Oatly en de zoektocht naar de perfecte alt-melk

Eerst kwam soja, toen amandel. Maar de mensen achter Oatly geloven dat ze de best mogelijke melk hebben gevonden.

Oatly hielp de huidige havermelkboom op gang te brengen.

Oatly

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



oranje is het nieuwe zwarte seizoen 6 beoordelingen

Het is bij coffeeshops - onafhankelijk, derde golf, de goede. Het staat in het gangpad van de supermarkt. Het is in de krant , Aan het internet , in Rep. Alexandria Ocasio-Cortez's winkelwagentje . Het is havermelk. Het is overal.

The New York Times heeft gedocumenteerd: De bescheiden beklimming van havermelk , geïllustreerd met een zeer grafische GIF. Hoe havermelk Amerika heeft veroverd? , legde Elemental uit. De niet-zuivelmelk die je overal gaat zien beloofde Eten & Wijn. Het is dus officieel: The oats are happening.

Eén merk is verantwoordelijk voor deze gouden eeuw van haver: Oatly, een Zweeds bedrijf gevestigd in Malmö dat al 25 jaar probeert om haver mogelijk te maken. Het merk werd eind 2016 in de VS gelanceerd en kreeg eerst fans en daarna fanatiekelingen. Toen er in 2018 een producttekort in de VS was, ontstond de daaropvolgende razernij internationaal nieuws .

Oatly is een fenomeen dat zowel dieetbeperkingen overstijgt - ongeveer 65 procent van de wereldbevolking heeft een zekere mate van lactose-intolerantie - en ethische zorgen. Sandwichborden buiten coffeeshops scheppen op: we hebben havermelk! Binnen bieden ze speciale havermelk lattes - lavendel, kurkuma - die niet als vervanging worden gefactureerd, maar als het hoofdevenement. Bij Man Repeller vertelt schrijfster Harling Ross over haar eigen extatische ontwaken bij Oatly. Het was raar, ze herinnert zich , maar terwijl ik zonder pardon mijn tong rond het kopje liet gaan om elk laatste spoortje schuim te verzamelen, realiseerde ik me dat het alleen maar raar was omdat ik niet gewend was dat koffie zo was heerlijk . Soms serveert een coffeeshop haar een ander merk havermelk, maar ze weet het altijd. Ze is een echte gelovige. Havermelk die geen Oatly is, smaakt gewoon niet zo goed.

Het is duidelijk dat ze niet de enige is. Volgens de ruwe telling van het merk, Oatly is nu beschikbaar in ongeveer 5.000 cafés in de VS, plus ongeveer 2.500 winkels, waaronder Target en Whole Foods. Als je er een paar wilt vinden, kun je de handige van het merk gebruiken Haverzoeker om de dichtstbijzijnde Oatly te vinden. Oatly's omzet in 2018 bedroeg ongeveer $ 110 miljoen, meldt Bloomberg , een stijging van $ 68 miljoen het jaar ervoor. Dit jaar verwacht het bedrijf meer dan het dubbele: $ 230 miljoen tegen het einde van 2019.

In tegenstelling tot zoveel van zijn concurrenten, die uitgebreide productlijnen aanbieden - als het in de natuur bestaat, melkt iemand het - doet Oatly één ding: haver. Haver is de boodschap en de strategie, en volgens Mike Messersmith, algemeen directeur van Oatly, verklaart deze unieke toewijding het succes van het merk. Er is een reden waarom we alleen haver doen, vertelt Messersmith me. Er zit een doel achter.

Oatly's haverijsjes bevatten een haversmaak.

Oatly

Het is zeker mogelijk om uitstekende havermelk te maken als onderdeel van een grotere alt-melkportfolio, zegt hij. Maar ik denk wel dat je de grondgedachte kunt verliezen waarom een ​​van hen afzonderlijk moet bestaan. Hoeveel kun je echt? van mening zijn in haver als je ook soja en rijst en amandel verkoopt?

