De huidverzorgingsgeneratie wil hun baby's ook verwennen

Johnson & Johnson heeft het vertrouwen van klanten verloren; ambitieuze schone merken stappen in.

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd De goederen

de regels van het ouija-bord

Een nieuwe generatie ouders - misschien heb je er wel eens van gehoord millennials ? — andere smaken en prioriteiten hebben dan degenen die hen zijn voorgegaan. En dat omvat ook welke zeep en shampoo ze op hun baby's willen zetten.



Volgens Kerkbank , 1,2 miljoen millennial-vrouwen zijn in 2016 voor het eerst in de VS bevallen; 17 miljoen in totaal zijn nu moeders. En ze zijn blijkbaar verenigd in hun verlangens met anderen in hun generatie wereldwijd.

Wat we hebben geleerd door onderzoek te doen, is dat millennial-ouders tegenwoordig meer op elkaar lijken dan enige andere generatie vóór hen, zegt wetenschapper Trisha Bonner, stafchef en strategische initiatieven bij Johnson & Johnson. Dus er is een globaliteit over hoe ze denken en handelen, en wat ze leuk vinden, dat we nog nooit eerder hebben gezien.

Over één ding lijken ze het eens te zijn? Ze willen iets anders dan Johnson's Baby voor hun baby's. Ja, J&J is nog steeds de nummer 1 verkopende babylijn, maar verliest gestaag marktaandeel. Op basis van een zeer onwetenschappelijk onderzoek onder Vox-moeders, zei geen enkele dat ze Johnson's Baby gebruikten. Ze noemden merken als Babyganics, The Honest Company, Aveeno, Burt's Bees (eigendom van Clorox), California Baby en het Franse erfgoedmerk Mustela.

Je hoeft alleen maar te kijken naar wat er gebeurt in de huidverzorgingsindustrie voor volwassenen om erachter te komen waarom. Er is een duw in de richting van zogenaamde schone, natuurlijke producten van bedrijven die mensen als betrouwbaar ervaren. En er is ook een trend naar specialisatie in huidverzorging .

Mensen hebben momenteel de keuze om dingen op hun gezicht te zetten, en personalisatie is een modewoord. Jonge ouders zijn gewend om op deze manier voor zichzelf te winkelen, dus waarom zouden ze zomaar een oude babywas van een drogisterijplank willen pakken? Het resultaat is een robuuste babyproductenmarkt met meer merken en meer keuze dan ooit. Babyproducten zijn niet langer utilitair.

Een casestudy over hoe je babyproducten cool maakt

Mustela vertegenwoordigt deze nieuwe mentaliteit, ook al is het geen nieuw merk. Het Franse bedrijf werd gelanceerd in 1950 en wordt beschouwd als de Johnson's van West-Europa, volgens Catherine D'Aragon, Mustela's vice-president marketing. Het verkoopt zowel in de luxe beautyafdeling van Amazon als bij Target.

Mustela's micellair reinigingswater.

Mustela

Mustela is sinds de jaren tachtig in de VS, maar maakt momenteel een enorme stijging door. De verkoop is sinds vorig jaar met 30 procent gestegen en de Instagram-pagina ging dit jaar van 5.000 volgers naar meer dan 40.000 nadat het merk stopte met alle traditionele advertenties en zich op digitaal concentreerde. Het biedt alle dingen die producten helpen verkopen op dit moment: het is Frans , het heeft natuurlijke berichten , het verkoopt op huidtype, net als de huidverzorgingsindustrie in het algemeen, en ambitieuze mensen onderschrijven het.

D'Aragon zegt dat Mustela in de VS als te klinisch werd beschouwd en dat ouders het alleen zouden kopen als hun baby eczeem of andere huidproblemen had. Maar ze zag de golf van verlangen naar natuurlijke producten hier en dacht dat Mustela bij de rekening paste, omdat het voor 95 procent natuurlijke ingrediënten gebruikt. Daar concentreerde ze zich op.

