Waarom Etsy $1,6 miljard verloor op Depop

De site die beroemd is om zijn handgemaakte goederen, gaat achter Gen Z aan.

Een hand die over een smartphonescherm zweeft met daarop de app Depop. Gabby Jones/Bloomberg via Getty Images

Dit verhaal maakt deel uit van een groep verhalen genaamd hercoderen

Ontdekken en uitleggen hoe onze digitale wereld verandert - en ons verandert.

Op woensdag, de winkelsite Etsy bekend gemaakt het kocht Depop voor $ 1,625 miljard in een grotendeels contante deal. Depop, een tweedehands winkelplatform dat is ontworpen voor het tijdperk van influencers die dingen verkopen op sociale media, zal blijven opereren als zijn eigen zelfstandige marktplaats. Etsy zegt ondertussen dat door het platform te verwerven, het toevoegt de doorverkoop huis voor Gen Z-consumenten aan zijn selectie.



Misschien wel het meest bekend om kitscherige woonaccessoires, vintage kleding en handgemaakte goederen, zet Etsy zijn claim op een veel jongere generatie verkopers en shoppers met de Depop-aankoop, in plaats van te proberen die kopers op zijn eigen platform te bereiken. De overname is ook zakelijk gezien logisch, aangezien de twee bedrijven een soortgelijk model hebben: onafhankelijke verkopers van goederen verbinden met kopers. Toch staat Etsy beter bekend om zelfgemaakte artikelen en ambachten, terwijl Depop vooral bekend staat om het verkopen van kleding.

Maar deze twee platforms hebben ook kopers en verkopers gecultiveerd met een totaal verschillende benadering van sociale media en online winkelen, dus het zou een strijd kunnen zijn om hun stijlen samen te voegen. De Depop-deal komt omdat Etsy zegt dat het de thuisbasis wil worden van meerdere e-commercemerken die zich richten op een nieuw publiek. (Etsy kocht Reverb , een marktplaats voor nieuwe en gebruikte muziekinstrumenten en apparatuur, in 2019.) Tegelijkertijd heeft het bedrijf mogelijk veel te winnen bij de op influencers gebaseerde benadering van Depop om online kleding te verkopen.

Depop, opgericht in 2011, is de tweedehandsmarktplaats geworden voor een nieuwe generatie gebruikers van sociale media. Sommige 90 procent van de actieve Depop-gebruikers is jonger dan 26 jaar , en het platform wordt verondersteld de 10e meest bezochte winkelsite te zijn onder Gen Z-ers in de VS. Net als Poshmark of Mercari, bevat Depop een sociale component voor de koop- en verkoopervaring. Verkopers beheren hun eigen profielen en accounts, en velen modelleren hun eigen kleding. Sommige verkopers hergebruiken ook vintage kleding en voegen een handgemaakt onderdeel toe aan bepaalde producten. Op Depop kan een koper bijvoorbeeld vinden een paar gedeconstrueerde sneakers herbestemd als top of portemonnees gemaakt van in elkaar geweven snoeppapiertjes . Dit soort dingen zou in lijn kunnen zijn met de ambachtelijke traditie bij Etsy.

Maar een deel van wat Depop onderscheidt - en waardevol maakt voor Etsy - is dat het een zeer specifieke strategie voor verkopers aanmoedigt, waardoor een extreem online, zeer sociale en jongere esthetiek wordt aangemoedigd. Het feit dat Depop meer op een sociaal netwerk lijkt dan Etsy, is van belang voor deze aanpak. Depop-verkopers worden aangemoedigd om hun eigen winkelprofielen te promoten, vooral op Instagram , wat volgens Depop een van de beste manieren is om uw merk en uw klantenbestand op te bouwen. Verkopers en kopers wenden zich vaak tot andere platforms, zoals TikTok en YouTube, waar een bredere gemeenschap van tieners en twintigers is gericht op tweedehands mode .