Maar Oatly, Oatly gelooft in haver. Volgens het bedrijf is haver uit milieuoogpunt en qua voedingswaarde de beste optie die we hebben. Mensen zijn het misschien niet met ons eens, en dat is hun mening, zegt Messersmith opgewekt. En ze houden misschien niet van hoe het smaakt. Ze geloven misschien niet in de duurzaamheidsboodschap. Ze kunnen andere voorkeuren hebben. Maar ze kunnen het argument niet aanvoeren dat Oatly geen mening heeft over waarom we doen wat we doen. De huidige productlijn omvat niet alleen havermelk, maar ook haveryoghurts (havergurts), evenals haverijsjes, die vanaf deze zomer zijn in de VS verkrijgbaar in zeven smaken . Een daarvan is haver.


U kunt een tijdperk definiëren aan de hand van het alternatief voor niet-zuivelmelk. De vraag is er: sommige mensen kunnen dat niet melk verteren , en anderen zijn allergisch voor , en anderen hebben bezwaar tegen industriële zuivel vanwege de behandeling van dieren , of arbeiders , of de omgeving . Tofutti, een origineel icoon van niet-zuivel bevroren traktatieruimte , is gemaakt zodat joden die koosjer waren, het mengen van melk en vlees konden vermijden en toch ijs als toetje konden hebben. Dessert is belangrijk. Zo ook koffie.

Nog niet zo lang geleden waren we een sojamelknatie. Van de jaren zeventig tot de vroege jaren was soja de heersende Amerikaanse niet-melkachtige melk. Soja heeft zijn voordelen: het is romig. Als je wat suiker en wat verdikkingsmiddelen toevoegt, is het niet benauwend. Het werkt goed genoeg in koffie. Het maakt een bruikbaar ijs. In het begin was het voor veganisten en hippies, de allergische en intolerante mensen, maar in de jaren negentig was het uit de natuurvoedingswinkels gebarsten en in de mainstream terechtgekomen. Het was niet alleen een vervanging; het was een superfood, met een groeiende lijst van gezondheidsvoordelen. We hadden het antwoord gevonden. Het was soja.

De verkoop van sojamelk in de VS begon gestaag te dalen - ongeveer 15 procent per jaar

Maar toen bleek dat sommige van die gezondheidsvoordelen misschien overdreven waren. Misschien had soja zelfs wat problemen. Serieus eten documenteert de terugslag : Wat als de fyto-oestrogenen in soja - plantaardige moleculen die structureel op oestrogeen lijken - de vroege puberteit bij meisjes zouden veroorzaken en het risico op kanker zouden verhogen? (Waarschijnlijk niet.) Wat als soja een complot was om? vervrouwelijken van echte Amerikaanse mannen ? (Nee.) En trouwens, waren er hier geen gevolgen voor het milieu? Belichaamde soja niet alles wat mis was met industriële landbouw, van monocultuur tot ontbossing?

Je kunt nog steeds bijna overal sojamelk krijgen, maar de glimmende belofte is al lang voorbij. Sojamelk was geen magie, zo bleek. Na piekte op $ 1,2 miljard in 2008 , begon de verkoop van sojamelk in de VS gestaag af te nemen - ongeveer 15 procent per jaar, volgens een bron bij het zuivelbedrijf HP Hood.

Maar dat was oké, want we hadden amandel gevonden. Het verlichtte onze koffie en maakte onze smoothies vloeibaar en tegen het einde van 2015 was het volgens Nielsen meer verkopen dan soja bijna drie tegen één . Amandelen leken zo schoon, zo fris, zo Californisch; een simpele noot, maar een pure noot, en een gezonde noot, en een trendy noot, Gwyneth Paltrow in nootvorm. Amandel was vertrouwd en niet-bedreigend en vermengde zich prachtig met greens. Ongezoet was het caloriearmer dan soja of zuivel. Ik zou het niet romig noemen, precies, maar zelfs in koffie doet het meestal zijn werk.

