Sportman Bill Simmons heeft geholpen om van podcasts een ding te maken. Volgende: een bedrijf.

51 miljoen downloads per jaar. Nu: hoe zorg je ervoor dat de reclamejongens opletten?

Grantland

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd hercoderen

Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.

Bill Simmons bracht het eerste deel van zijn carrière door met het opnieuw uitvinden van sportschrift op het web. Toen besloot hij iets moeilijks te proberen.



Sinds 2007 is de sterpersoonlijkheid van ESPN een van de meest prominente voorvechters van podcasting, de audioversie van bloggen. Het is een medium dat 10 jaar geleden een big deal had moeten zijn, toen uitdoofde, maar eindelijk klaar begint te lijken voor prime time.

Simmons kan daar op zijn minst een deel van de eer voor claimen. De afgelopen zeven jaar heeft hij zijn preekstoel gebruikt – eerst bij ESPN.com en nu bij de Grantland site hij heeft ESPN voor hem laten bouwen — een zeer breed publiek kennis laten maken met het concept van audiodownloads, die ze kunnen beluisteren waar en wanneer ze willen.

De podcasts van Simmons zijn behoorlijk goede analogen van zijn columns: slim-grappig, slim-obsessief, doordrenkt van popcultuur en degressief op een manier die gemakkelijk na te bootsen lijkt, maar dat niet is. Hij heeft genoeg postuur om interviews af te nemen met zowel Larry Bird als de president van de Verenigde Staten. Maar zijn leukste zijn vaak terugkerende chats met vrijwel anonieme universiteitsvrienden zoals John JackO O'Connell.

http://www.youtube.com/watch?v=4vcvRJeIZu4

De fans van Simmons lijken er klaar voor. Vorig jaar downloadden luisteraars afleveringen van zijn handtekening BS-rapport 32 miljoen keer, en downloadde nog eens 19 miljoen podcasts met Simmons' Grantland-bijdragers, zoals voormalig NBA-ster Jalen Rose.

Dit zou normaal gesproken de zin zijn waarin ik je vertel hoeveel die aantallen het afgelopen jaar zijn gegroeid, maar podcasts en consistente statistieken lijken elkaar niet erg leuk te vinden. Apple, dat het beste idee zou hebben van de werkelijke downloadnummers van zijn iTunes Store, geeft ze niet vrij. En podcasttellers van derden veranderen uiteindelijk van methodologie - volledige downloads? gedeeltelijk downloaden? auto abonnementen? aanvragen op aanvraag? - altijd.

Die onzekerheid geldt ook voor podcasts. Net als bij andere digitale media heeft advertentiegeld gebruikers niet gevolgd, wat betekent dat zelfs zeer succesvolle podcasters hun shows vaak gebruiken als iets anders dan inkomstengeneratoren - zoals promoties voor comedytours of opstapjes naar sitcom-deals.

In 2009, toen Ik schreef over Adam Carolla , een andere podcasting-koning (en, niet toevallig, een vriend van Simmons), vertelde een ESPN-manager me dat podcasting een zaak van zeven cijfers was voor de sportgigant - dat wil zeggen, een afrondingsfout. Tegenwoordig is mijn goed opgeleide vermoeden dat podcasting, inclusief het werk van Simmons, een zevencijferige business blijft voor ESPN.

Ik vind het niet erg dat podcasts nog steeds een medium zijn dat nog moet worden gekoloniseerd door de reclamejongens. Het houdt de inzet laag, wat betekent dat er voldoende ruimte is voor experimenten en liefdeswerk mogelijk maakt. Dat is geweldig voor mij, de niet-betalende luisteraar.

Maar een manier om de commerciële vooruitzichten van podcasts te vergroten, is door ze om te zetten in iets anders. Simmons is, net als een handvol andere ambitieuze podcasters, de afgelopen jaren bezig met video door te proberen tegelijkertijd een audio- en videosegment op te nemen.

De resultaten beginnen aardig goed te worden. Bekijk deze recente clip met Rose, waarin slim gebruik is gemaakt van de annotatiefunctie van YouTube om een ​​on-demand selector voor verschillende segmenten te maken:

http://www.youtube.com/watch?v=uZjm3KSHt-g

zara het kan me echt niet schelen, je jas

Je zult meer van dit experimenteren zien - namens luisteraars / kijkers, evenals adverteerders - volgens Simmons. Het grote doel is om hier een bedrijf van te maken, zei hij. [Om] zoveel mogelijk dingen te proberen en erachter te komen wat mensen willen kopen.