D'Aragon, die uit L'Oréal kwam, probeerde ook uit te buiten wat er in de huidverzorging in het algemeen gebeurde. Mustela speelt het kiezen van producten op basis van babyhuidtypes, ongeveer op dezelfde manier, laten we zeggen, Sephora doet voor de moeders van die baby's. Mustela biedt een verscheidenheid aan gespecialiseerde producten, dus ook die hoek heeft ze verlegd. De Amerikaanse vrouw gebruikt meer huidverzorging dan ooit tevoren. Ik denk dat mensen steeds mondiger worden. Dus ze worden ook verfijnd voor hun baby's, zegt ze.

D'Aragon wijst op het No Rinse Cleansing Water van de Mustela. Het is een micellair water , een product dat je in elke Franse apotheek kunt vinden en dat vroeger werd verkocht voor het verwijderen van make-up. Het is momenteel ook hot in de huidverzorging. Het is heel uniek en micellair in categorieën voor volwassenen is booming. Dus hebben we het verplaatst. Nu is het nummer vijf op hun Amerikaanse bestsellerslijst.

En geen enkel viraal product of merk krijgt dat tegenwoordig zonder hulp van beïnvloeders . Khloe Kardashian werkte samen met Mustela voor een Amazon-project en deelde de producten met zus Kim Kardashian West. De persoonlijke assistent van Kardashian West nam contact op met Mustela, die haar vervolgens een vrachtwagen vol producten stuurde. Nadat ze het op haar had gedeeld Instagram verhaal , het merk verdiende op één dag 4.000 nieuwe volgers. Volgens D'Aragon neemt ze regelmatig contact op met het merk en vraagt ​​ze om meer babydoekjes.

Bekijk dit bericht op Instagram

Benodigdheden voor de kinderkamer, gevuld door @ester.fomenko. #Voor mijn baby

Een bericht gedeeld door Mustela VS (@mustelausa) op 25 juni 2018 om 13:00 uur PDT

Andere coole moeders hebben het product ook onderschreven. Laura Izumikawa , het best bekend voor het aankleden van haar baby in kostuums terwijl de baby een dutje doet, ging viraal nadat ze zichzelf had gepost een baby gezichtsmassage op haar dochter. (The Honest Company nam zelfs contact op met de post om te vragen of het de video mocht delen.) D'Aragon zegt dat Izumikawa, die zwanger is, een buikmassage op zichzelf gaat doen met Mustela-producten voor een toekomstige post.

Gemma Marin, een moeder die ging viraal na het posten van een zeer sexy, zeer zwanger video- van zichzelf terwijl ze met haar partner danst, roept Mustela vaak uit op haar sociale media. Ze doet nog steeds dingen gratis voor Mustela omdat ze een beetje met ons is meegegroeid, zegt D'Aragon.

Terwijl we groeien, zien we dat veel zeer serieuze en premium influencers contact met ons opnemen omdat ze het merk leuk vinden, het is premium, het is goed voor hun imago, zegt D'Aragon. Tien jaar geleden begonnen ze met mode en beauty. Nu worden ze allemaal moeders. Ze moeten meegroeien met hun publiek.

Hoe Johnson & Johnson de weg kwijt raakte

Johnson's is misschien niet premium, maar als je aan babyshampoo denkt, is het eerste beeld dat in je opkomt waarschijnlijk die amberkleurige fles No More Tears van Johnson & Johnson. Het is al generaties lang de best verkochte babyshampoo in de VS. Het is zo iconisch dat het bedrijf het intern gewoon de gouden shampoo noemt.

De ouderwetse babyshampoo van Johnson.

Johnson & Johnson

Toen kwamen de slechte krantenkoppen. Mogelijke kankerverwekkende stoffen gevonden in babyverzorgingsproducten, lees de: Washington Post in 2009. De Campaign for Safe Cosmetics, een belangenorganisatie voor consumenten, had een aantal babyproducten getest en vond in sporenhoeveelheden formaldehyde en 1,4-dioxaan, beide potentiële kankerverwekkende stoffen.

