De prikkelende erfenis van Axe Body Spray

Voor een generatie tieners hielden de geur en de iconische advertenties een vervlogen beeld van mannelijkheid in stand.

Het Highlight by Vox-logo

Deel van de Geslacht probleem van Het hoogtepunt , ons huis voor ambitieuze verhalen die onze wereld verklaren.

waarom willen mensen kinderen?

Was er ooit een tijd die meer geschikt was voor de grillen van een mannelijke Amerikaanse tiener dan de vroege jaren? De videogame Grand Theft Auto III net was verzonden. LimeWire heeft Shaggy's volledige discografie gratis en toegankelijk gemaakt. Hollywood was optimistisch over Seann William Scott.



En toen, in 2002, arriveerde Axe. Een lichaamsspray die bedoeld was om het verschil tussen deodorant en eau de cologne te splitsen, Axe verpletterde de zintuigen met een geur die zo sterk was dat het leek vooraf te gaan aan de lichamen waaraan het zich vastklampte - zoals Febreze, of een slechte reputatie. Bijna 20 jaar later is het er niet in geslaagd om zijn associatie met de geur van de middelbare school van zich af te schudden.

De introductie in de gangpaden van drogisterijen werd bijgewoond door een reeks beruchte advertentiecampagnes die waren gebaseerd op ondeugende grappen en botte beloften, waarvan de kern een parade van vrouwen was die belust waren op een of andere schmo. In het volgende decennium evolueerde Axe met deodorantsticks, douchegels en haarverzorging. Maar zelfs toen de productlijn de verfijnde verzorgingsgewoonten en veranderende gevoeligheden van de moderne metroseksuele man , de branding bleef bij ouderwetse opvattingen over romantiek. In advertenties die suggereerden dat zijn geuren alle weerstand zouden overweldigen, wierp Axe zichzelf op als artillerie voor een eeuwige strijd tussen de seksen - de houwitser van aantrekking. Het was een winnende formule: Ax verkocht $ 71 miljoen ter waarde van gebotteld machismo in 2006, slechts vier jaar na het betreden van de Amerikaanse markt.

Tegenwoordig voelt de iconische advertentiecampagne versteend, geobsedeerd door een vervlogen visie op mannelijkheid. (Axe kreeg in 2016 een nieuwe naam en hoewel het nog steeds een jaarlijkse wereldwijde omzet van meer dan $ 1 miljard heeft - vergelijkbaar met tien jaar geleden - heeft het jaar-op-jaar dalingen in de culturele cachetafdeling geboekt.) Toch gaan die reclames uit de jaren 2000 door om duizenden views op YouTube te behalen. Er is die waarin een aantrekkelijke woordvoerster slaat zichzelf met de arm van een paspop die ze zojuist heeft gedemonstreerd. Daar is die met de man gemaakt van chocolade die wordt gelikt in een verduisterde bioscoop.

Een deel van het charisma van deze advertenties berust op misleiding. Axe zou antropologen willen laten geloven dat zijn doelgroep 20-plussers waren voor wie snelle seksuele episodes een semi-regelmatig verschijnsel waren; in feite was de krachtige gebruiker van het merk een 13-jarige jongen met een moeder die hem een ​​grapje maakte.

Vanuit het perspectief van het #MeToo-tijdperk ziet Axe eruit als een spasme van het late patriarchaat, maar de erfenis ervan wordt gecompliceerd door de vrouwen die het hebben helpen ontwikkelen en verdedigen en de omgeving die tienerjongens ermee hebben gekoesterd. Voor de geilste pubers van Amerika maakte het niet uit dat de advertenties niet echt waren. Het enige wat uitmaakte was dat de bodyspray was. De geuren rook naar wat hun was verteld dat mannen moesten ruiken: patchouli en sandelhout en musk; Leuk vinden Burt Reynolds in die beroemde Cosmo middenvouw . Dat was het gevoel van het overgieten van je kale borst met twee ons onbesneden manstank. Als de sprays dat kleine beetje vertrouwen gaven, als ze slungelige tweens hielpen hun weg naar volwassenheid te slingeren, wat was dan het kwaad? Het blijkt dat we het nog steeds vragen.


