Wat het Casper IPO-fiasco zegt over de toekomst van je favoriete millennial-merken

Minder groei ten koste van alles. Meer focus op daadwerkelijk geld verdienen.

Een spandoek van Casper Sleep prijkt de avond voor de beursgang op de voorkant van de New York Stock Exchange. Jason del Rey

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd hercoderen

Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.

Casper ging donderdagochtend naar de beurs van New York, maar veel van het gesprek in de aanloop naar de IPO ging over de recente worsteling van de startup om dit punt te bereiken.



De in New York City gevestigde matrasverkoper verlaagde de prijs waartegen het aandelen zou verkopen aan zijn eerste beursinvesteerders aanzienlijk, van een aanvankelijk bereik van $ 17 tot $ 19 tot $ 12 voor IPO-investeerders op woensdagavond. Casper-aandelen begonnen donderdagochtend voor $ 14,50 te handelen op de bredere aandelenmarkt.

Met de prijsverlagingen erkende het bedrijf impliciet dat openbare aandelenmarktinvesteerders dachten dat het bedrijf veel minder waard was dan het aantal durfkapitaalinvesteerders van $ 1,1 miljard dat het bedrijf slechts een jaar geleden waardeerde. En tijdens het proces zond het een waarschuwingsvlam uit naar andere jonge, flitsende consumentenmerken over de risico's van zware verliezen in naam van snelle omzetgroei.

Ik denk dat het een bevestigend signaal is dat investeerders in [de openbare markt] op grote schaal waarde hechten aan groei in evenwicht met winstgevendheid, zei Kirsten Green, een top venture capitalist wiens bedrijf, Forerunner Ventures, heeft geïnvesteerd in consumentenmerken zoals Glossier, Bonobos en Away. Hopelijk zorgt deze waardering ervoor dat Casper wordt beloond, omdat het voor beide een beter evenwicht biedt.

Het in evenwicht brengen van winstgevendheid en omzetgroei klinkt misschien als een zakelijke strategie zonder nadenken. De sterke steun van de durfkapitaalsector aan digitale consumentenmerken in het afgelopen decennium heeft veel ondernemers er echter toe aangezet om omzetgroei boven winstgevendheid na te streven, in de hoop snel marktaandeel te kunnen stelen van traditionele gevestigde exploitanten en zich later zorgen te maken over hun bedrijfsresultaten.

De tactiek is er een die heel logisch kan zijn bij technologiebedrijven die abonnementssoftware verkopen die klanten gedurende een voorspelbare en lange periode in de buurt houden, of bedrijven die profiteren van netwerkeffecten. Maar het is bewezen dat het een riskant spel is als het gaat om de verkoop van fysieke goederen, vooral goederen die niet vaak worden gekocht - en met een zo laag mogelijke toegangsdrempel - als matrassen.

In het geval van Casper heeft het bedrijf in minder dan drie jaar tijd meer dan $ 400 miljoen uitgegeven aan marketing alleen, omdat het bedoeld was om zaken te stelen van slaperige traditionele matrasmerken. Het bed-in-a-box-model en het 100-dagen retourbeleid hebben Casper geholpen om tientallen concurrenten af ​​​​te weren die onderweg zijn opgedoken. Maar de zware uitgaven zijn ten koste gegaan van de winst.

Casper genereerde in de eerste negen maanden van 2019 $ 312,3 miljoen aan inkomsten, een stijging van 20 procent ten opzichte van 2018. Maar Casper verloor in dezelfde periode $ 67 miljoen, wat 5 procent slechter was dan in 2018. De voorstanders van Casper zullen u vertellen dat het feit dat zijn inkomsten sneller groeien dan zijn verliezen, is een teken dat het die verliezen in de loop van de tijd kan terugdringen. Critici zeggen dat het feit dat de verliezen nog steeds zo groot zijn, zelfs als de omzetgroei is vertraagd, een reden tot echte bezorgdheid is.

Wie er ook gelijk heeft, Casper's ervaring in de aanloop naar zijn openbare aanbieding is slechts het laatste signaal aan jonge merken van consumentenproducten dat de dagen van het oppompen van de verkoop met zware marketing ten koste van de winstgevendheid waarschijnlijk voorbij zijn - op enkele uitzonderingen na - tenzij u kunt een overnemende partij vinden die andere zaken waardeert dan de huidige duurzaamheid van het huidige bedrijf. Maar de verkoop van een startup aan een grote industriële titan heeft zijn eigen risico's, aangezien de FTC's poging om de verkoop van scheermes-startup Harry's te blokkeren naar de eigenaarsshows van Schick.

De beursgang van Casper komt ook omdat de vraag naar nieuwe, online consumentenproductmerken is afgenomen bij durfkapitaalinvesteerders.

De combinatie van behoedzaamheid van investeerders, het landschap van betaalde klantenwerving en een toegenomen concurrentiedynamiek maakt het moeilijker om op durfkapitaal gebaseerde [direct-to-consumer]-merken te lanceren, zei Rebecca Kaden, een durfkapitalist bij Union Square Ventures, die heeft ondersteunde consumentenmerken zoals de sneaker-startup Allbirds.

En misschien is dat maar goed ook. Het risicokapitaalmodel is gebaseerd op bedrijven die grote schommelingen maken - en misschien zal Casper, ondanks de moeilijke start van de aandelenmarkt, de kansen overwinnen en een homerun slaan. Maar homerun-schommelingen zijn riskanter als het gaat om de detailhandel en de verkoop van fysieke goederen. Wat kan leiden tot: meer consumentenmerken op zoek naar een veiligere, duurzamere manier .