Wayfair, de enorme online meubelwinkel van internet, legt uit:

Terwijl de e-commerce-huisdecoratiegigant Wayfair problemen aanpakt die zijn veroorzaakt door de recente staking van werknemers en zijn allereerste winkel opent, blijft er één vraag over: hoe werkt het zelfs?

Wayfair en zijn kleurrijke pinwheel-logo zijn tegenwoordig schijnbaar overal: op dozen die door Bobby Berk zijn geopend in het meest recente seizoen van Queer Eye , zwevend naast foto's van de kinderen van je middelbare schoolvrienden in Facebook-zijbalkadvertenties. De alomtegenwoordige jingle - Wayfair, je hebt precies wat ik nodig heb! - is waarschijnlijk ingebed in uw onderbewustzijn.

Het is ook in het nieuws geweest. In juni was Wayfair het onderwerp van: protesten van zijn werknemers, die het kantoor van het bedrijf in Boston verlieten om te protesteren tegen de verkoop van kinderbedden door hun werkgever aan een overheidsaannemer die Amerikaanse grensdetentiefaciliteiten inrichtte. De breedte van de berichtgeving en de aandacht voor de kwestie schenen een licht op hoe groot het bedrijf is. Iedereen weet wat Wayfair is.



Of doen ze? Zelfs als je meubels via de website hebt besteld, kan het zijn dat je niet helemaal kunt zeggen wat het is. Een merk? Een marktplaats? Iets heel anders?

Wayfair verkoopt meer dan 14 miljoen producten op vijf websites. Het heeft ook 80 huismerken, die eigenlijk helemaal geen merken zijn, maar fungeren als een manier om producten te categoriseren en te verhandelen in bepaalde decoratie-esthetiek. Het vervaardigt geen van de producten die het verkoopt, in plaats daarvan gebruikt het een dropship-model. Wanneer klanten een bestelling plaatsen, koopt Wayfair het artikel bij een van zijn 11.000 leveranciers, die vervolgens naar de klant worden verzonden, hoewel dit op verschillende manieren gebeurt.

meneer smith gaat naar Washington filibuster

In 2018 is het verkocht bijna $ 7 miljard aan producten, met een brutowinst van ongeveer $ 1,5 miljard. Maar het bedrijf is niet winstgevend, aangezien het $ 2 miljard aan bedrijfskosten heeft uitgegeven (meer dan een derde daarvan aan marketing) om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Toch groeit de verkoop elk jaar en wint het terugkerende klanten.

In 2018 verkocht het voor bijna $ 7 miljard aan producten

De markt voor betaalbaar meubilair en decor is beperkt tot een paar entiteiten en in het Instagram-tijdperk veranderen decoratietrends sneller dan je kunt zeggen schipbreuk . Shoppers zijn gaan vertrouwen op retailers met enorme selecties zoals Amazon, Overstock, Houzz en Wayfair voor woondecoratie en, in toenemende mate, grote meubels, aangezien verwachtingen voor snelle levering de norm worden. Wayfair werd de kolos die het nu is dankzij de dotcom-bust van de vroege jaren 2000, de veranderende aard van internetwinkelen en een steeds globalere toeleveringsketen. Het is naar voren gekomen als een leider onder zijn leeftijdsgenoten. Maar voor klanten kan het behoorlijk verwarrend zijn.

Wayfair's merk en zijn merken

Wayfair is niet alleen Wayfair.com . Het bezit ook Joss & Main , AlleModern , gevaar , en Berk Lane . Wayfair.com is de belangrijkste verzamelsite, waar u het grootste deel van het aanbod van het bedrijf kunt vinden, van meubels tot apparaten tot die belachelijke eenpersoonssauna dat ging viraal. De andere sites bieden minder merchandise, maar ze hebben een los thema. AllModern is duidelijk modern, terwijl Joss & Main en Birch Lane redelijk niet van elkaar te onderscheiden en mager traditioneel zijn. De nieuwste site, Perigold, is high-end, hoewel het specifiek gericht lijkt te zijn op iemand die een kasteel en/of een villa bezit. (Deze $ 27.000 twin huwelijk bed set - afgeprijsd van $ 32.000 - lijkt klaar voor De kroon .) Het bedrijf noemt deze sites lifestylemerken.