Hier is een bewerkt fragment van een gesprek dat ik met hem had over zijn podcasting-carrière en ambities:

Peter Kafka: Je vestigde jezelf als een ster webcolumnist lang voordat je met podcasting begon. Waarom heb je besloten om te vertakken?

Bill Simons: ESPN had een NBA-podcast. Ik wist niet wat dat was, maar Danny Ainge [voormalig Celtics-ster en huidige executive] zat erop, en het ging naar de loterij en al dat soort dingen, en ik wilde weten waar hij het over had. Dus ik klikte erop, en het was alsof dit lange radio-interview heel gemakkelijk was om naar te luisteren.

De man die het deed - ik denk dat het [ESPN-reporter] Marc Stein was - het klonk alsof hij het op een telefoon deed. En ik dacht: wat is dit in godsnaam? Dit is interessant. Dus ik deed wat onderzoek en ik besloot dat ik er een wilde. Ik denk dat Marc Stein mijn eerste gast was. Ik deed het vanuit mijn oude huis, op een raar apparaat dat ze me mailden.

Ik denk dat de tweede die ik deed, [radio-omroepster die podcaster werd Adam] Carolla langskwam. Ik had niet de juiste apparatuur, dus hij moest aan de telefoon zijn, maar hij was bij mij thuis, in een andere kamer. Het is echt een lange weg.

Het was waarschijnlijk een van de beste dingen die me hadden kunnen overkomen, alleen al vanuit het oogpunt van herhalingen. Ik weet niet eens hoeveel ik er op dit moment heb gedaan. Ik ben eigenlijk een behoorlijk goede interviewer - ik wist het niet.

Maar het is niet alleen het interviewen van mensen. Veel van je podcasts praat je met je vrienden.

Het enige dat ik wist dat ik wilde doen als we eenmaal begonnen, was mijn vriend Sal en ik had zondagavond altijd de [NFL-goklijnen] aan de telefoon geraden. Hij zou me bellen, we zouden de lijnen raden, we hielden het bij. Ik heb altijd het gevoel gehad dat dat een geweldige radioshow zou zijn. Dus toen de podcast eenmaal op gang kwam, dacht ik: dat gaat zeker werken. Dat gaan mensen leuk vinden.

Ik deed het eerste jaar een hele slechte podcast, met [Nascar-coureur] Tony Stewart. In eerste instantie denk je dat je echt grote gasten wilt krijgen, enorme gasten. Maar wat je je realiseert, is dat je een soort raakvlakken moet hebben met met wie je praat. Ik tenminste. Ik moet weten wat ze doen. Ik probeer met hem over Nascar te praten. Ik geef niets om Nascar. Hij zou kunnen zeggen dat het me niet kan schelen. Dat was een goede leerervaring voor mij.

Dus maakte ik personages van mijn vrienden in de podcast. Ik zou mijn vriend bellen JackO , die een grote Yankees-fan is. Ik zou hem bellen, en we zouden ruzie maken met Yankees/Red Sox. Ik zou Sal bellen. De laatste tijd bel ik mijn vader, die net met pensioen is.

Ik hou niet echt van honkbal, en ik hou niet van de Yankees of de Red Sox, maar ik zal uiteindelijk toch naar jou en JackO luisteren.

Mijn hele ding is dat je chemie met een persoon moet hebben, omdat je ze niet kunt zien. En het is heel moeilijk om een ​​interview te doen of met iemand te praten als je ze niet kunt zien. Als er enige vorm van onhandigheid is, op een podcast, voelt het 100 keer ongemakkelijker. Dus ik probeer altijd aangetrokken te worden tot mensen met wie ik het gevoel heb dat ik chemie zal hebben.

Heb je als kind veel tijd besteed aan het luisteren naar de radio?

Het is duidelijk dat in Boston, toen hij opgroeide, Eddie Andelman een reus was. En Mike en de gekke hond. Ik hield van de manier waarop die jongens met elkaar omgingen. Ik had het gevoel dat ze mijn vrienden waren. Ze konden over alles praten. Het beste wat ze zouden doen, was wanneer ze over de Oscars spraken. Dus terwijl de podcast zich ontwikkelde, zat die dynamiek altijd in mijn hoofd - om die jongens een beetje te evenaren.

is de elf op de plank echt of nep

Je noemde het krijgen van herhalingen, en nu heb je een tv-baan . Was het idee om podcasting als oefenterrein te gebruiken?