Johnson & Johnson duwde terug en vertelde de New York Times dat haar producten overal waar haar merken werden verkocht aan de wettelijke normen voldeden of deze overtroffen. (De chemicaliën zijn bijproducten van andere ingrediënten in de formule en zijn waarschijnlijk veilig in die kleine hoeveelheden.)

Er veranderde niets, totdat de campagne voor veilige cosmetica twee jaar later verdubbelde. Baby's Tub is nog steeds giftig lees de titel van a verslag doen van , met een jongen met doe-ogen bedekt met mogelijk snode bubbels. De kwestie haalde opnieuw de nationale krantenkoppen en deze keer was de publieke verontwaardiging zo groot dat J&J moest reageren. In 2014 had het bedrijf stilletjes VERWIJDERD een heleboel chemicaliën die plotseling het doelwit waren geworden van verdachte consumenten.

Eerlijk gezegd zagen we de veranderende behoeften van millennial-consumenten, millennial-moeders niet, en we slaagden er niet in ons model te evolueren, vertelde een J&J-manager CNBC .

De Amerikaanse markt voor baby- en kindspecifieke huidverzorging was in 2017 $ 344,8 miljoen waard, volgens gegevens van Euromonitor Internationaal , een leverancier van marktonderzoek. Johnson's Baby is nog steeds het nummer één merk en beweert dat het meer dan 35 procent van de markt in handen heeft.

Maar de babyverkopen van J&J hebben afgewezen 20 procent sinds 2011, dankzij onderzoek van ingrediënten, inclusief het spraakmakende babypoeder gevallen van talk eierstokkanker het bedrijf blijft verliezen. Het draagt ​​bij aan een erosie van het vertrouwen in het merk in het algemeen. Het bedrijf blijft onvermurwbaar achter het idee dat geen van zijn producten ooit onveilig is geweest, maar de perceptie van de consument won.

We hebben [sommige ingrediënten] verwijderd omdat we wisten dat dit een trend op de markt was, iets waar ouders om vroegen, zegt J&J-wetenschapper Bonner. Maar ik zal zeggen dat we destijds geloofden dat mensen de wetenschap uiteindelijk zouden begrijpen en beseffen dat deze ingrediënten volkomen veilig zijn en dat ze in het product mogen blijven. Maar wat er uiteindelijk gebeurde, is dat de trend niet wegging.

Natuurlijk, schat

Na Johnson's Baby is volgens Euromonitor de tweede bestseller in de VS een ander merk van J&J, Aveeno Baby, een lijn die is gericht op de gevoelige en allergiegevoelige huid. Veelzeggend, de derde is Californië Baby , een super knapperige natuurlijke indie-lijn die in 1995 werd gelanceerd. California Baby was waarschijnlijk een begunstigde van J&J's misstappen.

Bekijk dit bericht op Instagram

VERPAKT MET Vrolijke, heldere kleuren zijn onze handtekening, en we houden ervan hoe al onze verpakkingen er bij elkaar uitzien. Perfect als accent op je kinderkamer, kinderkamer, badkamer of ergens anders waar je huis een heldere, vrolijke kleur nodig heeft. Om nog maar te zwijgen van het beste deel - het is wat erin zit dat echt telt.️ #beautyeverywhere

Een bericht gedeeld door Californië Baby (@californiababy) op 11 april 2018 om 19:06 PDT

California Baby-oprichter Jessica Iclisoy verkocht het merk eerst in natuurvoedingswinkels en vervolgens in Whole Foods. Het wordt nu verkocht bij Target en Walmart. Iclisoy heeft ook een boerderij die de calendula kweekt die in veel van de producten terechtkomt. Al haar producten bevatten plantaardige ingrediënten. Het merk heeft geen externe investeerders, hoewel verschillende wel interesse hebben getoond. Iclisoy wil ze niet of heeft ze nodig.

California Baby heeft naast een plek in de top drie van bestverkochte merken nog één ding gemeen met J&J: opscheppen over ziekenhuizen. Sarita T. Finnie, senior directeur babyverzorging bij J&J zegt dat 60 procent van de pasgeborenen in de VS hun eerste bad krijgt bij Johnson's en we zijn erg trots op dat diploma.