Naast de lifestyle-merken zijn de producten verder gegroepeerd in een van Wayfair's 80 zogenaamde huismerken , die alleen op Wayfair.com worden verkocht. Het doel van onze merken is om deze enorme selectie samen te stellen en een omgeving te creëren waarin je kunt begrijpen wat de stijl is. [Het is] om de winkelervaring gemakkelijker te maken, zegt Jon Blotner, Wayfair's hoofd private label, visuele media en nieuwe leveranciers.

Abboneer op Vandaag uitgelegd

Op zoek naar een snelle manier om de eindeloze nieuwscyclus bij te houden? Gastheer Sean Rameswaram leidt je aan het eind van elke dag door de belangrijkste verhalen.

Abonneer op Apple-podcasts , Spotify , Deze R gips , of waar u ook naar podcasts luistert.

Er zijn Loon Peak, Bungalow Rose, Laurel Foundry Modern Farmhouse, Winston Porter, Andover Mills, Brayden Studio, Breakwater Bay, Lark Manor, Millwood Pines, Gracie Oaks en Beachcrest Home, die allemaal klinken alsof ze zijn gemaakt door een naamgenerator . De laatste, enkele dagen voor de staking aangekondigd, heet Hashtag-startpagina . Het is kleurrijk en, zoals de naam al doet vermoeden, social media-vriendelijk.

Volgens een Wayfair winstoproep in mei komt meer dan 70 procent van de omzet van de huismerken. De rest van de verkopen zijn artikelen die niet zijn opgevouwen tot een paraplu van het huismerk. U kunt bijvoorbeeld Safavieh tapijten daar verkocht onder de naam Safavieh. Om de zaken nog meer in de war te brengen, levert Safavieh ook artikelen aan Wayfair die in een huismerkcategorie terechtkomen.

Ik kocht twee huis-merk Golfbreker Bay Peralez nachtkastjes en ze kwamen aan in Safavieh-dozen. Nergens op de lijst staat dat ze zijn vervaardigd door Safavieh. Wanneer u op de klikt Golfbrekerbaai merkpagina, wordt het als volgt beschreven: Of u nu aan zee bent gestationeerd of in het binnenland woont, Breakwater Bay brengt nautische stijl in elke ruimte. Dit is allemaal geweldig voor Safavieh, dat zijn producten in verschillende omgevingen kan verkopen, zoals Safavieh-president Arash Yaraghi me uitlegde. Het bedrijf heeft naamsbekendheid, dus Safavieh kan dingen verkopen aan mensen die op zoek zijn naar Safavieh, maar ook aan mensen die op zoek zijn naar vaag nautische nachtkastjes en niet weten of het kan schelen wie het heeft gemaakt.

De Breakwater Bay tafel, vervaardigd door Safavieh.

Wayfair

Bij traditionele retailers worden huismerken, ook wel huismerken genoemd, meestal vervaardigd door een extern bedrijf en vervolgens verpakt en verhandeld om eruit te zien als een echt merk. De winkel krijgt hogere winstmarges en klanten krijgen goedkopere prijzen dan bij externe merknamen. Wanneer je iets bestelt bij Drempel , een huismerk bij Target, wordt geleverd in een Threshold-doos met Threshold-labels en een specifieke look. Het is allemaal consistent. Het is belangrijk dat verpakkingen de klantreis leiden, zegt Anika Sharma , een adjunct-assistent-professor aan NYU Stern en een marketingprofessional.

Dat is niet het geval met de huismerken van Wayfair. Al deze merken hebben gepatenteerde digitale fotobehandelingen om ze aantrekkelijk en gemakkelijker te winkelen te maken, maar zodra je het bestelt vanaf de mooie digitale pagina waarop het staat, stopt de branding. Het maakt Wayfair niet uit of je je herinnert dat er iets uit Breakwater Bay of Bungalow Rose kwam. We willen altijd dat mensen zeggen [het kwam van] Wayfair, zegt Blotner. Denk ik dat mensen in de toekomst zullen zeggen dat Bungalow Rose een geweldig merk is? Misschien, maar wat ik echt wil dat klanten zeggen, is: 'Man, het is zoveel gemakkelijker om bij Wayfair te winkelen.'