Amandel past niet alleen bij onze voeding, maar ook bij ons zelfbeeld. Plantaardig eten werd steno, Raffinaderij29 schrijft : Het gaf niet alleen aan dat je om de aarde en haar dieren gaf, maar dat je jezelf zag als onderdeel van datzelfde systeem. Natuurlijk gaf u om uw gezondheid. Soja had de weg vrijgemaakt voor amandel, en toen het viel, was amandel er om zijn plaats in te nemen, en even waren we klaar. We hadden nu het antwoord, en het was amandel.

Er is 1,1 liter water nodig om een ​​enkele amandel te produceren. Was dit een goed gebruik van middelen?

Behalve dat amandelen misschien ook niet zo geweldig waren. Het belangrijkste probleem: is milieu : Californië, dat meer dan 80 procent van 's werelds amandeloogst verbouwt, bevindt zich midden in een voortdurende droogte. Er is 1,1 liter water nodig om een ​​enkele amandel te produceren. Was dit een goed gebruik van middelen? Gelukkig, of misschien niet, bevat de meeste amandelmelk eigenlijk niet zoveel amandelen. Het is eigenlijk een emulsie op waterbasis waar je olie, veel suiker en tandvlees aan toevoegt, en dan een paar noten toevoegt, Cheryl Mitchell, de hoofdwetenschapper van Elmhurst Milked, vertelde de Guardian in januari .

We zijn niet klaar met amandelmelk. Amandelmelk (of, zoals vaak op de verpakking staat) amandelmelk ) is nog steeds verreweg de best verkopende niet-zuivelmelk. In juli 2018 bedroeg de verkoop van amandelmelk ,2 miljard, volgens Nielsen , precies waar soja op zijn hoogtepunt was. (Soja, nu een verre tweede, was gedaald tot $ 230 miljoen.) Maar we hadden de onvolkomenheden ervan gezien. Amandelmelk was tot melk, maar het was niet onze enige echte melk.


Er was een opening. Oatly nam het. We hadden allemaal twee decennia eerder op de haver-trein kunnen springen. Het in Oregon gevestigde Pacific Foods, bijvoorbeeld, had havermelk verkocht tot vooruitziende hippies sinds 1996. Het was daar, wachtend. En toen, eind 2016, kwam Oatly en maakte de introductie.

Oatly was het geesteskind van de Zweedse voedingswetenschapper Rickard Öste. Hij deed onderzoek naar lactose-intolerantie en dacht na over duurzame, niet-zuivel-alternatieven. Is er iets duurzamer en minder rund dan haver? Zweden had er al veel. Öste ontwikkelde een proces om het voorheen niet-melkbare melk te melken, waarbij enzymen worden gebruikt om haver vloeibaar te maken tot een rijke en melkachtige vloeistof, waarbij plantaardige olie wordt toegevoegd om het vetgehalte aan te passen. Het kwam in 1994 in de Zweedse schappen te liggen, waar het de volgende 20 jaar onder de radar bleef gorgelen.

Niemand wilde het, Oatly CEO Toni Petersson teruggeroepen naar de New Yorker . Sterker nog, totdat hij zich in 2012 aanmeldde om het bedrijf te leiden, had hij er nog nooit van gehoord. Maar haver, zo bleek, was precies de kans waar hij naar op zoek was. Het eerste wat je moest doen, was het inherente marketingprobleem aanpakken: hoe overtuig je mensen niet alleen dat ze... kan haver drinken, maar dat ze dat echt willen? In tegenstelling tot soja en amandel, die beide een robuuste geschiedenis hebben - een proto-sojamelk genaamd doufujian was populair in het 14e-eeuwse China , terwijl amandelmelk heeft wortels in middeleeuws Europa — havermelk was een innovatie van de jaren negentig. Het past niet bij de algemene verwachtingen van wat mensen geacht worden te drinken.

Havermelk was een innovatie van de jaren negentig.