Maar Iclisoy zegt dat Kaiser Permanente, een groot gezondheidszorgsysteem met ziekenhuizen in verschillende staten, sinds 2014 twee van California Baby's supergevoelige producten in de NICU's en PICU's in 25 ziekenhuizen gebruikt. (Een vertegenwoordiger bij Kaiser Permanente zou dit niet bevestigen, door aan Vox te schrijven dat het over het algemeen geen informatie over zijn leveranciers deelt.)

We hebben een hele industrie van bedrijven die aan het veranderen zijn, maar ze veranderen niet echt. Ze zijn green-washing en ze zijn marketing. Dat vind ik verontrustend, zegt Iclisoy.

op welk kanaal werd breaking bad oorspronkelijk uitgezonden?

Ze heeft een punt. Babyganics is net geregeld class action-rechtszaak voor 2,2 miljoen dollar. De aanklacht beweerde dat de reclame van het merk misleidend was en insinueerde dat de producten alleen van biologische ingrediënten zijn gemaakt. Dat zijn ze niet. Ouders die tussen september 2010 en juni 2018 producten hebben gekocht, komen mogelijk in aanmerking voor restitutie.

Natuurlijk of biologisch betekent echter niet per se beter als het om baby's gaat. Ik ben nu 18 jaar in de praktijk en er zijn veel oliën en natuurlijke producten die ik heb zien komen en gaan: theeboomolie, aloë, calendula, sheaboter, kokosolie, ricinusolie, zoete amandelolie, abrikozenpit , olijfolie, zegt Dr. Sarah Chamlin , een kinderdermatoloog in het Ann & Robert H. Lurie Children's Hospital in Chicago. En sommige hebben echte ontstekingsremmende, antiseptische helende eigenschappen. Maar er is ook een risico - zoals met alles - van irritatie of allergie. (Ze raadt aan deze lijst voor meer informatie over mogelijke allergenen in babyproducten.)

Het betekent ook niet veiliger. The Honest Company, opgericht door Jessica Alba, was vanaf het begin populair dankzij de oprichter van beroemdheden en de schone berichtgeving. Maar het merk heeft het moeilijk gehad. Het is afgehandeld terugroepingen en rechtszaken voor zaken als klanten die beweren dat hun kinderen zijn verbrand bij gebruik van de zonnebrandcrème van het merk en beschimmelde babydoekjes . Unilever trok zich terug uit een geruchtenovername en Honest diende toen een beursgang in. Maar het kreeg een $ 200 miljoen minderheidsinvestering in juni, een teken dat het er voor het bedrijf goed uitziet.

Nieuwe merken voor nieuwe baby's

Bekijk dit bericht op Instagram

Een repost van #everedenmama @maiamsmith die enkele van onze favoriete toxine- en irriterende-vrije producten laat zien.

Een bericht gedeeld door Evereden (@everedenbrand) op 12 augustus 2018 om 9:03 uur PDT

Meer merken voelen zich zelfverzekerd en betreden deze markt, in de hoop nog meer klanten weg te halen bij J&J. Kimberley Ho werkte in de financiële wereld als investeerder in huidverzorgings- en persoonlijke verzorgingsbedrijven. Deze ervaring, in combinatie met vrienden en familie in Azië die haar altijd vroegen om schone babyproducten van Amerikaanse merken te brengen, bracht haar ertoe Evereden in mei. Twee van haar investeerders zijn de oprichters van Warby Parker en Halo Top.

Ik had het gevoel dat er een tweedeling was tussen natuurlijk en synthetisch, die volgens mij niet de beste manier was om over huidverzorging te praten. We erkennen dat er geweldige synthetische ingrediënten zijn, evenals slechte natuurlijke ingrediënten, zegt ze.