Eén item, veel namen en prijzen

Het zou verleidelijk zijn om deze lifestylemerken en huismerken te vergelijken met die van een bedrijf als Williams Sonoma Inc., dat eigenaar is van Williams Sonoma, Pottery Barn en West Elm. Maar het is niet precies analoog. De merken van William Sonoma, Inc. zijn allemaal verschillende winkels met hun eigen esthetiek en hun eigen merchandise. Hoewel misschien dezelfde fabrikanten meubels voor beide winkels maken, zul je niet exact dezelfde tafel vinden bij Pottery Barn en West Elm, of die producten bij een andere winkelier vinden. Dit geldt niet voor Wayfair en zijn sites, die enkele van dezelfde producten aanbieden. Die producten zijn vaak ook te vinden op sites van concurrenten, vaak tegen verschillende prijzen.

We willen altijd dat mensen zeggen [het kwam van] Wayfair

De overgrote meerderheid van de producten van Wayfair komt rechtstreeks uit fabrieks- of importmagazijnen. Wayfair koopt het van een tussenpersoon die het [naar de VS] heeft gebracht, en in veel gevallen verzendt die tussenpersoon ook rechtstreeks naar het huis van de consument, zegt Jerry Epperson , een analist van de meubelindustrie. (Dit begint te veranderen nu Wayfair zijn eigen magazijnsysteem CastleGate opzet om leveranciers te helpen dingen sneller bij klanten te krijgen.) In de kern gebruikt Wayfair een klassiek dropship-model en heeft het geen eigen koopwaar.

Wayfair beslist welke merchandise ze verkopen en bepaalt de prijzen voor alles, net als elke traditionele retailer. Het geld dat je betaalt voor bijvoorbeeld mijn Breakwater Bay-tafels gaat rechtstreeks naar Wayfair. Maar dan koopt Wayfair de tafels tegen een lagere, vooraf afgesproken prijs van de leverancier, in dit geval Safavieh.

Kwarts voor het eerst gerapporteerd over het fenomeen van één artikel met veel namen en prijzen in 2017. Elke detailhandelaar kan bij dezelfde leveranciers kopen, aangezien geen van de ontwerpen exclusief is. En buiten een paar merken zoals La-Z-Boy, kennen consumenten volgens Epperson echt geen meubelmerken. Verkopers kunnen ze dus merken zoals ze willen. (Net zoals Zara en mode, kun je ook namaakproducten vinden. Bijvoorbeeld deze Pottery Barn leren tafel verkoopt voor $ 1.200; er is een soortgelijke op Wayfair voor $ 285.)

Dit is hoe dit eruit ziet: Aan Wayfair.com , een rustieke lamp met houten kralen wordt de Bungalow Rose Bargas 6-Light Empire Chandelier genoemd en wordt afgebeeld met meerdere afbeeldingen in verschillende instellingen, voor $ 369,99. Maar het is ook beschikbaar op JossandMain.com , een van Wayfair's lifestyle-merksites, als de Bargas 6-Light Empire Chandelier, met slechts één begeleidende foto. Op het moment van schrijven kost het $ 359,99. Op een gegeven moment zag ik ze vermeld tegen iets andere prijzen, respectievelijk $ 359,99 en $ 362,77. Ik heb ook op Google gezocht naar afbeeldingen en vond dezelfde kroonluchter op AntiqueFarmhouse.com voor $ 368 en bij Doel voor $ 556, met verschillende namen.

De prijzen op de sites van Wayfair veranderen in realtime, dankzij een geautomatiseerd algoritme. In een Harvard Business School uit 2015 case study , vertelde Wayfair's vice-president van prijsstelling destijds aan auteurs Thales Teixeira en Elizabeth Anne Watkins dat de prijzen dagelijks worden aangepast: op een willekeurige dag evalueert ons model factoren zoals seizoenseffecten en concurrentie, en past de prijzen automatisch aan. Het algoritme houdt ook rekening met beschikbaarheid en levertijden. Wayfair's Blotner zei dat dit gebruikelijk is op e-commerceplatforms. Alle e-commerce heeft dynamische prijzen. Het is standaard.