Oatly

Wat haver nodig had, waren ambassadeurs, smaakmakers die consumenten ervan konden overtuigen dat havermelk eigenlijk ontbrak in hun leven . In plaats van te lanceren in supermarkten, zocht Oatly barista's bij coffeeshops van de derde golf, introduceerde ze de Barista Blend van het merk en verkocht ze ze over de sexappeal van haver . Het creëerde die ontdekkingservaring voor consumenten, zegt Messersmith. Misschien gaan mensen geen pak havermelk kopen in de supermarkt. Het is het Wilde Westen, die plek. Maar in een coffeeshop is er een deskundige gids. Mensen vertrouwen hun barista's. Barista's zouden de introductie kunnen maken: we hebben dit nieuwe product en we vinden het echt geweldig, zouden ze zeggen. We weten dat je normaal gesproken geen koemelk in je koffie wilt. Zou je dit willen proberen?

Dat deden ze. En toen probeerden ze het nog een keer. En opnieuw. Coffeeshops konden de spullen niet op voorraad houden en tegen het midden van 2018 verwoestten Oatly-tekorten de VS. In het Wesleyan University-café, in Middletown, Connecticut, Man Repeller's Ross gemeld het ontbreken van Oatly zorgde voor onrust. Het was chaos, vertelde een barista haar. En best vermoeiend, elke dag aan tientallen mensen vertellen dat we weg waren. Een barista in Manhattan meldde dat haar klanten het niet goed doorstonden: de reacties begonnen langzaamaan steeds agressiever te worden, variërend van mensen die zeiden 'JE BENT NOG BUITEN?' of WAT DUURT ER ZO LANG?'

Oatly schittert in koffie. Het is aangenaam dik en een beetje zoet. Het schuimt. Het schuimt. Het heeft relatief veel body, zegt Molly Stanard, een barista bij Peck's in Brooklyn. Ze is niet zo'n fan van haver in warme dranken - koude dranken zijn een ander verhaal - maar het gaat veel beter samen met de koffie dan amandel of soja. Een tijdje, voordat je het in de supermarkt kon krijgen, zouden sommige coffeeshops... deal u een doos over de toonbank , als je wist aan wie je het moest vragen.

Het duurzaamheidsverslag loopt voorop met het feit dat 2018 iets slechter was dan vorig jaar!

Alles aan Oatly is zo ontworpen dat je weet dat het niet is zoals andere melksoorten. De verpakking heeft een doe-het-zelf-esthetiek, in onverwachte kleurencombinaties - helder wit en Sharpie zwart aan gedempte aardetinten - dat is een beetje punkrock en een beetje Matisse. De kopie is spraakzaam en intens, en er is veel van, waarin wordt uitgelegd wat Oatly is en waarom het goed is en waar het vandaan komt (het is Zweeds!). Op de website vertelt Oatly je opgewonden wat er geweldig is aan elk aanbod, en wat misschien minder verbazingwekkend is - niet biologisch; meer toegevoegde suiker; een extra zuurteregelaar. Het duurzaamheidsverslag loopt voorop met het feit dat 2018 was iets slechter dan vorig jaar!

Zelfs als een bedrijf eerlijk is over de dingen waar het niet goed in is, Oatly's creatief directeur John Schoolcraft zei: , het zal gewoon overkomen als het type persoon waarmee mensen willen omgaan. Oatly, je stuntelige, lieve vriend, het leven van het hyperethische feest!

Dus toen Oatly bijvoorbeeld niet zo goed was in het bijhouden van de vraag naar Oatly, wilden mensen er toch mee omgaan. Oatly was een doorbraakster, gekatapulteerd uit de vergetelheid, die zichzelf misschien per ongeluk overbelast had. Het was gewoon zo opgewonden om hier te zijn! Het tekort was in ieder geval een bewijs van de nederigheid van het merk. Wie had kunnen weten dat het zo snel zo succesvol zou zijn?