Ze werd ook geïnspireerd door wat er gebeurt in de grotere huidverzorgingsmarkt. We willen een deel van de innovatie die we zien in de huidverzorging voor vrouwen en luxe huidverzorging in baby's brengen. Ik denk dat mensen tegenwoordig op zoek zijn naar meer dan alleen een standaardproduct. Dit betekent dat het niet alleen meer gaat om het kopen van een medicinaal ruikende billencrème bij de drogisterij; het gaat over een ambachtelijke crème die lekker ruikt en een Instagram-vriendelijke verpakking heeft.

Evereden lijkt niet op alle andere schone babyproducten die er zijn. Er is geen eendje te bekennen op de dozen. Het blad in het logo leest eerder koeler dan knapperig. De verpakking is voorzien van grafische schuine strepen van oogstrelende pastelkleuren. Sommige producten bevatten jasmijnolie, een behoorlijk verfijnde geurnoot, als geur, en het lijkt te resoneren. De jasmijn bodylotion van het merk is de bestseller. (Everdeen biedt geurvrije opties voor de gevoelige huid.)

Ik denk dat we ons in een vrij unieke positie bevinden omdat we het echt op een heel nieuwe en populaire manier over babyhuidverzorging hebben, zegt Ho.

Een klassieke hoop om een ​​nieuwe generatie voor zich te winnen

J&J realiseerde zich uiteindelijk dat het zijn hele babycollectie zou moeten herzien. Het kostte drie jaar om het te doen en de input van een wereldwijde ouderfocusgroep van 26.000 personen. Het bedrijf is net in juli begonnen met het uitrollen van de nieuwe producten.

Het voegde pompen toe aan verschillende van zijn producten, uit bezorgdheid voor ouders die zich zorgen maken over het laten vallen van gladde, wiebelige baby's. En het heeft veel van zijn bestsellers volledig opnieuw geformuleerd, hoewel sommige producten, zoals babyolie en doekjes, hetzelfde zijn. Zo werd minerale olie uit sommige lotions verwijderd en vervangen door kokosolie, maar het is nog steeds het hoofdingrediënt in de beroemde Johnson's Baby Oil.

J&J verwijderde ongeveer 50 procent van de ingrediënten in zijn producten omdat ouders aangaven dat ze eenvoudigere producten wilden. De beroemde babyshampoo is niet eens goud meer. De roze lotion, een andere bestseller, is ook niet meer roze omdat het bedrijf alle kleurstoffen heeft verwijderd. De flessen behouden echter de tinten van hun nu kleurloze naamgenoten.

Producten uit de vernieuwde Johnson's Baby lijn.

Johnson & Johnson

Het verving ook enkele ingrediënten die perfect werkten en volkomen veilig waren met pantry-vriendelijke ingrediënten die gemakkelijk te begrijpen zijn, zegt Finnie. Het bedrijf is erg trots op het feit dat een nieuwe productlijn voor pasgeborenen echt katoen bevat.

Een gebied waar J&J nog steeds domineert, zijn de kosten. Het is een van de goedkoopste merken op de markt. Net als hun volwassen tegenhangers voor huidverzorging, hebben natuurlijke en luxe producten doorgaans hogere prijzen, waardoor ze buiten het bereik van ouders met een beperkt budget kunnen komen. Een fles van 10 ounce J&J Head-to-Toe Baby Wash en Shampoo kost $ 2,99 bij Target. Evereden rekent $ 19 voor een fles van 8,5 ounce op een gelijkwaardig product.

Maar wat de prijs ook is, alle merken willen dat babyproducten een leuke, doelgerichte aankoop lijken. Meer is meer als het nu om babyverzorging gaat, een trend die misschien haaks staat op wat baby's eigenlijk nodig hebben.

Ik denk dat minder meer is, en ik zeg het keer op keer tegen mijn patiënten, zegt Chamlin, de kinderdermatoloog. Eigenlijk zouden baby's alleen in de eerste maand en eerste levensjaren essentiële producten op hun huid moeten hebben. We veranderen de loop van het leven van dit kind niet door er extra spullen op te doen.

Wil je meer verhalen uit The Goods by Vox? Schrijf je hier in voor onze nieuwsbrief .