Hoe Wayfair uit de dotcom-bubbel van de vroege jaren ’00 groeide

Aan het eind van de jaren '90, toen internet steeds toegankelijker werd voor de gemiddelde consument, waren e-commercebedrijven een ware rage, die enorme investeringen binnenhaalden van durfkapitalisten. Herinner je je Pets.com nog? Op het hoogtepunt van zijn populariteit, zijn sokpop reclame uitgezonden tijdens de Super Bowl van 2000. Maar het maakte nooit winst, zoals veel van zijn tijdgenoten, en het moest sluiten. Dit was een bekend verhaal tijdens het einde van de dotcom-boom, en in het voorjaar van 2000 barstte de zeepbel, waardoor de Nasdaq crashte en vele dode bedrijven in zijn kielzog achterbleven. Het was in deze vijandige omgeving dat Wayfair-oprichters en voormalige studievrienden Niraj Shah en Steve Conine besloten dat het een goed idee zou zijn om een ​​e-commercebedrijf te starten.

Ze kwamen een stel mama-en-pop, niet-technisch onderlegde bedrijven tegen die dingen zoals vogelhuisjes online verkochten. De eigenaren verdienden er een behoorlijk inkomen mee, maar Shah en Conine zagen een grotere toekomst voor dit soort productspecificiteit, volgens een 2012 Inc. profiel van het bedrijf. En ze kozen voor meubels en woninginrichting omdat dat in die tijd niet veel retailers online deden.

Een van hun eerste sites heette RacksandStands.com, die, jawel, rekken en stands voor tv's en stereo's verkocht. Ze gebruikten toen al een dropship-model en verkochten duizenden producten van meerdere fabrikanten. Ze gebruikten gegevens over zoekmachineoptimalisatie en gerichte zoekwoordadvertenties om uiteindelijk meer dan 240 afzonderlijke sites zoals EveryMirror.com te bouwen, waarbij ze inspeelden op de termen waarnaar mensen het meest zochten. Ze noemden hun bedrijf CSN Stores en vermeden slimme digitaal klinkende namen om niet meteen meubelleveranciers af te schrikken die ze ontmoetten die nerveus waren over online bedrijven.

In 2011 begonnen hun sites minder verkeer te krijgen als gevolg van veranderingen in het zoekalgoritme van Google, volgens DigitalCommerce360 . Klanten waren ook geen terugkerende kopers op de sites, omdat ze deze via generieke zoekopdrachten tegenkwamen in plaats van uit enig gevoel van merk- of winkelloyaliteit. Immers, hoe vaak moet je een stereostandaard kopen? Dus de oprichters combineerden al zijn sites en omgedoopt tot als Wayfair. Om dit bekend te maken, stuurde het zijn 700 medewerkers op een kroegentocht in Boston, allemaal met hun nieuwe Wayfair T-shirts.

Het duurde meer dan een jaar voordat Google het bedrijf regelmatig opdook in zoekopdrachten. In 2012 betaalde Wayfair zijn eerste tv reclame , die kleurrijk en grillig was, en waarin een verteller een gedicht voorlas over de grote en kleine dingen die je daar kon kopen. Het bedrijf huurde een voormalige redacteur van Better Homes and Gardens in voor input bij het bouwen van een visueel aantrekkelijke site. De beruchte jingle debuteerde in 2014, hetzelfde jaar dat het bedrijf naar de beurs ging. Volgens de casestudy van Harvard zag het bedrijf, nadat de advertenties werden uitgezonden, een stijging in Google-zoekopdrachten naar Wayfair.

De groei werd verder aangewakkerd door een slim gebruik van gerichte marketing op Google, Facebook, Instagram en via e-mails van klanten. Om consequent bovenaan Google te verschijnen wanneer iemand naar iets zoekt, biedt het bedrijf (zoals alle grote e-commercesites) waarschijnlijk op Google-advertentiezoekwoorden, zegt Kirthi Kalyanam , de directeur van het Retail Management Institute van de Leavey School of Business aan de Santa Clara University en een voormalig bestuurslid bij Wayfair-concurrent Overstock. Als twee bedrijven bieden op dezelfde zoekwoorden, zoals fluwelen sofa, kent Google doorgaans de meest prominente advertentieplaatsing toe aan de hoogste bieder. Google wordt echter betaald wanneer iemand op de advertentie klikt, dus het houdt ook rekening met de kans dat iemand klikt.

Op dit moment biedt Wayfair mogelijk minder op de uitdrukking rustieke kroonluchter, maar meer mensen herkennen het dan op dit moment en zullen eerder klikken. En vanaf daar wordt het allemaal opgebouwd. Hoe meer mensen Wayfair aanklikken en kopen, hoe vaker het zal verschijnen in organische, niet-betaalde zoekopdrachten.

