Het echte verhaal achter TikTok

Bloomberg-bedrijfsverslaggever Shelly Banjo legt uit hoe een goofy Chinese app de wereld overnam.

Het TikTok-hoofdkwartier in Culver City, Californië.

VALERIE MACON/AFP via Getty Images

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen



Ongeveer negen maanden geleden leek het erop dat er een einde zou komen aan de wilde rit van TikTok. In augustus 2020 tekende Trump een uitvoerend bevel om de app effectief uit Amerikaanse winkels te weren. Verwoest makers filmden emotionele lofredes voor het platform waarop ze gemeenschap en roem hadden gevonden, terwijl ze nieuw waren aangesteld CEO Kevin Mayer stopt de rol die was gestremd tot iets waarvoor hij zich nooit had aangemeld. Diezelfde maand, Facebook heeft zijn copycat-product, Instagram Reels . uitgebracht , klaar en wachtend op de ondergang van zijn Chinese concurrent.

Schrijf je in voor de Goederen nieuwsbrief

Elke week sturen we je het allerbeste van The Goods, plus een speciale internetcultuureditie van Rebecca Jennings op dinsdag. Registreer hier .

Maar zelfs toen was het duidelijk voor degenen die hadden opgelet dat TikTok nooit zo gemakkelijk zou verdwijnen. Tegen de tijd van de presidentsverkiezingen hadden meerdere rechtbanken het verbod stopgezet, en met een nieuwe regering die het Witte Huis overnam, was het oplossen van de TikTok-puinhoop verre van een onmiddellijke prioriteit.

Ondertussen is het in augustus drie jaar geleden dat TikTok in de VS werd gelanceerd en de eerste app ooit in Chinese handen werd die volledig doordrong tot de Amerikaanse markt - en sindsdien is het een voorwerp van fascinatie, angst, verwarring en vreugde. Zoals bij veel bedrijven is het oorsprongsverhaal van TikTok een stuk interessanter dan het verhaal dat TikTok zelf graag vertelt, en dat is de focus van twee staaltjes van rapportage van de afgelopen weken. Een is Forbes' functie over de giftigheid en intensiteit van TikTok corporate , met name in de loop van 2020.

De andere is Bloomberg's tweede seizoen van zijn grondlegging podcast, die het inside-verhaal van de opkomst van TikTok behandelt. Vorige week sprak ik met zijn gastheer, Shelly Banjo, die uitlegde hoe een gekke app genaamd Musical.ly werd gekocht door app-gigant ByteDance en het bepalende platform voor een generatie werd. Hieronder bespreken we de innerlijke werking van de TikTok-roemmachine, de rivaliteit met Facebook en het feit dat de meest voorkomende misvatting die mensen over TikTok hebben, is dat het allemaal leuk en leuk is.

borstvoedingssupplementen om de melkproductie te vergroten

Toen Musical.ly voor het eerst werd gelanceerd, waren mensen extreem sceptisch. Snapchat had de tienermarkt al in het nauw gedreven en Vine had totaal gefaald, dus korte video was moeilijk te verkopen. Hoe slaagde het erin om ondanks zijn twijfelaars te slagen?

Ik denk dat er twee redenen zijn waarom het is gelukt: een daarvan is dat Vine en anderen naar oudere tieners en middelbare scholieren keken, en wat Musical.ly kon doen, was mensen heel jong maken. Destijds noemde men het 's werelds jongste app. Niemand had een app voor die groep gemaakt, en terecht, want het kan gevaarlijk zijn voor 12-jarigen om een ​​app te gebruiken, en 12-jarigen zijn geen loyale klanten.

De tweede reden is de focus op makers. Alex [Zhu, de oprichter van Musical.ly] toonde veel vooruitziendheid. Musical.ly realiseerde zich dat als ze hun makers beroemd kunnen maken, ze extreem loyaal zullen zijn. Dat gaat tot nu toe door.

Alex maakte valse gebruikersnamen om met mensen op [Musical.ly] te praten; hij zou WeChat-groepen maken en jongere Musical.ly-gebruikers en hun ouders overtuigen om op WeChat te gaan. Hij zou hen en hun ouders mee uit eten nemen en hun vragen: Welke problemen komen er aan? en zou elke dag dingen [op de app] on-the-fly veranderen. Ik vind dat zo fascinerend, een tech-CEO die letterlijk iemand mee uit eten neemt vanuit het midden van nergens Alabama om hen te helpen beter te worden op Musical.ly. Ik kan me niet voorstellen dat Mark Zuckerberg of Evan Spiegel dat zouden doen.

Destijds was het voor Silicon Valley ondenkbaar dat een Chinese app zo bekend en geliefd kon worden in de VS. Hoe ging Musical.ly om met dat stigma?