Axe is officieel geboren in 1983, in Frankrijk, onder persoonlijke verzorgingsgigant Unilever, die de lijn lanceerde met drie originele geuren: Amber, Musk en Spice. Maar het merk zoals we het nu kennen, werd 12 jaar later geboren toen het bedrijf in 1995 reclametaken overdroeg aan het hippe Londense bureau Bartle Bogle Hegarty. (Om handelsmerkredenen wordt Ax in het VK en een paar andere landen Lynx genoemd.) In die tijd had Axe een afvlakkende verkoop en verouderde marketing die leunde op het soort zelf-serieuze geurstijlen - stockjazztracks, vierkante kaaklijnen - die je in 101 verschillende advertenties ziet, zegt Sir John Hegarty, mede-oprichter van BBH. Het merk had een facelift nodig.

Hegarty en zijn team redeneerden dat het ontbrekende ingrediënt van Axe niet per se seks was. Het was ironie. Het merk gebaarde al, onhandig, in de richting van verleiding, maar dat bracht je alleen zo ver. Onder een jonger, slimmer publiek was de implicatie van seks niet subversief; het was afgezaagd. Niemand geloofde dat een bodyspray in zijn eentje de deal voor de drager zou kunnen bezegelen. Leunend in de absurditeit van die stelling laat BBH zijn boodschap met een dikke knipoog overbrengen.

Dus bedachten we deze hele strategie over het Axe-effect, alsof het dit verbazingwekkende effect was dat als je het eenmaal op sprayde, elke vrouw voor je zou vallen, zei Hegarty. Wat natuurlijk onzin is. Het Axe-effect verankerde advertenties voor de komende 20 jaar.

Om de boodschap te laten landen, moesten de jongens nerd zijn, een beetje sociaal gebrekkig en herkenbaar - James Bond heeft het Axe-effect niet nodig. De vrouwen zouden geweldig zijn. Dat was de grap: hoe groter het verschil in hotness, hoe meer het geloofde, hoe duidelijker de advertenties zouden presenteren als zelfbewust.

Echt, je sprak met 15- tot 18-jarigen, zei Hegarty. En je sprak met een groep kinderen die volwassen werden en vertrouwen nodig hadden. Ik bedoel, de achtergrond van dit alles is dat ze erg onzeker waren. Plots hangt er een wereldbeeld samen. Het merk eerste reclame om de strategie te gebruiken, die een onhandige jonge man op een cocktailparty uitbeeldt die zacht wordt zodra hij de spray aanbrengt, roept een dystopische visie op volwassenheid op. Er zijn uitgebreide cocktails, vrijstaande kunstwerken, snacks . Axe belooft niet alleen jongens te helpen het meisje te krijgen, maar hen te helpen navigeren in een wereld die onervarenheid straft.

Neem als een gegeven aan dat tienerjongens doodsbang zijn voor hun vermeende onvolwassenheid. Stel je een wereld voor of herinner je je een wereld waarin de meningen van je mannelijke vrienden en klasgenoten alles waren, en meisjes behoorden tot een mysterieuze orde waar je constant aan dacht - en af ​​en toe raadpleegde - maar waarvan de toegevoegde waarde theoretisch was. Om naar de drogist te kunnen gaan en een paar dollar uit te geven aan een spuitbus die netjes een wereldbeeld telegrafeerde dat collega's verzekerde dat je dezelfde dingen wilde als zij: hoe kon je dat soort handelswaar niet waarderen?

wanneer is bojack horseman seizoen 3

Het is de gemakkelijkste manier om te proberen een man te worden, zei Frank Karioris, een socioloog aan de Universiteit van Pittsburgh die mannelijkheid bestudeert. Het kost geen arbeid, het kost geen werk, het kost geen geld ... je hoeft alleen Axe te gebruiken. Hij suggereerde dat hoewel het merk geen echt nut bood als het ging om het daadwerkelijk oppakken van vrouwen, de grammatica van verleiding hielp om een ​​gevoel van mannelijkheid te bevestigen - vooral voor tienerjongens, die te horen krijgen dat seks op de een of andere manier het ding is dat je definieert als een mens, zei hij.

