In memoriam: AOL-cd's, de grootste ongewenste e-mail uit de geschiedenis

AOL-cd

AOL-cd's — de GRATIS! gesel van een natie.

Justin Sullivan/Getty Images

Ze werden het iconische reflecterende symbool van de jaren negentig en 2000: de AOL-cd's en -schijven die onze mailboxen overvol maakten en al snel in de prullenbak belandden. Tussen 1993 en 2006, schattingen zeggen: dat AOL meer dan
1 miljard cd's met gratis proefsoftware.

Met de aankondiging vandaag van Verizon's $ 4,4 miljard aankoop van AOL , is het een goed moment om eraan te herinneren dat deze gehate cd's een grote reden waren waarom AOL in de eerste plaats een juggernaut werd.



Hoe AOL cd's gebruikte om het land te bestrijken

Een verzameling geweldige AOL-cd

Een verzameling geweldige AOL-cd's verzonden in Canada.

Jeran Renz / Wikimedia Commons

Begin jaren '90 hadden marketeers te maken met een probleem: mensen wisten niet wat internet te bieden had, dus het was moeilijk om ze via internet te verkopen. Commercials konden de voordelen doornemen, maar voor het grootste deel was het moeilijk te beschrijven. Er was ook een kip-en-ei-probleem: zonder internet was het moeilijk om internetsoftware te downloaden. Deze commercial uit 1995 toont de last die AOL-marketeers ervoeren - ze werden gedwongen om elk voordeel van internet op te sommen en moesten het ook uitleggen:

bannon weg als stafchef

Dat was een probleem dat een direct-marketinggenie probeerde op te lossen.

Dat genie was Jan Brandt, die veel van haar verhaal deelde op een 2014 Podcast 'Internetgeschiedenis' met Brian McCullough. Brandt kwam in 1993 bij het bedrijf, nadat AOL net een beursgang had gemaakt en nog steeds achterop stond wonderkind en CompuServe als internetprovider. Er waren radicale maatregelen nodig om van AOL een marktleider te maken, dus terwijl Prodigy veel van zijn vroege advertentie-uitgaven in tv stopte, zocht AOL een andere strategie.

aol cd's KOMEN met alles, van ontbijtgranen tot bevroren steaks

AOL's eerste belangrijke stap in direct marketing was een campagne van $ 250.000 - een niet-triviaal bedrag voor het kleine bedrijf - waarbij schijven werden verzonden aan mogelijke klanten. De schijven bevatten een gratis proefversie voor AOL (meestal gekoppeld aan een aantal gratis uren online, aangezien het gebruik per uur werd betaald).

Het duurde niet lang voordat AOL het aantal mailings verdubbelde en uitbreidde naar nieuwe distributiekanalen. Een vroege campagne gaf gratis proef-cd's weg in Blockbuster-videotheken, en dat toonde Brandt aan dat bredere kanalen net zo effectief konden zijn als de post. Vanaf daar ging AOL naar de races. Gratis AOL-aanbiedingen verschenen bijna overal, waaronder:

  • In graandozen
  • Op maaltijdplateaus tijdens vluchten
  • Bij NASCAR-races
  • Op stoelen in de Superbowl
  • In pakjes Omaha Steaks (het team moest testen of bevriezen en ontdooien de schijf niet zou beschadigen)

Het bedrijf betaalde ook Blockbuster, Barnes & Noble en andere ketens om diskettes en cd's te distribueren. Later bood het een inkomstenaandeel aan computerbedrijven die AOL-software omvatten.

Al die AOL-cd's waren niet alleen vervelend. Ze waren enorm succesvol, deels omdat ze onmogelijk konden ontsnappen.

AOL's cd's hebben geholpen om er een dotcom-moloch van te maken

AOL-topman Steve Case in 2000.

Steve Case, CEO van AOL in 2000. 'CD's!' we stellen ons voor dat hij zegt. 'We hebben meer cd's nodig!'

New York Daily News Archief/ Getty Images

hoeveel mensen zullen de inauguratie van Trump bijwonen?

Het mag duidelijk zijn dat de AOL-cd's vanaf het begin een succes waren - dat is de reden waarom ze ze bleven uitsturen. Zoals Kara Swisher in het boek schreef AOL.com , de gerichte campagne gelanceerd met een fenomenaal responspercentage van 10 procent (meestal zou een responspercentage van 1 procent als een hit worden beschouwd). In de podcast Internet History zei Brandt dat leren over de hoge respons 'beter was dan seks'.

AOL gebruikte wekenlang de hele wereldproductiecapaciteit voor cd's

Brandt schrijft het succes toe aan de aantrekkingskracht om iets voor niets te krijgen. 'Ik was er absoluut van overtuigd dat je iemand geen pakketje per post kon sturen en het niet kon openen', zei Brandt tegen McCullough. 'Onderdeel van direct marketing, en een groot deel daarvan, is dat mensen je pakketje openen.' Hoewel de campagnes van AOL werden verguisd als willekeurige uitgaven (vaak de bijnaam 'tapijtbombardement'), wist het bedrijf altijd precies hoeveel elke nieuwe gebruiker kostte. De grootste uitdaging was het uitbreiden van de marketinguitgaven om meer mensen te bereiken.

In 2011, AOL-CEO Steve Case ging naar Quora om te laten zien hoe succesvol al die gratis proefversies waren. 'Destijds geloof ik dat de gemiddelde levensduur van een abonnee ongeveer 25 maanden was en de omzet ongeveer $ 350,' schreef Case. 'Dus we hebben ongeveer $ 35 uitgegeven om abonnees te werven.' Omdat die $ 35 een gigantisch rendement had, was AOL blij om geld in gratis cd's te blijven pompen. Case crediteert de campagne met het opheffen van de service van 200.000 abonnees naar 25 miljoen. Hoewel een deel daarvan het gevolg was van de opkomende vloed van internet, was een groot deel afkomstig van AOL-cd's en -schijven.

Die cd's hebben echt het land veroverd. Marketingmanager Reggie Fairchild voegde zich bij de Quora-thread en beweerde dat AOL in 1998 de volledige cd-productiecapaciteit van de wereld gedurende enkele weken gebruikte. Brandt voegde zich ook bij de discussie om op te merken dat 'op een gegeven moment 50% van de wereldwijd geproduceerde cd's een AOL-logo had. We logden nieuwe abonnees in met een snelheid van één per zes seconden.'

AOL-cd's lieten een erfenis van zwerfafval achter

AOL-cd

AOL-cd's in 2006, het jaar waarin het programma eindigde.

Justin Sullivan/ Getty Images

wat te dragen met een geklede broek dames

Naarmate het internet veranderde, veranderde ook de bedrijfsstrategie van AOL. Het bedrijf stapte over van uurtarief naar een onbeperkt model en de opkomst van breedband transformeerde het bedrijf verder. In 2004 stuurde AOL nog steeds veel cd's, maar het enorme aantal gebruikers werd al een probleem in een breedbandtijdperk. Ten slotte kondigde AOL in 2006 aan te stoppen met het cd-programma.

Was er een terugslag op de cd's? Natuurlijk. Een campagne om retourneer 1 miljoen cd's aan AOL in 2002 was slechts een van de reacties. Maar de terugslag gebeurde alleen omdat de direct marketing van AOL succesvol genoeg was om een ​​belangrijke motor achter de dotcom-boom te zijn.

Er kan worden beweerd dat zelfs als AOL vandaag in Verizon versmelt, de erfenis van de AOL-cd's zal blijven bestaan. Die ongewenste e-mail heeft tenslotte Amerika echt online gebracht.