New Coke debuteerde 30 jaar geleden. Dit is waarom het een zoetsappig fiasco was.

Een vintage advertentie voor New Coke, Coca-Cola

Een vintage advertentie voor New Coke, Coca-Cola's meest legendarische mislukking.

Cokes

Coke-fans noemden het 'Black Tuesday'.

Op 23 april 1985 – vandaag 30 jaar geleden – maakte de koolzuurramp genaamd New Coke zijn debuut. Het idee van Coca-Cola was om cola aantrekkelijk te maken voor een jongere generatie door de kenmerkende frisdrank te vervangen door een zoetere versie. Het werd al snel een nationale schande.



Het experiment duurde slechts een paar maanden voordat Coke van koers veranderde - op 10 juli 1985 kondigde het aan dat het 'Coca-Cola Classic' zou terugbrengen, en het naast New Coke zou verkopen. Maar hoewel New Coke de geschiedenis ingaat als een van de meest beruchte fouten in de marketinggeschiedenis, weten de meeste mensen niet wat de echte redenen zijn waarom het mislukte.

New Coke faalde niet alleen omdat het te zoet smaakte - het faalde omdat de marketingcampagnes, bedrijfsstructuren en bedrijfscultuur bij Coke het vanaf het begin verdoemden.

wat is er met al die clownswaarnemingen?

1) Nieuwe cola smaakte wel beter, volgens 200.000 tests. Maar alleen in kleine doses.

In 1985 toont een consument haar liefde voor oude cola en afkeer van de nieuwe formule. (Toronto Star/Getty Images)

In 1985 toonde een consument haar liefde voor oude cola en afkeer van de nieuwe formule. (Toronto-ster/ Getty Images )

De problemen met New Coke hadden veel met smaak te maken, want Coca-Cola wist niet hoe te meten wat de ideale smaak was.

Als Coca-Cola zelf roept , wanhopige tijden vroegen om wanhopige maatregelen. Het bedrijf zat midden in de 'cola-oorlogen' tegen Pepsi, en al 15 jaar verloor het marktaandeel aan de iets zoetere frisdrank. Dat zorgde voor een radicale reactie: New Coke.

Maar Coca-Cola veranderde zijn kenmerkende formule niet overhaast. Het bedrijf beweert meer dan 200.000 smaaktesten te hebben uitgevoerd voordat New Coke werd geïntroduceerd. In die tests gaven klanten de voorkeur aan de zoetere formule boven de klassieke, en dat gaf CEO Roberto Goizueta de munitie om de overstap te maken. Het probleem was dat een smaaktest niet meet hoe mensen in het echt cola drinken.

Malcolm Gladwell stelde een overtuigende verklaring voor in: Knipperen : de smaaktests uitgevoerd door Coke en Pepsi gaven niet weer hoe consumenten frisdrank dronken. De werktheorie is dat consumenten genoten van de zoetere smaak van Pepsi en New Coke in kleine doses, maar in grotere hoeveelheden (zoals een fles van twee liter of een vol blik) was de extra zoetheid meer polariserend.

2) De media waren op zoek naar een Gettysburg in de cola-oorlogen. De New Coke Switch gaf het aan hen.

Een vintage Pepsi-glas, cola stelen

Een vintage Pepsi-glas dat de kracht van cola steelt. ( Shutterstock)

De cola-oorlogen waren in theorie begonnen zodra Coca-Cola een geduchte concurrent vond. Het had dat in Pepsi, te beginnen met de Pepsi-uitdaging advertentiecampagne in 1975, waarin consumenten werden gevraagd een smaaktest uit te voeren tussen Pepsi en Coke. Het werd alleen maar intenser toen het beginnende merk marktaandeel won. Toen New Coke werd gelanceerd, bleek dat Coke een belangrijk front in de oorlog opofferde - en de media sprongen erop.

Volgens Thomas Oliver's De echte cola, het echte verhaal , gingen de marketingsalvo's van Pepsi gepaard met een uitgekiende PR-strategie. Naast advertenties die Pepsi's zegevierende strijd in de cola-oorlogen uitbazuinen, zette de frisdrankmaker verslaggevers klaar om Coke te bestoken met uitdagende vragen. Voor de persconferentie waarin New Coke werd aangekondigd, belde Pepsi meer dan 200 verslaggevers met voorgestelde aanvalslijnen.

Hoewel de consument een hekel had aan de New Coke-formule - de consumentenhotline van Coke zou naar verluidt met duizenden klachten oplaaien - hielpen de media de reactie door op verhalen te springen over gefrustreerde Coke-consumenten.

Gay Mullins, oprichter van een organisatie genaamd Old Cola Drinkers of America, naar verluidt $ 30.000 uitgegeven om Coke te helpen overtuigen om de originele cola terug te brengen, en hij verdiende veel meer dan dat aan media-aandacht. Toen hij Coke on-Amerikaans noemde en klaagde: 'Ze hebben me mijn keuzevrijheid ontnomen', leverde dat een betere offerte op dan een tevreden New Coke-consument.

3) De cola-oorlogen maakten gebruik van de cultuuroorlogen - en de kloof tussen Noord en Zuid

In 1985 symboliseerde Pepsi de jeugd en de babyboomers. Coke vertegenwoordigde traditie, deels vanwege de marketinginspanningen van de afgelopen 50 jaar. zoals opgemerkt in De echte cola, het echte verhaal , Coca-Cola symboliseerde het echte Amerika.