De advertenties veranderden veel toen Ax opgroeide, maar bepaalde elementen bleven hangen om kijkers eraan te herinneren voor wie het product echt bedoeld was, zoals de slappe kapsels en ongescheurde torso's. Het applicatieritueel omvatte altijd een langdurig afstoffen van het gewas over de borst. Natuurlijk nam Axe vrijheden met het voorgestelde volume. (Spuit meer, krijg meer, lees een duidelijke slogan.) Als je reukzenuwen onherstelbaar gerafeld waren, als je je nog de mist van je middelbare schoolschool kunt voorstellen, geef dan de schuld aan het ritueel en de onstuitbare aantrekkingskracht van een herbruikbaar rekwisiet voor tienerjongens om speel-act mannelijkheid.

Door zich op tieners te richten, richtte Axe zich ook op hun moeders, die vaak de boodschappen deden en die tot de belangrijkste belanghebbenden behoorden in de hygiënegewoonten van hun zonen. Het expliciete karakter van Axe's branding, om nog maar te zwijgen van de beruchte scherpte, maakte een alliantie tussen moeders en Axe contra-intuïtief - totdat je in het gezelschap was van een zweterige 15-jarige. Ik heb twee zonen, zei Rosie Arnold, een voormalige BBH-medewerker en de creatief directeur van enkele van Axe's meest gevierde advertenties. Als mensen zeggen: 'Oh mijn god, stinkt Axe of Lynx niet vreselijk?', zeg ik: 'Niet zo vreselijk als tienerjongens.'

Het merk rekende vriendinnen als een ander kiesdistrict en testte zijn campagnes regelmatig met jonge vrouwen, van wie velen de advertenties leuk vonden. Ik was dol op de Axe-reclame, zei Cindy Gallop, de president van BBH New York tijdens de lancering van Axe in de Verenigde Staten. Ik vond het fantastisch, want het zat absoluut aan de goede kant van de grens tussen brutaal en profaan.

En toch waren vrouwen in sommige opzichten niet ter zake. Een mid-aughts commercial uitgelicht Ben Affleck speelt zichzelf in de loop van een gewone dag. Terwijl hij rondloopt en zijn boodschappen doet, telt hij het aantal vrouwen op dat hem controleert. Aan het einde van de plek betreedt Affleck een hotellift met een geeky arbeider (gespeeld door een jonge Scoot McNairy) en de twee vergelijken hun nummers. De grap is dat McNairy, een onbemiddelde niemand die in Axe wordt behandeld, 20 keer de aandacht krijgt als een Hollywood-ster op de A-lijst - maar de meta-grap is dat na 12 uur van vrouwelijke come-ons, beide mannen meer bezig zijn met homosociale houding dan eigenlijk geluk hebben.

De advertentie legt de soms tegenstrijdige, soms complementaire boodschappen van Axe bloot. McNairy's cartooneske succes met vrouwen bewijst dat als je Axe hebt, je geen goede prater hoeft te zijn, je niet de meest aantrekkelijke hoeft te zijn, je hoeft niet rijk te zijn, je hoeft niet te hebben de perfecte baan, zoals Karioris het uitdrukte. Maar zijn aangewende seksuele kapitaal wordt niet aan seks besteed; in plaats daarvan wordt het gebruikt om respect van Affleck af te dwingen.