Toen TikTok Musical.ly was, waren er al die Amerikaanse investeerders die erin hadden geïnvesteerd, en Facebook wilde ze oorspronkelijk kopen. Maar toen kwam ByteDance, een Chinees bedrijf, het kopen, en er was een moment van rebranding, zoals: Nu zijn we een Amerikaans bedrijf, of een wereldwijd bedrijf. De PR-persoon zou verslaggevers oproepen en zeggen: stop met ons een Chinees bedrijf te noemen, we zijn geregistreerd op de Kaaimaneilanden. Ze huurden [later] een Amerikaanse CEO, Kevin Mayer; ze deden al deze dingen om te laten zien dat ze geen Chinees bedrijf waren, ze hadden toevallig een oprichter die in China woonde.

Het klonk alsof werken bij ByteDance … veeleisend was. Kun je de Chinese werkcultuur een beetje beschrijven?

Ik heb een paar jaar in China doorgebracht en met een aantal verschillende technologiebedrijven gewerkt, zoals Xiaomi, ByteDance, Tencent en Alibaba. Veel van hen lijken erg op hun 996-cultuur, waar je zes dagen per week van 9.00 tot 21.00 uur kijkt. Maar echt, het was een 24-uurs werkcultuur waar je de hele tijd moest antwoorden. Je bent constant aan het werk en ze gooien meer mensen naar dingen in plaats van technologie. Vergeleken met de Amerikaanse technologiebedrijven hebben veel Chinese technologiebedrijven veel meer werknemers omdat ze meer mensen gebruiken, dus het is heel gewoon dat mensen een burn-out krijgen. Ze zouden constant aan het werk zijn en weggaan omdat ze het niet meer aankonden.

In augustus 2018 werd Musical.ly van de ene op de andere dag TikTok. Nogmaals, de eerste paar maanden waren mensen nog steeds super sceptisch - er was een aanhoudende overtuiging dat het alleen voor kinderen was, dat het raar en cringy en gênant was. Hoe begon het tij te keren?

Ze hebben een ton uitgegeven. Ze zouden deze advertenties verwijderen op Twitter [en andere platforms] waar er TikTok-video's zouden zijn, en binnenin zouden ze een installatieknop hebben. Dus je zou door Twitter scrollen en je zou een TikTok zien. Ze waren letterlijk mensen aan het overhevelen van hun concurrenten op Facebook en YouTube.

Als je een tijdje nummer 1 bent in de app store, beginnen mensen je echt te downloaden, maar toen waren het nog voornamelijk kinderen. Ik denk dat een echt keerpunt de pandemie was. Het werd erg mainstream voor volwassenen toen alle kinderen thuis opgesloten zaten en niets beters te doen hadden. TikTok begon ook te differentiëren en drong aan op meer makers rond eten, moeders en verschillende groepen groepen omdat ze de leeftijd van gebruikers wilden verhogen.

En door makers te pushen, bedoel je letterlijk influencers en beroemdheden betalen om lid te worden van de app, toch?

Nou, dat is een lastige vraag. In China hebben ze zeker [influencers] op salaris gehad. Maar in de VS is de kans groter dat ze een sponsoring met een merk organiseren, zodat ze ervoor kunnen zorgen dat makers betaald krijgen. Ze zouden kunnen zeggen: Hé, we willen dat je dit grote live-evenement met ons doet, en we zullen een sponsor krijgen en dan gaat die sponsor je een miljoen dollar betalen, of wat het ook is.

Ze zijn erg voorzichtig in de VS om niet per se rechtstreeks te betalen. Het is een beetje meer van, laat me je naar het TikTok-kantoor bellen, we zullen een account voor je maken en we zullen iemand laten zien hoe je het moet doen. We brengen je naar het huis van Charli D'Amelio en jullie kunnen samenwerken en we zullen een merk voor je vinden dat al dit geld zal betalen. Iedereen wordt betaald.

@keke.janajah

NIEUWE DANS ALERT! als je mijn dans gebruikt, tag me dan zodat ik @theestallion kan zien #writethelyrics #SpeelMetLeven #voor jou #fyp #voorjoupagina #newdance #wild

♬ Savage - Megan Thee Stallion

De duidelijkste manier waarop dit systeem werkt, lijkt zeker binnen de muziekindustrie te zijn. Jij schreef onlangs een stuk over hoe TikTok in wezen verantwoordelijk was voor het succes van Megan Thee Stallion's Savage.

Ik wil absoluut duidelijk zijn dat Megan Thee Stallion een ongelooflijk getalenteerde artiest en artiest is, en dat we dat niet negeren. Wat ik echt interessant vond, was dat het platenlabel wilde dat Captain Hook de focustrack zou zijn. Ze dachten dat het haar beste nummer was, maar het hoofd van muziekpartnerschappen bij TikTok zei eigenlijk: Nee, zet dat er niet op, laten we in plaats daarvan een kijkje nemen in het brein van onze gebruikers.

Er zijn van die geheime geluidsmappen op TikTok die elke gebruiker heeft, waar ze een geluid opslaan omdat ze het morgen of volgende week willen gebruiken. TikTok kan binnen een paar dagen zien wat je van plan bent te doen, dus ze kunnen bijna voorspellen of een nummer viraal gaat. Ze begonnen te zien dat het niet Captain Hook was waar mensen in kwamen, het was Savage. Zodra ze die informatie hadden gevonden, konden ze alle marketing rond dat nummer plannen, en ze konden het zo maken dat je meteen een Savage-video op je For You-pagina zag verschijnen.