Coke was de enige echte 'daddy juice'

Om een ​​voorbeeld uit te kiezen in De echte cola, het echte verhaal , Rocky Mountain-nieuws columnist John Coit noemde Pepsi 'sugar-plum fairy gag juice', terwijl cola (het schijnbaar verkieslijke) 'daddy juice' was. Toen Coit een doos New Coke ontving, bestempelde hij het als 'een waardeloze imitatie van Pepsi'.

Sommige commentatoren geloofden zelfs dat het bedrijf Coca-Cola, de eerbiedwaardige instelling uit Atlanta, het zuiden had verraden door Pepsi te kopiëren. Hoewel Pepsi werd opgericht in North Carolina, had het in de jaren tachtig zijn hoofdkantoor in Purchase, New York. De echte cola, het echte verhaal merkt op dat de zuidelijke bottelaars en consumenten luidruchtiger bezwaar maakten tegen de smaak van New Coke.

4) Coke had miljoenen uitgegeven aan het smijten van zoetere cola's in advertenties - en New Coke was zoeter

Halverwege de jaren 80 beleefde Bill Cosby een hoogtepunt in de populaire cultuur, en hij was zowel een coke-pitchman als een investeerder . Maar Coke wist niet wat hij met hem aan moest.

att gratis klantenservicenummer

Voor New Coke zei Cosby hoe vreselijk Pepsi en zoete drankjes waren:

Na New Coke veranderde zijn smaak plotseling:

Het weerspiegelde de algemene verwarring in Coke-marketing - het bedrijf had de vroege jaren '80 besteed aan het bespotten van Pepsi's zoetere smaak, en het publiek ertoe aangezet om negatief te reageren toen Coke het recept veranderde.

5) Om marktaandeel te behouden, moest het bedrijf all-in gaan op New Coke

McDonald

Deze McDonald's in Duitsland laat het lijken alsof cola een constante is. Maar dat is niet altijd het geval. (Ulstein Bild/ Getty Images )

Nieuwe cola was een enorm risico, dus waarom is er niet vanaf het begin een aparte 'nieuwe cola' gemaakt om naast de klassieke versie te draaien? Het had geen keus - cola moest marktaandeel behouden voor een enkel drankje.

De verkoop van fonteinen maakte een formidabele tweederde van Coke's markt , en de aanwezigheid van cola in McDonald's en andere fonteinautomaten was geen uitgemaakte zaak.

Veel van de contracten waren afhankelijk van het feit dat Coke de best beoordeelde cola was. En als het marktaandeel van Coca-Cola daalt, verliest het bedrijf mogelijk nog meer terrein aan Pepsi. Als Coke van plan was geweest om New Coke en originele Coke naast elkaar te gebruiken, zou het het risico hebben lopen zijn marktaandeel te splitsen en waardevolle fonteinklanten van zich te vervreemden.

Later, toen Coke het roer omgooide en kortstondig tegelijkertijd New Coke en Coke produceerde, was dat precies wat er gebeurde: het bedrijf verloor marktaandeel en prestige aan Pepsi door zijn eigen markt op te splitsen.

6) Coke's CEO had geen controle over bottelaars of zijn eigen bedrijf

Een Coca-Cola-bottelarij in 1950 (James G. Welgos/Stringer/Getty Images)

Een bottelarij van Coca-Cola in 1950. (Welgos/Stringer/ Getty Images )

Toen Coke van koers veranderde, kon het dat niet eenzijdig doen. Een groot netwerk van onafhankelijke bottelaars hadden invloed op het bedrijf en hielpen New Coke naar beneden te slepen. Zonder de steun van de bottelaars zou Coke een belangrijk kanaal voor zijn product verliezen, aangezien deze franchisenemers Coke bottelen en distribueren over het hele land en de wereld. Hoewel de reactie van de consument New Coke misschien heeft verdoemd, zelfs zonder het bezwaar van bottelaars, maakte het netwerk van diverse zakelijke belangen het bijna onmogelijk voor Coke om zijn formule drastisch te veranderen zonder een brede consensus.

Constance Hays's The Real Thing: Waarheid en Macht bij de Coca-Cola Company beschrijft het probleem: bottelaars bij Coke waren partners van Coke in Atlanta, en hun bedrijf was afhankelijk van 'Big Coke' (deze bottelaars hadden in de jaren '80 meer invloed en waren onafhankelijker dan nu). Als gevolg daarvan moest Coke hen tevreden houden.

'We wisten niet wat we verkochten'

Toen New Coke negatieve feedback begon te krijgen, waren bottelaars erg boos (sommigen hadden de verandering pas op de radio vernomen). Bottelaars ontvingen rechtstreeks boze klachten van klanten en een paar maanden nadat New Coke debuteerde, reisde een groep bottelaars naar Atlanta om hun klachten te registreren. De Coca-Cola Bottlers Association sprong ook aan boord en vertelde Coke om de klassieke formule terug te brengen.

CEO Goizueta kon zo'n drastische verandering niet vasthouden ondanks de protesten van bottelaars. Dat leidde tot de aankondiging van 10 juli 1985 dat Coca-Cola Classic zou terugkeren.

Sommige complottheoretici geloven dat New Coke is geïntroduceerd om het fortuin van de klassieke formule nieuw leven in te blazen. Maar het is waarschijnlijker dat Coke gewoon niet besefte op welke manieren het zou kunnen mislukken, en wat een herziening van de klassieke formule zou opofferen.

wat komt er op een popeyes broodje kip

Zoals een leidinggevende zei in Het echte ding , 'We wisten niet wat we verkochten. Wij verkopen geen frisdrank. We verkopen een klein stukje van het leven van mensen.' Het bleek dat dat stuk veel moeilijker weg te nemen was dan Coke aanvankelijk dacht, om meer redenen dan het ooit had kunnen voorspellen.