Dezelfde onzekerheid die het Axe-effect mogelijk maakte at het uiteindelijk van binnenuit. Er broeide een existentiële dreiging - niet binnen de FCC of bronchiaal belegerde gymleraren, maar iets veel belangrijkers: verkoop. In 2013 was het tempo van de wereldwijde groei een beetje afgenomen, zei Fernando Desouches, destijds directeur van Axe Global Brand Development. Unilever werd gedwongen om de mogelijkheid onder ogen te zien dat het Axe-effect niet langer resoneerde met adolescente kerels.

Dat jaar voerde het bedrijf een onderzoek uit onder meer dan 3.500 honderd mannen in 10 landen, waarbij ze peilden naar opvattingen over mannelijkheid en zelfrespect. Toen we met mensen spraken, realiseerden we ons dat mannen zich op een andere plaats bevonden, zei Desouches. Hij had meegewerkt aan de baanbrekende Real Beauty-campagne van Dove en zag parallellen in het sociale landschap. Toen hij ze aan mij beschreef, gebruikte hij een bekend woord. Als het Axe-effect zou zeggen dat je niet goed genoeg bent - niet aantrekkelijk genoeg - totdat je een product draagt ​​dat je aantrekkelijk maakt, dan is dit niet empowerment.

Er waren andere tektonische krachten aan het werk, treffend samengevat op Unilevers website: we weten dat de regels van aantrekking veranderen en dat het om verbinding gaat, niet om verovering. Het management was op het idee gekomen dat vrouwen geen prijzen waren om te winnen. Tieners stonden ook in de weg. Bovendien had Axe zijn imago als hulpmiddel voor de behoeftigen zo meedogenloos gepolijst dat het met hen geassocieerd begon te worden. [T]o de meeste mannen van middelbare school en universiteitsleeftijd was Axe in wezen het merk geworden voor zielige losers, schrijft Martin Lindstrom in zijn boek Brandwashed .

In 2016 introduceerde Unilever een nieuw platform geanimeerd door de slogan Vind je magie . Deze campagne behandelt empowerment als teleologisch: jonge mannen wordt verteld om te vinden wat hen speciaal maakt (er moet iets zijn) en te leren hoe ze ermee kunnen pronken (wat het ook is). De anthem-commercial is strategisch en verstandig en goed gemaakt en gedoemd om uit ons collectieve geheugen te verdwijnen, zoals 99 procent van alle marketinginspanningen. Het kan Axe misschien nog redden van stigmatisering, maar ten koste van de beeldenstorm van het merk.

De architecten van het Axe-effect, van hun kant, zijn er niet zeker van dat het überhaupt moest worden bespaard - althans niet de strategie die de oorspronkelijke berichtgeving informeerde. Net als al het andere met betrekking tot seks en geslacht, brengt het kielzog van Me Too nieuwe ernst in een openhartige discussie over de fouten van Axe. Als het gaat om de Me Too-generatie, moet je daar natuurlijk gevoelig voor zijn, zei Hegarty. Je kunt het niet negeren. Je kunt niet aan de verkeerde kant van het debat staan. Maar hij voerde aan dat verleiding nog steeds gerespecteerd moet worden. Sinds het begin der tijden is de man die het meisje heeft weten te verleiden degene die wint. En dat gaat niet veranderen.

Gallop stelt dat de vroege reclame van Axe de taboes rond het libido van vrouwen heeft doen ontploffen en als een netto-positief moet worden beschouwd. Maar impliceerde het Axe-effect niet dat mannen zich geen zorgen hoeven te maken over het imponeren van een vrouw op hun eigen verdiensten, omdat Axe hoe dan ook een seksuele uitkomst zou bedwingen? Ze lachte.

God, man, je denkt hier echt te veel over na, zei ze. Het is maar verdomde reclame.

hoe lang zijn de oscars 2018

Mac Schwerin is een reclametekstschrijver en freelance journalist. Hij woont in Singapore.

Meer uit dit nummer van The Highlight