Nike neemt eindelijk vrouwen die van sneakers houden serieus

Waarom het belangrijk is voor zowel de vrouwen die zijn buitengesloten als de omzetdoelen van Nike.

De legendarische Colette-oprichter Sarah Andelman zal de nieuwe dameswinkel van Nike samenstellen.

Nike

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Unlaced is Nike's nieuwe samengestelde bestemming voor vrouwelijke sneakerliefhebbers.

(Met andere woorden, het is een kleine winkel .)

Het was bekend gemaakt op Paris Fashion Week in februari en online gelanceerd in maart. Het komt later deze maand in fysieke winkels en deze nieuwe ronde zal worden samengesteld door Sarah Andelman - de beroemde mede-oprichter van Colette in Parijs, de conceptstore (1997-2017, RIP) die aantoonbaar de aftrap gaf van de moderne, non-stop verspreiding van merksamenwerkingen, cross-overs en algemene hype.

Het is 2018, Nike probeert vrouwen op te nemen in de sneakercultuur, en dit is nieuws. Hoe zijn we hier gekomen? Waarom maakt het uit? Is het eigenlijk onduidelijk geweest of vrouwen voeten hebben?

In een februari persbericht , legde Nike zelf het probleem vrij bot uit: toen sneakers de sport overstegen en streetstyle-trends initieerden, werd samenwerking een integraal onderdeel van de sneakercultuur en groeide uit tot een symbiotische relatie tussen merken en externe creatieve gemeenschappen. Die gemeenschap was overwegend mannelijk.

hoeveel mensen waren er vandaag bij de inauguratie?

De community waarnaar Nike verwijst, is de $ 20 miljard wereldwijde sneakerindustrie, die is meegegroeid met de evolutie van sneakers van een gebruiksvoorwerp tot een fashionstatement. Historisch gezien draait het allemaal om jongens. Dit omvat grote merken zoals Nike, maar ook de grote blogs - zoals Kevin Ma's Hypebeast media-imperium en Marc Ecko's even enorme Complex — en het winkelend publiek en de redditors en de Wederverkoopmarkt van $ 1 miljard en de oplichters en de pictogrammen . Nike's kenmerkende Jordan-merk is exclusief ontworpen door mannen vanaf de komst in 1984 tot 2010, toen kunstenaar en filmmaker Vashtie Kola werd de eerste vrouw om een ​​iteratie van de schoen te ontwerpen.

Door nieuwe vrouwenstemmen te stimuleren, daagt Nike de sneaker-status quo uit, beweert Nike in zijn persbericht. Maar vrouwen hebben al hun eigen sneakergemeenschappen. Er zijn er duizenden in de streetwear-subreddits voor dames. Ze worden grotendeels minder beïnvloed door de grote blogs en meer door hun eigen, iets minder spraakmakende helden zoals ontwerper Aleali May , Kleine voeten grote trappen oprichter Jess Gavigan, en streetwear-vloggers zoals Jennifer Tiffany , Andrea Kyriacou , Karen Yeung , Julia Dang en Maya Nilsen .

Nieuwe Nike Air Jordans ontworpen door Virgil Abloh, verkrijgbaar in damesmaten.

Nike

Het is niet zo dat vrouwen niet massaal deelnemen; het is dat meedoen moeilijker is omdat merken ze grotendeels hebben genegeerd. De grootste pijnpunt voor vrouwen in de sneakercultuur is dat de meest begeerde schoenen vaak niet eens in hun maten worden gemaakt.

Hoewel alle grote merken damesmaten hebben in bepaalde stijlen, zijn veel van de meest populaire klassieke stijlen en bijna alle buzzy, limited-edition samenwerkingen alleen verkrijgbaar in herenmaten. (Bijvoorbeeld Tyler, de vele van de Schepper) GOLF le FLEUR * samenwerkingen , de meeste Nike-projecten van Virgil Abloh, de meeste Nike Jordans in beperkte oplage, bijna alle Yeezy-stijlen van Kanye West, en tientallen anderen .) Vrouwen worden buitengesloten van de grote drops die gehypte tienerjongens mogen vieren, of - als een patch-oplossing - ze eindigen met het kopen van de grootst mogelijke kindermaten in jongensschoenen, die vaak zijn gemaakt van goedkopere materialen.

Nike's nieuwe, op vrouwen gerichte Unlaced-project zal dat probleem aanpakken door unisex-maten aan te bieden op geselecteerde klassieke Jordan-stijlen, de maatvoering uit te breiden voor de razend populaire Nike Air Force 1- en Air Max-lijnen, en te breken met de traditie van bijna uitsluitend samenwerken met bruisende mannelijke ontwerpers door in dienst nemen twee super beroemde vrouwen — cultfavoriet Britse herenkledingontwerper Martine Rose en avant-garde Japanse sieradenontwerper Yoon — om nieuwe confectiekledinglijnen en sneakers te creëren. Het is een begin, maar is het genoeg? En waarom zo laat?


Vooruitgang op het sneakerfront van de vrouw is met druppeltjes en druppeltjes gekomen. Afgelopen zomer heeft Nordstroms directeur creatieve projecten, Olivia Kim, ontworpen een heruitgave in beperkte oplage van de Nike Cortez, een klassieke stijl die in 1972 werd geïntroduceerd als de eerste baanschoen van het merk. De andere belangrijke bijdrage aan damessneakers dat seizoen was bijna lachwekkend: een Nike en Swarovski lijn van ultravrouwelijke schoenen bedekt met kristallen. Er is geen enkele vermelding van hen in de hele streetwear voor dames subreddit . (Eén mening, van mij: ze zijn afschuwelijk.)