Maar het is moeilijk om een ​​doorbraakster te zijn. Oatly creëerde een havermarkt en een gevolg daarvan is dat het ook zijn eigen concurrentie creëerde. Vorig jaar, Quaker Oats bekend gemaakt een lijn havermelk, die in januari werd gelanceerd. Dan in januari, Califia Farms bekend gemaakt het lanceerde ook havermelk: eerst een speciale barista-versie in februari en vervolgens een ongezoete thuisdrank in april. Zelfs grote spelers in de zuivelindustrie — momenteel in oorlog met plantaardige melkproducenten over wat wel en niet als melk moet worden beschouwd - komen in het haverspel terecht. In januari heeft HP Hood, een legacy-zuivelbedrijf van 2 miljard dollar, gelanceerd Planet Oat , het eerste niet-zuivelproduct van het bedrijf.

weg meisje en meisje in de trein

Ze waren op zoek naar de volgende amandel, zegt Chris Ross, VP Marketing en Research Development bij HP Hood. In 2013, of misschien 2014, begon het bedrijf zich op haver te nestelen. Ik vond het lekker, zegt hij. Het is echt zo simpel als dat. Er zit een zekere romigheid in en een zekere bevredigende noot die ik destijds niet zag in andere plantaardige alternatieven.

Ik vond de smaak ervan. Het is echt zo simpel als dat.

Elk plantaardig product heeft een anker nodig - een gelegenheid waar het nieuwe leuk en veilig en logisch is, een comfortabel experiment. Voor amandel was het anker smoothies, zegt hij. Voor haver is het koffie. En daarvoor kunnen we Oatly bedanken. Oatly deed het zeker de grootste, zegt Ross. Weet je, geef de eer waar het moet. Haver had zijn anker gevonden, wat ons veel moed gaf om nu te zeggen dat de tijd rijp is. Planet Oat is klaar voor de markt. Het is nu de best verkopende havermelk in het land, goed voor 36,4 procent van de landelijke categorie, volgens gegevens van IRI .

Oatly van zijn kant weigerde specifieke verkoopgegevens te delen, maar via e-mail erkende hij vrolijk het bestaan ​​van groeiende concurrentie: we weten dat we de hele havermelkmarkt niet alleen kunnen maken!

Zoals Messersmith het ziet, zo zou het moeten zijn. De concurrentie is alleen maar natuurlijk, want haver is net zo goed. Ik denk dat het ongelooflijk hypocriet van ons als bedrijf zou zijn als we allebei zouden zeggen dat we geloven dat haver het beste broningrediënt is - het beste product vanuit een voedings-, milieu- en duurzaamheidsbasis - maar dan zouden we ook de enigen moeten zijn die het doen, hij zegt. Ik denk dat de realiteit is dat we heel blij zouden zijn als de hele categorie morgen alleen maar havermelk zou zijn. Je kunt geen revolutie beginnen als de revolutie ervan afhangt dat jij de enige soldaat in de strijd bent.

Voor hem zijn niet andere bedrijven die havermelk maken de grootste bedreiging, maar andere bedrijven die havermelk maken slecht , en zo onterecht mogelijke haverfans van haver af te zetten. maar andere Goed haver melk? Als je net zoveel in havermelk gelooft als Messersmith in havermelk, dan is dat een overwinning. Het betekent alleen dat Oatly het nog beter moet doen.

Maar - en we zagen dit allemaal aankomen - havermelk is ook niet perfect. Het bevat relatief veel koolhydraten en calorieën, vergeleken met amandel. Het heeft niet allemaal dezelfde aminozuren als melk van koeien . Er zijn zorgen over pesticiden op haver , hoewel Oatly zelf is gecertificeerd glyfosaat residuvrij . De licht nostalgische smaak van graanmelk werkt niet voor iedereen. Ik had Stanard gevraagd mij de smaak van havermelk te beschrijven. Zoals haver, had ze gezegd.

En toch is het voorlopig de toekomst. Althans, dat hopen Messersmith en Ross allebei. Volgend jaar is Oatly van plan om een ​​tweede fabriek in de VS te openen in Utah en een andere in Nederland om aan de Europese vraag te kunnen blijven voldoen. Het bedrijf gewoon een nieuw kantoor geopend in Shanghai .