Helemaal niet. Het enige dat ik in de loop der jaren heb geprobeerd te doen, is proberen te gaan waar ik dacht dat de dingen gingen. En in '07 leek het gewoon heel cool, en ik had het gevoel dat ik er een beetje op vooruit kon lopen. Er waren niet veel mensen op de hoek.

Ik kreeg al deze herhalingen de eerste twee jaar, toen veel mensen iTunes nog niet eens hadden, en mensen luisterden naar ESPN.com-bestanden. Podcasts kwamen pas echt van de grond als medium, denk ik, tot de herfst van 2009, misschien zelfs een beetje in 2010.

kaart van noord en zuid korea

Omdat het veel moeilijker was om te promoten. Nu mensen Twitter en Facebook hebben, kunnen ze hun podcasts pushen. Maar die eerste twee jaar waren voor mij echt een voordeel op ESPN.com, omdat ze ze zouden promoten.

Carolla is een van de pioniers geweest. Hij had er pas eind 2009 een. Hij deed de mijne de hele tijd. En ik kon zien - zijn wielen draaiden altijd, hij stelde altijd vragen. Hoeveel is de apparatuur? En toen zijn radioshow instortte, raakte hij niet in paniek. Hij had zoiets van, ik ben een podcast-netwerk aan het vormen - hij kon er ook het potentieel van zien. Ik denk dat veel mensen die er vroeg waren het konden zien.

http://www.youtube.com/watch?v=xUNafDOkg4k

Nu zijn het er zo veel. Het is echt moeilijk om op te vallen. Ik heb het geluk om op te vallen, alleen omdat ik er zo vroeg was. Er zijn maar zoveel uren in een dag. Ik denk dat wat er gebeurt, is dat mensen daar drie of vier podcasts hebben waar ze naar luisteren, en dat is alles. En veel van hen zijn echte niche.

De mijne probeert breder te zijn. Ik probeer veel verschillende sporten te beoefenen, en doe Oscars en tv. Ik wil er zoveel mogelijk mensen mee aanspreken. Maar veel andere mensen zijn de andere kant opgegaan, wat ik slim vind. Je wilt de diehard mensen pakken. En dat is wat we hebben met de Grantland Network-podcasts.

Was er een punt waarop je besefte dat je doorgebroken was?

Ik heb nooit echt geweten dat het van de grond zou komen - ze vertelden me altijd dat mensen naar hen luisterden, en bla bla bla, maar je weet maar nooit echt - totdat ik in 2009 bij All Star Weekend in Phoenix was. Ik stond buiten het hotel, wachtend op een taxi. En deze jogger rende naar me toe en keek me aan alsof ik een buitenaards wezen was. Hij had een koptelefoon op. En hij wees naar mij, en wees naar zijn koptelefoon. Ik wist niet wat hij deed. En hij zegt: ik luister nu naar je! Op de podcast! Alsof je daar bent, en je bent...!

En ik had zoiets van Ohhhh. Dus ik deed er wat onderzoek naar en vroeg mensen hoe ze ernaar luisteren. Wat je je realiseert is dat mensen naar hen luisteren als ze aan het sporten zijn, mensen naar hen luisteren als ze aan het pendelen zijn. Als ze in hun auto zitten. Als ze op roadtrip gaan, downloaden ze er zes uur van. Toen ik dat ontdekte, dacht ik: oh, dit is geweldig voor mij. Dit gaat het zeker halen, want dat lijkt me logisch.

Kreeg je pushback van ESPN over het zakelijke potentieel van podcasts?

[Lacht] Ik zou hier echt in de problemen kunnen komen.

Ik was enorm ontgoocheld over de manier waarop ze lange tijd naar podcasts keken. Volgens mij hebben ze het helemaal niet gezien. En er zijn in de loop der jaren veel e-mails verstuurd. Ik kon niet geloven dat het me drie en een half jaar kostte om een ​​sponsor te krijgen.

Omdat het zo is: we weten wie er naar luistert. Mensen klikken erop. We hebben een advertentie die aan het begin ervan wordt afgespeeld. Hoezo is dat niet te sponsoren? Maar de realiteit is dat ze mensen proberen advertenties te laten kopen, en de mensen die dat geld uitgeven, zijn mensen die het medium niet begrepen.