Depop zegt dat het zijn missie is om een ​​door de gemeenschap aangedreven mode-ecosysteem te bouwen dat vriendelijker is voor de planeet en vriendelijker voor mensen. Het platform heeft prioriteit gegeven aan de verkoop van gebruikte kleding, wat kan helpen de milieuschade van fast fashion te beperken. En Depop heeft niet alleen geprofiteerd van de groei van sociale-mediagemeenschappen die geïnteresseerd zijn in tweedehands mode, maar ook die gericht zijn op klimaatverandering . De aanpak lijkt te werken: in 2020 verdiende Depop $ 70 miljoen aan inkomsten en het bedrijf had 4 miljoen actieve kopers en 2 miljoen actieve verkopers.

wat Trump zei over zwarte mensen

Verwant

Hoe spaarzaamheid problematisch werd

De kloof tussen de merken Depop en Etsy benadrukt echter de verschillen in de soorten kopers en verkopers die de twee platforms aantrekken en hoe ze hun tijd online doorbrengen . Op TikTok, Etsy heeft ongeveer 16.000 volgers, terwijl Depop heeft meer dan 140.000. (Snapchat ondertussen, heeft opgeschept over zijn werk met Depop als een succesverhaal reclame .) Vergelijk die statistieken met sociale-mediaplatforms waarvan de gebruikers wat ouder zijn: Etsy heeft 2 miljoen volgers op Twitter en meer dan 4 miljoen vind-ik-leuks op Facebook, terwijl Depop heeft iets meer dan 150.000 volgers op Twitter en minder dan 70.000 vind-ik-leuks op Facebook.

Etsy, opgericht in 2005, heeft de afgelopen jaren groeipijnen gehad. Hoewel het gericht is op een huiselijke kunst-en-ambachtelijke esthetiek, heeft het bedrijf moeite gehad om zijn wereldverbeterlijke missie samen te voegen met de bedrijfsrealiteit. In 2017, twee jaar nadat het bedrijf naar de beurs ging, Etsy ontsloeg 15 procent van zijn personeel , en een nieuwe CEO, Josh Silverman, nam het over met als doel: winst verhogen . Silverman is nog steeds de CEO en lijkt gefocust op het bouwen van een reeks e-commercemerken die vergelijkbare dingen doen, maar met hun eigen persoonlijkheden.

De laatste tijd is er ook een groeiend debat over de gevolgen van de groei van Depop. Het platform heeft bijgedragen aan een fenomeen waarbij verkopers kringloopwinkels afstruinen om artikelen te vinden die voor veel meer dan hun oorspronkelijke aankoopprijs op de markt kunnen worden gebracht, en soms hun bevindingen uitzenden op platforms zoals YouTube. Dit heeft de kritiek aangewakkerd dat onder andere Depop heeft bijgedragen aan het opzetten van een nieuwe afvalcyclus op markten voor hergebruikte kleding en tegelijkertijd de prijzen in tweedehandswinkels heeft opgedreven, zoals Terry Nguyen van Vox uitgelegd in april. Het platform is ook bekritiseerd vanwege het ontbreken van lichaamsdiversiteit en bijdragen aan sizeism .

Toch lijkt het Etsy-leiderschap te denken dat de e-commerceplatforms als aanvulling zullen dienen.

Depop is een levendige, tweezijdige marktplaats met een gepassioneerde community, een zeer gedifferentieerd aanbod van unieke items, en we geloven dat er een aanzienlijk potentieel is om verder te schalen, zei Silverman bij de aankondiging van de overname. We zien aanzienlijke kansen voor gedeelde expertise en groeisynergieën in wat nu een enorm 'huis van merken'-portfolio van individueel onderscheidende en zeer speciale e-commercemerken zal zijn.

Hoewel het kopen van Depop voor Etsy een gemakkelijke manier is om een ​​nieuwe generatie shoppers te vinden - en voor Etsy om op de hoogte te blijven - is het niet duidelijk hoe de Depop-community van verkopers of kopers op de verkoop zal reageren. Desalniettemin herinnert het ons eraan dat, terwijl shoppers blijven verzuren op fast fashion, er nog steeds geld te verdienen is aan gebruikte kleding.