In de aanloop naar Unlaced had Nike ook een ontwerp met 14 vrouwen teamwerk aan een lijn van opnieuw ontworpen Air Force 1's en Air Jordan 1's, die kwamen in stijlen genaamd Explorer, Lover, Sage, Rebel en Jester. Ze zijn objectief cool. Het bedrijf heeft ook damesmaten beschikbaar gesteld voor de langverwachte de 10 lijn , ontworpen door Kanye West's creative director Virgil Abloh. Abloh ontwierp vervolgens de Queen-lijn van Serena Williams voor het merk, die: debuteerde deze zomer . De pogingen worden duidelijk beter.

De Nike Air Force 1 Lover XX, van het volledig vrouwelijke ontwerpteam achter de 1 Reimagined-lijn.

Nike

Maar dit is geen altruïsme; het is gewoon een slimme onderneming die veel te lang duurde om erachter te komen. Het was niet echt tot 2014 - toen Rihanna was benoemd tot creatief directeur van Puma en het Franse luxemerk Céline stuurden een paar Air Force 1-geïnspireerde sneakers over de landingsbaan - dat Nike rechtop begon te zitten en oplette. Om het idee van een sneakerwinkel voor dames te testen, had Nike Olivia Kim . van Nordstrom vertrouwenspersoon een kleine selectie damesstijlen voor Nordstrom in de herfst van 2016.

Nike VP Amy Montagne werd de algemeen directeur van Nike Women in 2014, en ze heeft open geweest over Unlaced als een manier voor Nike om zijn vrouwenbedrijf te duwen van een jaarlijkse inspanning van $ 6,6 miljard naar een onderneming van $ 11 miljard in 2020. in 2017 , steeg de verkoop van sportschoenen in het algemeen met 2 procent, maar onder vrouwen met 5 procent. De verkoop van damessneakers groeit sneller dan die voor heren, en de markt is nog niet verzadigd. Nike heeft nog steeds de tijd om er een groot deel van te nemen: Amazon's Zappos heeft een relatief kleine sectie (The Ones genoemd) gewijd aan damessneakers; Adidas heeft zojuist Kylie Jenner als woordvoerder gepakt en samen met Refinery29 om 50 paar vrouwenspecifieke Ultra Boosts te maken; en Puma is bijna beschamend afhankelijk over Rihanna, die er nu genoeg van heeft andere zakelijke zorgen .


Op internet is de tegenhanger van een hypebeast, een man die opgewonden raakt om geld uit te geven aan de nieuwste kleding en schoenen van de meest gehypte ontwerpers en beroemdheden, hypebae. Het is geen compliment: het verwijst naar een meisje dat een hypebeest dateert en zijn kleren draagt. De vrouwenversie van de publicatie Hypebeast wordt genoemd Hypebae (het werd pas twee jaar geleden gelanceerd), maar de actieve gebruikers in de subreddits voor dameskleding gebruiken de term zelden.

Er is enige bezorgdheid dat Nike's spil vergelijkbaar is - uitbreiding via neerbuigendheid. Reddit-gebruiker jetejypsy , die niet bij naam genoemd wil worden, is actief in de grote streetwear-subreddits voor vrouwen en vertelt Vox dat ze de uitgebreide maatopties voor sneakers waardeert, maar niet dol is op de andere elementen van het Unlaced-project. Ze zijn wat je zou verwachten van een merk dat probeert tegemoet te komen aan de stijl van een vrouwelijke shopper: vage verwijzingen naar speciale verpakkingen en persoonlijke afspraken met gaststylisten in winkels.

Het maakt de streetwear-cultuur benaderbaar voor [vrouwen die] hun skinny jeans, flanel, een [pompoenkruiden latte] en wat kicks willen. Ik denk dat deze service voor hen is gemaakt, niet voor vrouwen die al streetwear dragen, en dat is logisch, want uiteindelijk zijn er meer van hen en Nike wil hun geld.

Nike's advertentiecampagne voor de 1 Reimagined-serie, die in januari werd gelanceerd.

Nike

Ze zou willen dat de sneakercultuur niet zo gericht was op mannenmode, waardoor ze niet veel middelen had om uit te zoeken hoe ze haar schoenen moest stylen met volledige outfits. Maar ze ziet Unlaced niet echt als een oplossing. Door de grotere maten toe te voegen, is het alsof Nike zegt: 'maakt niet uit wat je geslacht is, we kunnen allemaal dope kicks rocken!' behandel ze anders en speciaal' en daar hou ik niet van. Ik wil niet dat andere bedrijven dat doen.

Stefanie Knoblich, een 22-jarige redditor uit Duitsland, herhaalt haar en zegt: ik zie geen zin in dat Nike probeert de sneakercultuur aantrekkelijker te maken voor vrouwen … vrouwen zijn een gelijkwaardige rol in de sneakercultuur. Wat deze bedrijven zouden kunnen doen om dingen te verbeteren, is elke sneaker in elke maat te verkopen. Callie Fontana, een 22-jarige streetwear-redditor uit Baton Rouge, zegt dat sneakerbedrijven te veel tijd besteden aan het proberen om al hun sneakers roze te maken, en wat hun idee van 'vrouwelijk' is.

Ze voegt eraan toe dat ik denk dat zowel sneakerbedrijven als sneakercultuurmedia er gewoon naar moeten streven om sneakers unisex te maken.

Ik hou er niet van om te simplificeren, maar het klinkt alsof de oplossing de hele tijd is geweest: gewoon dezelfde sneakers in elke maat verkopen? Ja, verkoop gewoon dezelfde sneakers in elke maat.