Havermelk bevat relatief veel koolhydraten en calorieën, vergeleken met amandelmelk.

Oatly

Het is waar dat de verkoop van havermelk op dit moment nog steeds een klein deel uitmaakt van de totale verkoop van plantaardige zuivelproducten in de VS - $ 29 miljoen, volgens de laatste telling van Bloomberg . Maar als de voorspellingen van Ross kloppen, gaat dat veranderen. Het huidige melklandschap is overladen met opties, maar alleen omdat niemand gelukkig is. Het is als dat U2-nummer uit de late jaren '80, 'I Still Haven't Found What I'm Looking For', zegt hij. Sommige consumenten houden van de variëteit - een melk voor elk doel! - maar anderen zijn het zat om de eindeloze voor- en nadelen te doorzoeken. Ze zeggen, weet je wat? Ik maak afwegingen. En zolang ik compromissen blijf sluiten, blijf ik zoeken naar de melk die precies goed voor mij is.

Over drie of vier jaar ziet hij een geweldige milkshake-out komen, met niet één winnaar maar drie: er zal melk zijn; er zal amandelmelk zijn; en aan het eind van de dag is er haver. In deze nieuw stabiele markt zullen consumenten hun melk, of melkalternatief, kiezen en daaraan vasthouden. Een haverdrinker. Een amandeldrinker. Een koe.

Maar we zijn er nog niet. Als er een afrekening komt, is die in de verte, en voorlopig woedt de strijd voort. Nog geen alt-milk heeft Amerika er helemaal van overtuigd dat het alles voor iedereen kan zijn, wat ruimte laat voor alt-opstandelingen. Er is bijvoorbeeld een bedrijf in Texas bananenmelk maken . Misschien is de grootste bedreiging voor de opkomende getijden van havermelk: in het laboratorium gekweekte zuivel , die dezelfde eiwitten in zuivel gebruikt, maar ze produceert zonder lactose of koeien in dienst te nemen.

Ross heeft de melk gevonden die hij zocht, en het is haver. Van alle huidige mogelijkheden is het degene met weinig tot geen compromissen, vertelt hij me. Zeker, dat is de gok van Oatly. Het bedrijf heeft geen plannen, nu of ooit, om buiten de oatosfeer uit te breiden. Je zou de naam van het bedrijf moeten veranderen, wat gewoon super moeilijk zou zijn, mijmert Messersmith. Hemply heeft gewoon niet dezelfde klank. Hoe zullen ze dan groeien, had ik gevraagd, wat een gênante vraag is omdat het antwoord zo voor de hand ligt: ​​meer haver.

Ik was van plan om te concluderen dat er geen perfecte melk is, en misschien is dat maar het beste. Er zijn oneindig veel redenen om tussen al deze te fietsen, had Stanard me verteld toen we koffie hadden geproefd die gemaakt was met amandel en soja en haver en koe. Net als kinderen hebben ze elk hun sterke en zwakke punten; sommige zijn artistiek, en sommige zijn atletisch, en sommige stomen prachtig voor lattes. Is het niet leuk dat je horchata kunt maken met rijstmelk en havermelk in je koffie kunt doen en een klassieke Alfredo kunt maken met melk van een koe? Hebben we echt één melk nodig om alles voor iedereen te zijn? Is dat ook leuk?

Maar misschien doen we dat wel. Misschien is het constante schakelen op basis van grillen en gelegenheid een vermoeiende manier van leven. Misschien willen we een echte melk, en misschien kunnen we die krijgen. Er zullen een aantal consumenten zijn die graag rondspringen, zegt Ross. Maar ik denk dat voor 80 procent van de belcurve, je mensen zult vinden die zich vestigen en ze gaan een baan kiezen en ze gaan vasthouden aan het. En als ze dat doen, zal haver er zijn, romig wachtend om ze te begroeten.

Meld u aan voor de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.