Wat ik me realiseerde is dat reclamebedrijven meestal vier tot vijf jaar achterlopen op wat cool is. Het is niet anders. En het was pas in 2011, 2012, dat shit echt begon te gebeuren met podcasts. Veel ervan was dat mensen eindelijk over Carolla begonnen te schrijven en Marc Maron , en ik, en wie dan ook, en die artikelen worden verspreid, en mensen bij de bedrijven die het advertentiegeld uitgeven, zeggen: Oh! Dit is dus een ding! En dat is wanneer dingen gebeuren.

voor Cubanen is het lange wachten voorbij

En nu verander je ook veel van je audiopodcasts in video's.

Voor ons is het een groot goed. Toen ik Grantland aan het uitzoeken was en hoe het eruit zou gaan zien, maakten podcasts daar een groot deel van uit. Omdat ik het potentieel als geen ander kende. Ik wilde er een hele hoop hebben. We hebben Dave Jacoby erbij gehaald, die de leiding heeft over al mijn video- en audiodingen, die al een miljoen keer op mijn podcast is geweest, die echt slim is, en we hebben een plan bedacht om het te doen.

We hebben deze ultramoderne podcaststudio die we hebben gebouwd, met een Tricaster-camera. Het is een omgebouwde elektrische kast in LA Live, en het is intiem. We wilden een plek waar mensen binnen konden komen, en ik kon een interview met ze doen, maar ze zouden niet het gevoel hebben dat ze gefilmd werden.

Je zit daar even en je hebt gewoon het gevoel dat je tegen me praat, je hebt niet eens het gevoel dat je voor de camera staat. We hebben daar echt goede dingen gedaan. We hadden Louis CK en atleten en allemaal verschillende soorten mensen.

http://www.youtube.com/watch?v=bPVEO6yG-L8

We hebben altijd gezien dat het potentieel van de podcast verder ging dan alleen iTunes en ESPN.com. We wilden dat het iets zou zijn dat als je het op YouTube wilde bekijken, dat kon. We willen dat mensen het ervaren zoals ze willen.

Het grote doel is hoe dit een bedrijf te maken. Is dit iets waar we de studio kunnen laten sponsoren? Kunnen we de BS Report-studio hebben, gesponsord door X? Hebben we mensen die het BS-rapport kopen, laten we ze alle podcasts van Grantland Network kopen? Kunnen we ze afzonderlijk afsplitsen? En wat we hebben bedacht is, probeer zoveel mogelijk dingen uit en zoek uit wat mensen willen kopen.

Je ging Barack Obama interviewen, en... dan deed je het niet , en uiteindelijk deed je . En je hebt je held geïnterviewd Larry Bird . Heb je een favoriete podcastgast?

Die van Obama was echt teleurstellend. Daar kom ik nooit overheen. Ik begrijp de redenen waarom we het niet konden doen. Maar we hadden hem in 2008 kunnen interviewen, toen ik denk dat hij de nominatie nog niet eens had gewonnen, en het was in een tijd dat podcasts niet bestonden, weet je wel? Het zou gemakkelijk de grootste podcast aller tijden zijn geweest. Niets zou ermee vergeleken zijn. Dus dat was frustrerend. Maar het feit dat we hem uiteindelijk kregen was best gaaf.

En voordat we de studio bouwden, liet ik mensen naar mijn huis komen. En ik heb een aantal geweldige in mijn huis gehad. Wat zijn eigen rare ding is. Soms doe je een interview met iemand, en dan heb je even een momentje. Waar je ook heen gaat, dit is geweldig. Mensen gaan dit echt leuk vinden. En het rare is dat het gewoon bij jou thuis gebeurt.

Maar ik zou zeggen dat Bird het hoogtepunt was. Ik schaam me om dit toe te geven, maar ik was meer opgewonden voor Bird dan voor Obama.

Komen uw hoogtepunten overeen met die van uw publiek? Zijn de dingen die je leuk vindt, de dingen die je publiek het leukst vindt?

Ik heb gewoon het gevoel dat, zolang het me kan schelen, we in orde zijn. Jacoby wordt er gek van, maar ik wijs veel mogelijkheden af. Omdat ik er nooit een zou willen doen waar mensen konden zien dat ik er niet in was. Ik denk dat mensen het kunnen vertellen. Het is zo'n naakt formaat.

Zelfs als ik 's avonds laat een tv-show presenteer, en ik heb een publiek, kun je doen alsof je niet geïnteresseerd bent in een gast. Maar als je gewoon een gesprek voert, is het te gemakkelijk om te vertellen.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Recode.net.