Het algoritme van TikTok maakt sommige mensen natuurlijk ongemakkelijk, omdat het echt voelt alsof het krachtiger is om je te leren kennen dan alles wat we eerder hebben gezien. Ik weet dat dit de vraag van een miljoen dollar is, maar heb je in je rapportage enig inzicht gekregen in hoe het algoritme eigenlijk werkt?

Het is allemaal speculatie en ik denk dat het voortdurend verandert. We spraken met enkele AI-medewerkers en het voormalige hoofd van AI, en we spraken met enkele mensen die inhoudsmoderatie verzorgden.

Ze nemen honderden en honderden datapunten over je en zoeken uit wat er aan de hand is om je in de app te houden en laten het je keer op keer zien.

Veel daarvan is ook gedaan door Twitter en Facebook, maar het is gewoon een andere snelheid. Het standpunt van Facebook is dat je geeft om mensen en de connecties die je hebt gemaakt, en je wilt dingen zien waardoor je je meer onderdeel van deze gemeenschap voelt. ByteDance heeft een heel ander standpunt, namelijk dat waar jij om geeft niets te maken heeft met waar je vrienden om geven.

Mensen klaagden als hun ouders op Facebook kwamen, daarna werd het niet meer cool. Maar dat maakt voor TikTok niet uit, want je ziet niet hetzelfde als je ouders, je zegt alleen wat je wilt zien. Ik denk dat dat een blijvende kracht creëert voor de app die gewoon niet bestaat [elders].

Wat zijn de grootste misvattingen die mensen hebben over TikTok?

Ik denk dat de grootste misvatting is dat TikTok deze kortstondige, leuke, authentieke plek is waar iedereen zichzelf kan zijn. Deze makers werken, zoals je weet, zo hard. Het is hun werk; ze zullen daar uren en uren zitten en video's van 15 seconden maken die leuk en authentiek lijken.

Jonge kinderen gebruiken de app en ze zien deze echt goed geproduceerde dingen die ze misschien niet per se kunnen doen, en dan houden ze zichzelf aan die norm. Je spreekt met deze kinderen die vijf uur per nacht op de app zitten en dit is hun wereldbeeld, en het is allemaal gefabriceerd. Wat voor invloed heeft het op de mensen die het gebruiken? Ik weet daar niet echt het antwoord op. Het kan allemaal goed komen. Maar het baart me wel zorgen.

Zodra TikTok van start ging, was er paniek over hoe al deze kinderen op deze app van China zitten. Tot op zekere hoogte is het een redelijke zorg, maar heb je het gevoel dat gebruikers in gevaar zijn?

Als je met 15-jarigen praat, hebben ze zoiets van: Oh, iedereen neemt je gegevens. Facebook neemt mijn gegevens, Google neemt mijn gegevens, zoals, daar ben ik helemaal in orde. Ik ken het contract: ik geef je mijn gegevens, ik krijg deze app gratis.

Maar feit is dat TikTok eigendom is van een Chinees bedrijf, en de Chinese overheid heeft een wet in haar boeken dat ze van alle technologiebedrijven kan eisen dat ze hun gegevens afstaan. TikTok zegt dat het geen gegevens aan de Chinese overheid heeft gegeven, maar we weten niet of dat betekent dat ze in de toekomst nooit gegevens zullen geven, omdat het echt onmogelijk is om ruzie te maken over iets dat nog niet is gebeurd. Misschien creëren ze een hele database van honderden miljoenen tieners die uiteindelijk op een dag in handen van de Chinese overheid zullen komen, maar we weten het niet. Tiktok ontkent natuurlijk zoiets, maar de persoon die vandaag de leiding heeft over TikTok, heeft morgen misschien niet de leiding over TikTok, omdat ze in China gewoon uw bedrijf kunnen overnemen.

Wat is de toekomst van TikTok nu Trump niet expliciet zijn ondergang bedreigt?

Ik denk dat ze politiek een laag profiel proberen te houden. Het is moeilijk te zeggen, omdat ik denk dat niemand had verwacht wat Trump deed om mee te beginnen. Ik denk wel dat ze zullen blijven groeien. Ze beginnen nu met e-commerce, wat volgens mij enorm voor hen zou kunnen zijn.

Mensen in deze branche stellen nog steeds de vraag: is TikTok gewoon een rage? Voor mij is dat gek, want het is dit enorme megabedrijf dat de meest gedownloade app is, het heeft mensen zoals Mark Zuckerberg bang gemaakt, hun moederbedrijf staat op het punt naar de beurs te gaan. Het idee dat het net als Vine is, dat het morgen zou kunnen vervagen, is krankzinnig.

Deze column verscheen voor het eerst in de nieuwsbrief van The Goods. Registreer hier zodat je de volgende niet mist, en ontvang exclusieve nieuwsbrieven.