De toekomst van Wayfair

Epperson, de analist van de meubelindustrie, schat dat volledig gemonteerd meubilair waarschijnlijk minder dan een zesde is van wat Wayfair verkoopt. Het is gemakkelijker om kleinere decoratieartikelen of benodigdheden voor woningverbetering te verzenden. En Wayfair heeft bij winstoproepen gezegd dat de gemiddelde aankoop van een klant ongeveer $ 250 is. Maar het probeert zeker zijn grote meubelbedrijf te laten groeien, terwijl het je ook zover krijgt om daar te winkelen voor haken en theedoeken. Wayfair heeft vanaf het begin geprobeerd zich te onderscheiden van Amazon door grote meubels te verkopen die Amazon in het verleden heeft vermeden, zegt Teixeira, de professor van de Harvard-casestudy en auteur van Ontsluiten van de klantwaardeketen .

Wayfair's eerste winkel, in Massachusetts.

John Horner Photography

Na een reeks pop-ups door de jaren heen, opende Wayfair zojuist zijn eerste permanente winkel in Natick, Massachusetts. Het biedt honderden kleinere items die klanten mee naar huis kunnen nemen, en stelt klanten ook in staat om IRL een voorproefje te geven van hoe zijn digitale diensten eruit zien. Klanten kunnen samenwerken met ontwerpers om kamers te plannen en stoffen aan te raken die worden gebruikt in een programma voor het aanpassen van meubels.

Maar de staking van de werknemer laat nog steeds slepende vragen achter en werpt een licht op de meubelindustrie als geheel. De grootste spelers, waaronder Ikea en Amazon, staan ​​bol van twijfelachtige arbeidspraktijken, vage toeleveringsketens en een negatieve impact op het milieu, zoals Kate Wagner onlangs schreef op beteugeld . Consumenten die ethisch willen winkelen, worden geconfronteerd met het ontwarren van een byzantijnse verkoopstructuur.

Ross Steinman , een professor psychologie aan de Widener University die merkovertredingen bestudeert, dacht dat de staking niet goed zou zijn voor Wayfair toen ik hem belde direct nadat het in juni was gebeurd. (Een merkovertreding is zoiets als de BP olieramp of Kendall Jenners Pepsi-advertentie .) Maar hij erkende dat het, net als Amazon, een moeilijk te boycotten bedrijf is vanwege zijn enorme omvang, alomtegenwoordigheid en klantenloyaliteit. Wat vaak gebeurt met merkovertredingen is dat, ondanks ieders beweringen, [klanten] wel terugkomen, zegt hij. Vanuit marketingperspectief is het merkongeval van Wayfair grotendeels weggespoeld door een snelle mediacyclus die is overgegaan naar het volgende grote verhaal.

Of Wayfair zichzelf met succes kan ontwarren, kan uiteindelijk afhangen van hoe het in de eerste plaats op zijn medewerkers reageert. CEO Shah erkende investeerders op 1 augustus winstoproep dat de leiding nog steeds met de medewerkers bezig was over de kwestie. We hebben een voortdurende dialoog met onze medewerkers en zijn er trots op een geweldig team te hebben dat gepassioneerd en betrokken is, zowel op het werk als in hun bredere gemeenschappen, zei hij. We zetten ons in om constructief samen te werken met Wayfairians over de hele wereld, om intern deze en andere belangrijke onderwerpen die zich in de toekomst kunnen voordoen, intern te navigeren.

Terwijl sommige Glassdoor-reviews een beeld schetsen van lage lonen en enige systemische desorganisatie, leken de werknemers die ik sprak gelukkig te zijn bij Wayfair.

Mijn dagelijkse leven daar is leuk, ik geniet van het werk, het moedigt me professioneel aan om te groeien, zegt een huidige werknemer, die niet wilde praten over de nasleep van de staking en om anonimiteit vroeg omdat Wayfair zijn ongenoegen heeft geuit met medewerkers die met de pers praten sinds de staking.

Ik denk dat Wayfair een sterk merk is en een aanzienlijke merkwaarde heeft, zegt Steinman. Zonder een aanhoudende inspanning van de werknemersgroep, of een actiegroep van consumenten die de zaak overneemt, is het waarschijnlijk dat de consumenten van Wayfair hun producten zullen blijven kopen zoals ze in het verleden hebben gedaan.

Meld u aan voor de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.