van Johnson contact met haar had opgenomen. Het is moeilijk om constant nieuwe looks te hebben voor interviews, evenementen en fotoshoots, vertelde Long me in een e-mail. Ik probeer niet meer dan een of twee keer hetzelfde te dragen, misschien omdat iedereen de mode altijd zo goed lijkt te kennen en nieuwe looks heeft!

hoe lang duurt het voordat water de blaas bereikt?

Johnson zei dat de doelgroep van FashionPass vrouwen tussen de 24 en 32 jaar zijn. Het meisje dat op Instagram leeft, winkelt bij Revolve en Planet Blue en gaat naar festivals, dateert. Ze maakt al deze grote veranderingen in haar leven door, of het nu gaat om trouwen of het hebben van vrienden die gaan trouwen. Ze gaat naar bruiloften, zei ze. (Op de website van FashionPass kunnen gebruikers naar outfits zoeken in zes categorieën: werk, vakantie, festival, avondje uit, bruiloften en bruids.) Ze heeft ook veel plezier en plaatst altijd overal op Instagram.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door FashionPass (@fashionpass) op 9 februari 2019 om 18:56 PST

En, neemt Johnson aan, de beoogde FashionPass-klant geeft ook veel geld uit aan de ervaringen - en outfits - die ze online plaatst, zelfs als ze geen influencer is. Ik ben er volledig van overtuigd dat Instagram de verhuureconomie stimuleert, zei ze. Duurzaamheid niet. Geen verlangen om minder te consumeren, maar een behoefte om te consumeren meer met een beperkt budget, allemaal omwille van het uitbeelden van een bepaald imago op sociale media en, voor sommigen, om dat beeld te benutten voor een lucratieve carrière als influencer.

Het trickle-down effect van influencer marketing

Voor sommigen lijkt het idee om een ​​bedrijf op te bouwen dat is ontworpen om tegemoet te komen aan de behoefte van influencers aan eindeloze inhoud misschien belachelijk. Maar het is volkomen logisch, vooral als je kijkt naar alle beginnende bloggers die net beginnen met het opbouwen van hun volgers. in 2018, BuzzFeed News geïnterviewd verschillende aspirant-beïnvloeders, van wie velen Instagram-volgers hadden in de vijf cijfers - iedereen met een aanhang van minder dan 100.000 wordt beschouwd als slechts een micro-influencer, tenminste als het gaat om merksponsoring - om te zien hoeveel het kost om een ​​persoonlijk merk op te bouwen. Igee Okafor, een influencer in herenstijl, vertelde de site dat hij iets minder dan $ 2.000 per maand aan kleding uitgeeft. Volgens BuzzFeed kunnen influencers over het algemeen slechts 1 procent van hun aantal volgers in rekening brengen voor een gesponsorde post; met andere woorden, iemand met 50.000, zoals Okafor destijds had, kon slechts $ 50 vragen.

Het is niet moeilijk om schulden aan te gaan terwijl je probeert de schijn online bij te houden - en sommige mensen doen dat ook. Lissette Calveiro, een 27-jarige blogger en influencer, gemaakt krantenkoppen vorig jaar nadat ze toegaf dat ze in 2013 meer dan $ 10.000 aan creditcardschulden had opgebouwd in een poging haar merk voor sociale media op te bouwen. Ik wilde mijn verhaal vertellen over deze jonge millennial die in New York woont, vertelde Calveiro aan de New York Post in die tijd, eraan toevoegend dat ze elke maand kleding zou kopen, zodat ze niet twee keer dezelfde outfit online zou dragen. Ik leefde in een leugen. Schulden doemden boven mijn hoofd.

In die tijd was 'influencer' nog geen ding, maar ik probeerde deze online persona te creëren, vertelde Calveiro me. Het is niet dat ik van dure dingen hield - ik ben geen designer-meisje - maar ik heb veel [geld] online gewinkeld. Ik gaf vaak uit en kon niet echt bijhouden hoeveel, en ik was ook veel op reis.

Calveiro zei dat ze op dat moment geen influencer probeerde te zijn. Ik dacht niet echt Instagram-beroemd te zijn, zei ze, maar ze deed een bepaalde levensstijl online willen uitbeelden. En, natuurlijk, na verloop van tijd, het creëren van deze levensstijl deed geef me een volgende. Maar de wens om eruit te zien alsof je een interessanter, luxer leven leidt dan je in werkelijkheid bent, is niet beperkt tot degenen die geld proberen te verdienen met hun Instagram-volgers. Mensen willen deze visueel vooruitstrevende levensstijl creëren vanwege sociale media, zei Calveiro. Er zijn zoveel mensen - niet alleen influencers of wannabe influencers, maar zelfs consumenten - die zien wat deze influencers posten, en er is een druk om dat te willen navolgen.

Bekijk dit bericht op Instagram

Een bericht gedeeld door FashionPass (@fashionpass) op 27 januari 2019 om 15:43 PST

welke band speelt op de rnc

Dat is natuurlijk het punt. Influencer zou geen levensvatbaar carrièrepad zijn - en het is is , althans voor een cohort van bovennatuurlijk mooie mensen die het een en ander weten over branding - als er geen mensen waren om invloed hebben . De reden dat sommige mensen hun brood kunnen verdienen met FabFitFun-boxen en kits voor het thuis bleken van tanden, is omdat er genoeg mensen zijn die kopen wat influencers hen vertellen. In de wereld van influencer marketing betekent merkloyaliteit loyaliteit aan het persoonlijke merk van een enkel mens en de wens om het na te streven.

Dit verklaart ook waarom de meeste FashionPass-gebruikers - volgens Johnson ongeveer 75 procent - geen influencers zijn, maar de gemiddelde meid die gewoon elke keer dat ze uitgaat een nieuwe outfit wil.

Ik denk dat het 100 procent komt door Instagram, zei Johnson, omdat je zoveel van deze meisjes volgt die dag en nacht werken aan hun esthetiek, aan hun feed, en het bloedt over in je gemiddelde meisje. Daar pikt ze zeker wat van op. Bij elke foto die ze plaatst, denkt ze: 'Is dit Instagram-waardig? Ziet dit er goed uit in mijn feed? Laat ik mijn outfit in het beste licht zien?’ Dat soort domme dingen.

Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf u hier in voor onze nieuwsbrief.


Correctie: in een eerdere versie van dit verhaal werd de aard van Prime Wardrobe verkeerd weergegeven.